媒体融合视角下网络自制剧传播形态研究

2017-09-11文/张霁

传媒 2017年15期

关键词：内容

文/张霁

媒体融合视角下网络自制剧传播形态研究

文/张霁

2016年可谓是网络自制剧的丰收之年，市场投入不断扩大，观众蜂拥而至，网络自制剧的点击量不断攀升。如优酷土豆出品的自制剧《十宗罪》，点击量13亿；乐视、芒果TV推出的自制剧《半妖倾城》，点击量16亿；爱奇艺出品的自制剧《最好的我们》，点击量27亿。据媒体报道，在2016年第四届中国网络视听大会开幕式上，中宣部副部长、国家新闻出版广电总局局长、党组书记聂辰席发表主旨演讲表示，2015年，全国备案上线的网络剧达805部，12000多集，比2014年增长了7倍多；截至2016年11月底，全国备案上线的网络剧已达4430部，而2015年全年全国共计生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目也不过394部16540集。更多元的节目内容，给网民提供了更多的收视选择。同时，丰富的收看终端，多样的传播渠道，也使得网络自制剧呈现出互联网思维的传播形态。

多屏融合的收看方式

随着科技的进步，网络接收设备不断进行着智能化升级，电脑、手机、iPad、电视等纷纷与互联网联姻。在当前媒体融合的背景下，网络视频的接收设备也向多屏融合发展。网络自制剧作为互联网的产物，收看方式覆盖多种终端，主要包括电脑即PC终端，手机、平板电脑等移动终端，互联网电视、IPTV等电视机终端。

PC终端。近年来，全家围坐在电视机前看电视的情景越来越少，更多的是孩子回到房间关上房门，打开电脑开始追剧，夫妻抱着笔记本电脑处理事务，只剩下老人守在电视机前看节目，而且这种现象在未来会更加明显。智能化的接收终端给民众提供了更多的收视选择，互联网的普及也让网络视频更深刻地融入到人们的生活。根据中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，网络视频用户规模达到5.45亿，网民使用率达74.5%。随着市场需求不断走高，视频网站传播节目也逐渐多样化，网络视频的产业链不断完善。网络自制剧作为网络视频的新业务形态也随之快速发展。

移动终端。智能手机的普及推动各大视频巨头在发展PC端的同时，不断加大开发投入，增强推广力度，针对iOS、Android等各个系统布局移动客户端。在很短的时间内，移动互联网传播视听节目的发展速度和规模，已经将互联网远远甩在身后。数据显示，截至2016年6月，在互联网络接入的设备中，手机已占所有设备的92.5%，远高于台式电脑的64.6%（如图1）。

图1 互联网络接入设备使用情况

网络自制剧时间可长可短、题材内容丰富、剧集更新时效快等特点与用户在这个快节奏、碎片化时代的需求十分契合。不断更新换代的移动终端打破了网络影视剧作品播放和收看的时空界限，网络自制剧也通过移动终端开启了一片新的发展空间。

互联网电视。近几年来，网络自制剧除了在PC端和移动端发展迅速，在电视机终端也表现不俗。视频网站以OTT为传输形式，将视听节目推送至电视屏幕，使用户在电视上不只能收看传统电视节目，还能看到视频网站的节目。以互联网电视客户端为载体，视频网站借助自身的内容优势自建平台，与市场多方主体进行合作进军互联网电视，促进行业快速发展。作为继电脑、手机、平板之后备受瞩目的第四屏，互联网电视凭借其超强的入口功能，引发了互联网企业、传统电视厂商、电信运营商等巨头的激烈争抢。

在视频网站谋求在客厅占据一席之地的同时，传统媒体也积极进军互联网电视内容服务。2010年3月24日，中央电视台旗下的中国网络电视台获得首张互联网电视牌照，标志着传统媒体向互联网电视进军的开始。截至2016年3月，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台以及上海、浙江、广东、湖南、江苏、湖北等15家省（市）级广播电视播出机构获批提供互联网电视内容服务。

