如何应用免费模式

高建华

免费是商业行为，对客户首先要有价值，但最终企业自身要有利润。

一种商业模式既可以统摄未来的市场，也可以挤垮当前的市场。免费就是这样的一种商业模式，它所代表的是数字化网络时代的商业未来。该怎样理解免费模式，如何让免费应用于中国企业的营销管理实践呢？

免费是营销思维的转变

免费模式是整个营销思维的转变。

在过去供不应求阶段是以厂家为核心，想卖给谁、怎么定价厂家说了算。随着竞争的加剧，卖方市场逐渐向买方市场过渡，这时要考虑消费者的利益，而最大的利益就是“白给”。

免费这种形式日益壯大有两个原因：一是互联网的发展推动了这种模式，二是“80后”和“90后”让免费模式迅速普及。他们对互联网非常依赖，他们的钱还不太多，却又想享受现代社会先进的东西。没钱又有消费欲望，怎么去满足他们？只好用免费模式。

免费模式不是今天才有的，只是今天它已经无处不在，几乎所有行业都能跟免费沾边。所谓的免费就是在消费者最关注的地方免费，在消费者不太在意的地方收费。比如，一个公园门票免费，但是进入公园后得买这个买那个，其实是免了小头得了大头。

人的本性喜欢占便宜，占了便宜之后如果发现不错，可能从此就持续消费了。所以会有试吃、试喝，实际上都是给大家提供一个体验，体验成为持续购买的第一步。

免费需要金字塔结构

我一直以来的观点是，把产品卖出高价值，这和免费模式并不矛盾。假如一个企业的产品结构是金字塔形的，底端应该尽量免费，或者是接近成本价。这是获得更多消费者的最佳途径，因为门槛很低。

所谓的免费模式必须是多个层次共存，比如腾讯，用免费的服务把人招进来，之后提供很多需要付费的增值服务，而这些服务是有层次的，是个金字塔结构。

举一个最通俗的例子。我去吃狗不理包子，吃后发现很一般。现在中国很多老字号都存在这个问题，名声很响，但做的都是低端产品。人家慕名而来，发现跟想象的不一样，结果牌子也慢慢砸了。但是，如果有100元、200元甚至300元一斤的狗不理可以选择，效果就不一样了。

不能把消费者都放在底层，也不能都放在上层，免费有个很重要的原则就是把选择权交给客户。消费者的利益最大化一个是付出的成本低，另外一个就是有选择权。

金字塔结构会让企业的模式丰满起来：顶级产品是做品牌树立形象的，而且会给人留下美好的印象；而消费低端产品的人，只要习惯用企业的产品，也会跟着往上走，因为人的消费水平在不断提高。

这方面燕京啤酒做得非常成功。燕京啤酒当年是北京最便宜的啤酒，一元多钱一瓶，普通老百姓喝的。等大家慢慢习惯它的味道以后，它在基本味道不变的情况下升级，从燕京精品、燕京纯生、燕京王到顶级的燕京紫玫瑰，免费模式一定要把消费者的选择从低到高不断地拉升。低端产品就是尽量不挣钱，引进门，混个脸熟；中间产品开始走量，挣小部分钱；高端产品量没有那么大，但是挣大钱。

两种免费逻辑

在我看来，企业常用的免费模式分为两类。第一类，免费之所以迅速腾飞取决于互联网的爆发式发展，从原子变成比特，也就是说它不再创造实体。

比如，下载100万份电子刊和印刷100万份杂志是完全不一样的成本，这恰恰导致了免费的流行。只要你的产品能够在复制的过程中不增加成本，你就可以免费。从这个角度看，企业要尽量跟互联网结合，把物理上存在的东西尽量电子化。

第二类，是通过体验。比如，在台湾有一家蛋糕店，蛋糕比别人卖得贵但还卖得好，靠什么呢？起初是所有人来这家店吃蛋糕都免费，唯一的条件就是吃完后写一份心得放到网上。结果，网上评论迅速呈几何级数增长，很多人都知道这家店蛋糕好吃，纷纷跑来买。

广告过去是“自吹自擂”，现在变成真正体验过的人写出来的真实感受。当然，基础还得是货真价实，真正有客户利益。

嫁接互联网

不管你是做什么传统行业的，都可以嫁接互联网。通过互联网一方面可以降低成本，另一方面可以给客户提供与众不同的体验。当然，如果你能找到新的免费模式那就更好了，只不过现在很多企业并没有看到免费背后带来的更大利益。

在免费的商业模式运行中，我们能看到两种情况：一种是花钱砸，但是没有看到后面的东西；还有一种是一开始就处心积虑地去设计后面的收费。怎么看待这两种方式呢？

首先还是得看企业的目的是什么，满足用户价值是你的核心。同时，做免费要符合公司的整体战略和经营体系。另外，免费模式的另一个成功因素，就是整合资源。如果你的战略资源、客户资源，以及其他合作伙伴资源没有整合好，那免费就是一个庸招，就是找死。免费是商业行为，对客户首先要有价值，但最终企业自身要有利润。

免费是一个非常有前景的商业模式，《免费》这本书看过的人很多，看懂的人很少，愿意去尝试的更少，能够持之以恒坚持实践并取得成功的企业更是逐层递减。

免费是未来的一个发展趋势，你如果不把握这个趋势，不把握互联网，最终肯定会被淘汰。不管哪个行业，一定不能死守，过去成功的原因可能就是未来失败的原因。endprint