“网红”贝拉米走在十字路口 挂靠难题亟待破解

孙麒翔+王子扬

刚收购工厂，准备在奶粉市场大展拳脚的贝拉米，工厂被停止认证，遭遇了当头棒喝。7月7日，记者在国家认监委网站了解到，被贝拉米花1.5亿元收购的Camperdown Powder Pty Ltd公司，因产品标签不真实被备注“自2017年07月06日，暂停在华注册资格”。无法在截止日期前完成注册，贝拉米被认为是摔倒在新的起跑线上。想借助收购工厂解决注册问题的贝拉米，新工厂被暂停在華注册资格，将何去何从？

不符合注册要求被叫停

国家认监委表示，日前在对澳大利亚巴氏杀菌乳生产企业开展回顾性监督检查时发现，澳大利亚一家已在华注册企业Parmalat Australia Pty Ltd（注册编号：2642），生产对中国出口巴氏杀菌乳时，采用了与在澳本地销售产品不同的、远高于“巴氏杀菌”必要的灭菌工艺，并且在其输华产品外包装上使用了“巴氏杀菌鲜牛奶”字样。该企业的加工工艺和产品外包装，违反了食品标签陈述应符合真实属性的原则，不符合《进口食品境外生产企业注册管理规定》相关规定和有关行业标准，不符合注册要求。2017年7月3日，国家认监委致函澳官方，通报上述情况并暂停该企业在华注册资格。

根据奶粉配方注册制规定，所有出口到中国的国外婴幼儿配方奶粉品牌必须在2018年1月1日前在国家食药监总局登记，并由认监委认证制造商生产，但各认证的制造商只能最多登记3个品牌。也就是说，国外奶粉想要在国内出售奶粉，就需要先过国家认监委这一“关”。因此，此次被国家认监委暂停注册资格，贝拉米在中国进行奶粉配方注册迈出的第一步，又被拍了回去。

针对上述问题，记者向贝拉米方面发送采访提纲，截至发稿时未收到回复。

此前，贝拉米发布公告表示，为支持该公司的“稳定计划”（stabilisation plan），募集资金用来收购Camperdown Power Pty Ltd。根据公告内容，贝拉米拟通过一家新公司来收购Camperdown Power Pty Ltd 90%的股权。据了解，该公司是一家获得中国认监委认证的奶粉生产和罐装工厂，位于墨尔本市布雷塞德（Braeside）。收购价格为2850万澳元（约合人民币1.5亿元）。其中1050万澳元以现金方式支付，其余部分由贝拉米以320万股普通股进行支付（总计1800万澳元，理论除权价为5.64澳元/股）。

收购被搅局，挂靠难成功

去年10月1日开始实施的奶粉新政，被称为史上最严奶粉配方注册制度。根据规定，无论是国产品牌还是“洋奶粉”，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。企业现有产品和现有品牌的注册期限到2018年1月1日。自2018年起，这些婴幼儿配方奶粉如果想要在中国市场出售，必须获得产品注册证书，未注册者将被勒令退出市场。

贝拉米作为一家贴牌代工工厂，原本计划通过挂靠代工方百嘉奶酪的生产工厂获取食药监局的注册审批，却不曾想美赞臣收购百嘉奶酪（Bega Cheese）的维州加工厂，打乱了计划，挂靠注册已行不通。由于美赞臣的收购，业内猜测百嘉奶酪可能会把两个名额给美赞臣，剩下一个名额给澳佳宝（Blackmores），因为Bega和澳佳宝有一家合资公司，这就会造成贝拉米“出局”。在今年3月，贝拉米确认在和Bega进行了一系列谈判之后，贝拉米旗下面向中国市场的产品不能够继续使用Bega位于Derrimut的成品加工工厂进行生产。