IPTV。2014年4月28日，“跨屏合作视界更睛彩——湖南IPTV搜狐视频战略合作发布会”在湖南长沙召开，发布会上湖南IPTV宣布全面引入搜狐视频自制内容，正式推出跨屏产品“搜狐视频出品”专区，显示互联网平台与电视平台的跨屏战略合作。用户可以通过湖南IPTV，直接观看到很多爆款网络自制剧。搜狐视频在互联网掀起网络自制热潮后，其自制内容通过湖南IPTV正式进入湖南百姓生活，新媒体自制内容正以蓬勃之势不断发展。在三网融合进程中，电信网、广播电视网、互联网的业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，有利于形成无缝、统一的传播格局，让用户享受到更好的视听服务。IPTV收看方式的兴起，充分说明网络自制剧通过新业务占领电视屏幕，走进千家万户。

丰富多样的传播渠道

网络自制剧虽然称之为“剧”，但传播渠道与传统的电视剧存在很大不同。电视剧主要依靠广电系统内中央、省市等各级电视频道，总的来说，传统影视剧作品的传播渠道即传统媒体，是基于大众传播的传播方式。大众传播就是职业传播者和传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。而网络自制剧的传播渠道是网络媒体。网络媒体以互联网为传播载体，集大众传播、人际传播与组织传播为一体，具有开放式、非线性等特点，是一个立体的网状传播结构，任何一个网结都可以是传播者及受众，在传播过程中可以实现传播者和受众的角色转变，即作为个体的传播者同时又可以是受众。总的来说，网络自制剧的传播渠道包括视频网站、网络社区以及自媒体等。

视频网站。随着视频网站的发展壮大，业界观点逐渐从“渠道为王”向“内容为王”转变，优质影视剧版权一度成为各大巨头的必争项目。从《武林外传》以10万元“白菜价”出售整部剧的网络版权，到乐视网30万元一集买断《甄嬛传》网络版权，再到2016年《如懿传》卖出每集900万元的天价，“烧钱”成为近几年视频网站的关键词。视频网站对优质内容版权的狂热，给自身带来了极大的资金压力。同时，相同的商业模式使视频网站传播节目日趋同质化，差异化发展越来越被视频网站所重视，自制内容、优质IP进入视频网站的视野。爱奇艺创始人龚宇在爱奇艺iJOY悦享会上宣布，2017年将至少投入100亿推出近200个头部内容。腾讯副总裁孙怀忠在第四届中国网络视听大会上宣布，腾讯视频2017年自制投入将比2016年翻9倍。资本的注入造就商业的蓝海，网络自制剧与视频网站有机结合，作为网络视频用户最主要的入口，视频网站是网络自制剧最主要的传播平台。

图2 爱奇艺自制剧频道

网络社区。逐渐成为流行文化代表的网络自制剧满足了广大网民分众化、多样化、差异化的需求，也产生“部落化”的传播趋势，越来越多的网络自制剧用户依托网络社区进行节目互动、交流和分享。网络社区是包括论坛、贴吧、公告栏、群组讨论等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有相同兴趣爱好的访问者。网络社区由登录社区浏览帖子或者发表言论的网民组成，每个独立的网民使网络社区具有社交和分享功能。

制作方可在论坛、贴吧相应频道中有针对性地发帖或参与讨论，具有共同兴趣的爱好者很容易围绕某一话题在频道内展开讨论，讨论越多话题就越受关注，促进网络自制剧进一步传播。对传播过程进行优化，随着网民参与程度的提高，更多的网民乐于参与相关话题讨论，形成虚拟的交流圈。在网络社区之中，用户通过圈子内的发帖、评论进行交流沟通，并进行线上、线下的联系。用户还通过分享其他社交平台上的内容，对网络自制剧进行推广。

自媒体。自媒体包括个人微博、微信、个人主页等，继承了新媒体传播的所有特点，可完成新媒体能完成的所有任务，拥有更大的话语空间与自主权，使用者可以自由构建自己的社交网络，自媒体已成为草根平民大众张扬个性、表现自我的最佳场所。在自媒体中，来自四面八方的各种声音，使得主流媒体的声音逐渐变弱，每个网民都独立获得资讯。数据显示，早在2014年，优酷土豆传播的视听节目中，UGC、PGC等网生内容流量占比已超过50%，每月自频道播放数超过100亿次，每分钟可产生30小时的网生内容。优酷土豆一年间发布内容的自频道数超过1000万，产生了包括暴走漫画在内的10家估值过亿元和超过50家估值过千万元的自频道，且这些数据在以成倍的速度刷新和提升。以自媒体内容为核心聚焦用户，通过优质内容实现增值，促进网络自制剧的传播、推广、营销的良性循环。

