社会化媒体环境下的品牌营销

邹羽佳

“我们在历史上高估了计算机联网的价值，而低估了社会联网的价值。”美国学者克莱·舍基在《未来是湿的》一书中提出了上述言论。随着互联网的普及，Web2.0技术和社会化网络不断发展，各种新型媒体应运而生，在此基础上社会化媒体作为一个新兴的概念开始被提出，利用社会化媒体的特性对受众进行精确的低成本的社會化媒体营销，已经越来越被企业、传媒界和学者所重视。

一、营销活动概况

品牌内容传播是传统品牌营销的发展，是社会化网络和公众娱乐化需求的产物，比传统的品牌营销更能满足公众对娱乐化的诉求并达到品牌营销的目的。将品牌内容传播与当下社会化媒体的背景结合起来并运用到品牌营销中，已经成为国外一些大型企业进行品牌营销的选择，随着社会化媒体的继续发展，它必将成为一种不可阻挡的趋势，成为企业进行品牌营销的重要手段。

2016年7月，一篇名为《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》的“新世相”文章在朋友圈刷屏。公众号“新世相”发布一条图文消息：“北京、上海、广州三个城市的朋友们，只要下定决心说走就走，总共会送出30张往返机票加300元酒店补贴，让你去一个未知的城市旅行。”这条起源于微信公众号的活动迅速被阅读并转发，获得了极大的声量同时也为新世相公众号带了十万新粉，单篇文章阅览量116万，微博上了热搜话题，阅览量1 322万。短时间内，“4小时后逃离北上广”话题就有一千万的阅读，2965个参与，直播最高同时在线2.3万，最终41.9万人观看数据。从活动的切入点来看，新世相找准了北上广用户的痛点，让近年来一直火热于都市人群的“说走就走的旅行”直接落地，将这种带着文艺情怀性质的个体性事件放大到群体中，用煽动性的文案和有意思的活动轻易撩动用户躁动的心。

二、营销活动分析

抢免费机票的活动不是新世相原创的，甚至很多组织和机构都做过，但都是反馈平平。为什么新世相能把这个活动做出这种效果呢？

（一）文案内容很好

“现在是早上8点，从现在开始倒计时，只要你在4小时内赶到北京、上海、广州3个城市的机场，我准备了30张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地”。全文用第二人称的语气，对人的触动会更加强烈，相当于加入了点名环节，也是一种“下指令”，更容易激发人去行动，不管是参加活动还是去转发传播。

（二）发酵式的持续性传播策划设计

预告发布在活动正式开始前10小时，打破了新世相一贯的发布时间，就是为了能够做到更好的预热。同时，新世相也在微博上做了预告。除了微博、微信的发声为活动造势之外，它还纳入了当红炸子鸡视频直播来为自己的活动做注脚，让网红来为自己的活动提高声量。活动机票上的人物设置和符合文青的设定，利于三次传播，如认识一位董小姐，约她吃碗牛肉面，或去黄河上坐羊皮筏子。

当天下午13点左右，人们就开始讨论整个活动的策划方案，包括文艺连萌和知乎上都有长文详细介绍策划者的构思，有预谋、有计划的可能性非常大。很快各个渠道都有人探讨：压力很大的北上广是否真的能逃离，北上广对人们的吸引力是什么；这种活动的召唤人是否要被开除或者拉黑，是不负责任还是放飞自我。还有此次活动时间的选择恰到好处。有人说：“像新世相选择在周五早高峰做这个活动，为什么？你对一个大城市的恨，隐隐地在这个时刻达到了顶点。内心的野蛮人马上就要突破脏话的关口。这是小的时机。”最后的助燃剂则是福利。送机票、送旅费的活动有人做过，花的钱也比这多，但怎么用好福利，是门技术活。

三、活动营销策略分析

纵观整个案例，并非原创的形式，依旧拘泥于既有框架下的推广策略，却能有别于其他营销活动，在短短两个小时聚集超过10万的微信阅读量。而纵观当下的社会化营销，人们会发现，其实传统的数字营销形式已经逐渐到了一个瓶颈期，无论是从创意还是准确度上都很难调动用户的新鲜感。越来越多的形式和技术应运而生，在短时间就被用户所接受，而这样的趋势也不断倒逼着品牌去创新以迎合用户喜好。所以，越来越多的品牌在进行营销时，除了在微博、微信上做推广之外，也尝试将时下最流行的因素加入其中，如网红和视频直播这两大当红炸子鸡。究其根本，企业都想通过多方面的整合营销来迎合用户喜好，多合一的传播让人不仅眼前一亮，也能让效果实现最大化。

从长远来看，像这样在既有的营销矩阵上加入新的营销形式从而进行多维度的整合，将是品牌和营销公司日后的发展趋势。传播的生命周期严重缩水，不管是故宫的H5，还是宝马H5，其80%的传播量都是在24小时内完成的，目前看来，可能得提升至12小时或者6小时，人们上午还在为“逃离北上广”刷屏，下午可能就被故宫的H5吸引了。对于公关传播从业人员来说，再也没有针对一个事件长达一个月的铺垫和炒作过程，转而借助一张图片、一个视频甚至一个段子，就能自动刷屏。去中心化的社交传播时代，只有脉冲式的传播才能起到效果。

自媒体把传播节奏打散。这个现象在故宫H5和逃离北上广两个事件中表现得尤为突出。按照一般公关传播的套路，应该是先把事件炒热，可能要经历铺垫、高潮、发酵、二次传播、解密等多个过程。但是，现在自媒体由于采编的独立性和随机性，就像视频直播一样，从一开始就参与整个事件，甚至成为其中的一员。按照以往的逻辑，一个H5火了，大家第一天是积极转发，第二天是纷纷赞叹和分析，第三天是请幕后人员解密。现在不管这个H5实际上到底多火，解密文章可能3个小时后就出来。人们一直强调的传统公关传播节奏快要被打得粉碎。

四、结语

移动互联网时代的技术及风口变更速度飞快，而对于品牌营销来说，跟上用户的脚步并进行相应的变革显得尤为重要。这不仅是对用户喜好的积极附和，也是对自身营销矩阵的丰富。在蓬勃发展的社会化媒体环境下，人们将看到更多像新世相这样的品牌营销活动案例。

（浙江理工大学）endprint