贝拉米发布公告称，美赞臣收购合作工厂Bega一事，改变了公司在CFDA（国家食药监总局）的注册进程，贝拉米中文版的配方注册可能推迟到2018年1月1日之后。贝拉米确认与Bega的加工制造合同仍有效，并且仍会继续密切合作，但是Bega的设备出售后，贝拉米可能需要寻找另外的生产商来帮助其完成中国奶粉新政要求的注册，当时贝拉米表示仍有其他备选方案。现在看来，收购奶粉工厂来注册的这个“备选方案”并非贝拉米想象的那样顺利。

误判中国市场 导致业绩暴跌

贝拉米所遭遇的并不止配方注册的困难，在忙着处理奶粉配方注册问题的同时，贝拉米企业自身遭遇挫折。

根据贝拉米公告显示，去年，贝拉米产品在“双11”购物节的销售额低于预期，同时中国的监管变化影响了公司的市场份额，这意味着2016-2017财年的收入可能仅为2.4亿澳元左右，不仅远低于市场预期的3.68亿澳元，也低于上财年该公司2.446亿澳元的收入。2017财年上半年，贝拉米销往中国的产品占公司总销量约为14%，达到了1600万澳元。如果贝拉米无法按时完成中国的奶粉注册，将造成巨大损失。

2016财年贝拉米调整向中国的产品入市渠道，加强向中国分销商的直接销售，而非间接通过澳洲零售商，这种渠道的转变造成贝拉米在澳洲婴儿配方奶粉市场份额的下降。因此影响到庞大的代购团体，贝拉米奶粉卖不掉，库存剧增，估计截至去年底库存额约为1.05-1.1亿澳元，其中成品占比约75%。相比之下，2016前半年其库存为6500万澳元。

此外，自2014年股票上市后，贝拉米的股价在不足一年的时间里增长超过15倍。去年贝拉米曾因误判中国市场，导致业绩下滑，股价暴跌。根据当时公告，贝拉米表示受中国婴幼儿配方奶粉新政所致，导致公司2017年财年收入未达预期，上半年收入1.2亿元澳币，当天贝拉米的股价暴跌43%，此后贝拉米股价最低点时，曾只有高峰时的三分之一。

贴牌套路不好走，代工风险大

“网红”奶粉贝拉米此次难注册，是贴牌代工品牌的一个缩影，曾经有钱就可以随便找个工厂生产一个产品，并通过营销创造一个品牌的时代也许再难在奶粉行业上演。随着国家一系列管控政策的出台，如果企业没有稳定的供应链，无法对上游供应链形成有效的控制，就难以在奶粉市场中获得持续竞争优势。

乳业专家王丁棉表示，由于贝拉米产品在中国消费者心目中拥有一定的口碑，因此贝拉米不会轻易丢掉这个品牌，未来贝拉米会通过一些动作使业绩将会慢慢回升。注册的推后，使得贝拉米承受很大压力，较为被动。但目前所面临的困难也不小，重新寻找工厂或者将该工厂整改完成都需要较长时间，这对于贝拉米来说并不是好事。待到明年注册后，消费者也会流失很大一部分。

大部分海外贴牌生产的奶粉企业并不好过，如果不能注册成功，即便依赖强大的代购团队也能够混得风生水起，但失去对产品质量的把控，也很难获得消费者芳心。国家监管部门也正在考虑加强对跨境购和海淘渠道的监管力度，因此，代购这条路也未必长久。

事实上，目前有大量资本正在寻找新澳地区当地的小型奶粉工厂或直接建厂，再去申请注册，以期通过配方注册。收购海外工厂申请注册固然是一条出路，但并不靠谱，很有可能会竹篮打水一场空，国外工厂的硬件条件是否能够符合相关标准还是个问题。

轻资产的运营模式是目前海外代工企业的一个运营方向，这些企业没有工厂，但通过运营自己的品牌，寻找代工厂生产也能够获利不少。代工不意味着产品质量不被认可，但风险同样也很大，就像贝拉米，不能找到自己顺心如意的工厂，也只能像热锅上的蚂蚁，急得自乱阵脚。endprint