互联网思维下的传播形态

基于多屏融合的收看方式和丰富多样的传播渠道，网络自制剧的传播形态极具互联网思维。网络自制剧诞生于互联网，传播于互联网，通过互联网走向线下，并反向输出传统媒体。作为一个年轻的艺术种类，网络自制剧的传播形态还在不断地发展、变化。通过归纳，主要可分为网生内容、病毒扩散、线上线下、台网融合等4类传播形态。

网生内容。IP是网络自制近两年被提及最多的一个词，IP即“Intellectual Property”的英文缩写，其原意为“知识所有权”或者“智慧所有权”，直译为知识产权。在网络自制剧行业，IP则是将知识产权与互联网相结合，具有互联网属性的IP即为网生内容，给制作提供巨大动力。优质网生内容具备培养高忠诚度用户的能力，获得视频网站的高度重视。根据国家新闻出版广电总局监管中心《2016中国网络剧发展状况分析报告》显示，根据小说改编的网络自制剧在2016年获得的点击量总计172亿次，在播放量方面贡献过半，达到54%。《盗墓笔记》《心理罪》《法医秦明》等耳熟能详的爆款网剧均来自于小说，通过互联网实现内容的商业运作和增值。

病毒扩散。在新媒体环境下，信息传播方式由“一对多”变为“多对多”，模糊了传者和受者的区别。在互联网中，每个用户都成为传播的节点，增强参与的主动性并提高传播的效力。“病毒式传播”通过受众的人际关系网，利用受众口碑宣传，使有价值的信息像病毒一样传播和扩散，传达给更多受众，产生核裂变式的影响力，是一种借他人资源简单复制即可完成，成本低廉爆发力极强的高效传播手段。通过互联网平台，网络自制剧完成病毒扩散式的传播。截至2017年5月，微博话题“#最好的我们#”网民阅读量41.7亿人次，留言、发帖讨论量237万条；微博话题“#鬼吹灯之精绝古城#”网民阅读量11.4亿人次，留言、发帖讨论量302.8万条；微博话题“#法医秦明#”网民阅读量8亿人次，留言、发帖讨论量48.9万条。借助社交网络，网络自制剧被分享至各个平台引发网民热议，进一步促进节目本身的传播，并吸引更多的观众，推动传播范围不断扩大。

线上线下。线上线下指的是网络自制剧O2O式的传播形态，O2O即Online To Offline，是将线下的机会与互联网相结合，让互联网成为线下的前台。在网络自制方面，原本出现在电视上的演员和原本服务于传统电视剧的制作团队，都能够为网络自制剧贡献力量。自制内容也通过传播发酵，打通线上线下，促进资源互动。网络自制剧《十万个冷笑话》改编自有妖气原创漫画梦工厂的国产漫画，2012年有妖气在多方筹备下投资制作《十万个冷笑话》，于7月11日正式上线，广受好评。《十万个冷笑话》大电影由同名自制剧衍生而来，于2014年12月31日上映，仅半日票房就突破了千万，上映十天后票房突破亿元大关，完成了线上网络剧向线下院线电影的传播。

台网融合。《蜀山战纪之剑侠传奇》是2015年由江苏稻草熊影业有限公司投资出品的古装仙侠电视剧。该剧于2015年9月22日分成6季以付费VIP模式在爱奇艺全网独播，每月22日一次性上线一季。与其他影视剧作品的传播模式不同，大多热门影视剧通常会选择台网同步播出，而《蜀山战纪之剑侠传奇》则是率先在网络平台播放，在2016年1月22日登陆安徽卫视。据悉，爱奇艺用两个一线卫视黄金档的价格买下该剧网络首播权，电视台采用1.5轮跟播的模式，不是等爱奇艺播完，而是爱奇艺放到一半进行跟播。网络自制剧的出现打破了传统媒体和新媒体间的界限，其传播渠道、营销策略变得不再单一。在传统电视剧占据互联网后，网络自制剧开始反向输出到电视台，在内容上推动媒体融合。