你爱的人，不是你的爱人

李峯

有一个品牌文化与终端销售的双重悲剧应该不止我一个人注意到了，尤其在国内——作为社会精英的保时捷车主绝大多数可能不会看勒芒，否则大卖的就不会是Cayenne和Panamera。真心倾慕、真心懂保时捷的牛逼的赛车粉，大都买不起保时捷。我说形象点：从前有个肤白貌美身家殷实闻名十里八鄉的女神叫保时捷，屌丝爱她爱得发疯，懂她似腹中蛔虫……但如同每一部狗血剧一样，他们娶不了她。后来她跟的狗大户张老板完全不在乎保时捷baby琴棋书画七巧玲珑，只扔下“生一个儿子奖100万带一铂金包儿”的“激励方案”便事毕拂袖去。

看完勒芒24小时并为保时捷欢呼的车迷，跟掏真金白银浩浩荡荡买保时捷的车主，不是同一群人——从这个意义来讲，保时捷这个勒芒冠军无论赢得多精彩，都白赢了——你的品牌文化受众不是你的终端消费者。

但讲真，难道这只是保时捷一家、汽车市场一隅的悲剧？爱马仕搞多少次文化与艺术的跨界营销、香奈儿花多大力气痛说Coco Chanel和革命家史，全都幻化成了小姐姐购物车里的“杨幂同款”。“杨幂同款”的带货能力，再转化为东莞超A工厂及假货微商的终端销量。从这个意义上讲，品牌传播和市场营销燃烧了所费不赀的预算，除了品牌的露出之外，所能转化的终端销售其实十分有限。这也是联合利华、宝洁、奥美等巨头或行业领袖纷纷对数字营销的有效性进行检讨和反思的原因。巨大的流量和注意力不等于巨大的销量，“去吃瓜群众”也就是所谓“精准传播”，显然再次成为品牌传播和内容营销的重大课题。

MINI或许更加典型。我就奇了怪了，这个原本那么接地气的品牌和产品，本来是跟大众甲壳虫、菲亚特500、雪铁龙2CV等齐名的战后简配平民车，怎么在国内就脚不沾地了？Sir Alec Issigonis针对战后打得稀烂的英国国民经济现实，本着要多简单有多简单的理念，在John Cooper的加持下打造出一部“因Low而强”的小魔兽。几经易手，在德国人手上针对年轻人进一步往时尚和个性上包装，又经过进口关税等加成……MINI如今在国内俨然一款属于小姐姐们的“时尚单品”——我就纳了闷了，娇嫩的小姐姐们怎么受得了它知名的“卡丁车般”的超硬悬挂？过井盖和减速带不会颠得胸疼？

在我看来，MINI的「娘炮化」是一个比保时捷更悲催的误会，因为它至今没能向用户很好地解释“为什么你们的车这么不舒服”的问题。 好莱坞大片《偷天换日》或许能为它的正确打开方式提供有价值的参考，而剧情里的轻量化改装、马力和车身结构增强，最权威的专家应该是英国的John Cooper Works，他们专门为全球热门单一车型赛事MINI Challenge打造的价值超过60万的「战斗格」F56 MINI Cooper，才是MINI这个品牌的「完全体」。

如果你对MINI品牌的本色也有一探究竟的好奇，敝刊有幸获得MINI Challenge系列赛的官方授权，首次将此国际热门赛事引进国内。9月17日在珠海国际赛车场的泛珠三角赛车节，Man力满满的MINI与你不见不散。