农业城市旅游营销策略研究

韩福丽+王海荣+高文智

摘要：以黑龙江省绥化市为例，从旅游资源、客源优势、旅游形势、交通环境和旅游效益方面阐述了农业城市发展旅游业的优势，指出绥化市发展农业旅游存在基础设施建设不足、景点整合度不高和开发主体合作缺乏等问题。对此提出了绥化市发展农业城市旅游需要加强基础设施建设、实行旅游资源重组、制订合理合作机制的策略。

关键词：农业旅游；营销策略；绥化市

中图分类号：F592.3 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2017）15-2950-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2017.15.038

Abstract： Taking Suihua city as an example， the development advantages of agricultural city tourism were elaborated from the tourism resources， tourist advantage， tour form， traffic environment and tourism benefits. The main problems such as the inadequate infrastructure， inefficient attraction integration， and insufficient cooperation of research subjects in the development of agricultural tourism in Suihua city were pointed out. Accordingly strategies of strengthening the construction of infrastructure， implementing the reorganization of tourist resources and making reasonable cooperative mechanism for the development of agricultural city tourism in Suihua city were put forward.

Key words： agricultural tourism； strategies； Suihua city

農业城市旅游是一种农事活动和旅游业融合的农业发展形式，可以让农业更好地发展，还能给对农业活动、农村生活不太了解及回农村寻找根源的人以接近自然、了解农村的机会[1]。现在的农业城市旅游集成了旅游、度假、农业相关活动为统一体，着重吸引人群为非农村居民。农业城市旅游需要很好地运用当地自然景色、真实的农业活动作为旅游资源，并且配备一定的生活娱乐基础设备，使得参与农业城市旅游的游客通过从事农业活动，如耕地、饲养等，实现接近自然、享受生活的乐趣。

农业旅游是近几年在传统农业基础上发展得到的，以农业与城中村作为承载体，是一种农业和旅游业融合交叉的新形式产业；农业旅游是农业城市发展的新道路，也是旅游业发展的新层次，有着农业生产性功能、优化生态环境品质功能，是当前农业城市的新型旅游产业。黑龙江省绥化市是一个具有深远历史的农业城市，加快发展城市农业旅游，实现旅游和农业两者有机结合，一方面呼应绥化市产业结构战略调节的目标，另一方面也符合黑龙江省制定的总体生态旅游发展大局。

1 绥化市农业旅游的优势分析

1.1 丰富的农业资源

1.1.1 寒地黑土资源 绥化市有着寒地黑土资源，并处于黑龙江省的中心区，占地面积约34 000 km2，约占全省总面积的10%。其中耕地达到了144万hm2，是整个黑龙江省的1/5[2]；草原、林地、水面的总面积达到176万hm2。绥化市总面积中平原地区占比达到了70%，丘陵区域面积占比20%，江河与人工水库的面积占比10%。2015年绥化市人口数量大约为600万人，农业人口占据了其中的2/3。该市现下辖3市、6县与1区，3市为县级市，分别为安达、肇东、海伦；6县分别为绥棱、庆安、望奎、青冈、兰西、明水；1区为北林区。基于传统旅游业视角分析可知，绥化市旅游资源多达60多个，但主要是低等级旅游资源，分布较多的为四、五等级景区，即高等级的景区数量较少，低等级旅游资源分布较广，需要提高景区等级。由于城市社会经济不够强大，绥化市旅游行业发展处在黑龙江省末尾。旅游发展需要依靠城市的相关资源作为基石，但旅游资源评估应该随着旅游活动的变化产生一系列变化。拥有寒地黑土优势的地区在农业层面上会有更大成果，给旅游业发展奠定基础。绥化市区域旅游资源加上寒地黑土独特的文化优势，进一步突出了绥化市的旅游资源优势。要充分利用这一强大优势，还需要有效的旅游营销策略，使得绥化市走出黑龙江，走向全国。现在国内外生态与乡村等形式旅游发展大环境良好，绥化市尤其应该注重寒地黑土优势，在土地特色优势下发展农业城市旅游。

1.1.2 别具特色的农业循环发展模式 “八五”期间，绥化市就在中央与黑龙江省委的指导下开始为生态农业旅游创建基础条件。根据绥化市地理位置的特殊性，创建平原区林、鱼、稻等综合形式；漫岗地低丘陵区粮、牛等多层次开发形式；丘陵地区坡、水等综合开发形式与沼泽低湿地区企、鸡、稻、鱼、猪良好循环形式等四种地貌生态农业类型，组成别具特色的农业循环发展模式。宝山镇下辖的永发村有“农林企”综合、“种养加”等形式，这些形式构成了一系列良好的循环系统；民吉乡所有的坡耕地均被改造成梯形的田地；张维镇大部分低洼田地被改造成条形田地；永安镇有洪涝地方的改造则使用综合性治理模式；庆安市的绿色食品大米、兴福品牌天然有机大豆发展形式与治理双河保护区创建形式等。目前绥化市已成功完成以下生态项目：土壤育肥以及盐碱地建设项目；林草地区发展项目工程；水资源保护与水产再创价值项目；农林产业化局部调节项目；乡镇企业污染以及防治理项目；农林节能和新能源研发项目；天然物品和有机农产品研发项目；百里公路瓜果蔬菜研发项目；小城市建造与综治项目；乡村人口制约与村民素质提升项目。

1.1.3 多元化农产品品牌 经过十几年的发展，绥化市生态农业旅游试点城市（县、区）已有4个、试点乡镇有11个、试点乡村26个、各种类生态农业试点已有80个左右。绥化市食品培育地区有多地形成了“五带四区”，其中“五带”指水稻与大豆种植、家畜养殖的区域，如呼兰河上游的北林、庆安、绥棱等，大豆种植的地域有北林与海伦等，家畜养殖包括肉羊、生猪与乳（肉）牛等，西部县的肉羊、望奎的生猪、安达与肇东等地的乳（肉）牛等家畜养殖。而“四区”指的是肉鹅、马铃薯、小米等产地，望奎先锋、富饶与肇东昌五的肉鹅，海伦乐业、望奎城郊与北林东富的马铃薯，青冈昌盛、肇东五里明的富硒小米，庆安与绥棱半山区域作为中心的天然有机山产品种植区。截至2015年底，全市粮食产量始终维持在百亿斤以上，总产量与商品数量均达到黑龙江省的25%；亚麻、甜菜、烤烟产量均排在黑龙江省的前几名；奶牛肉牛饲养数量约为760万头、家禽饲养数量约为6 200万只。因此，绥化市有“全国奶牛之乡”、“绿色食品之乡”、“亚麻之乡”等美誉。绥化市绿色有机食品种植面积40.6万hm2，AA级绿色食品、A级绿色食品的种植区域分别为3.5万、16.0万hm2。其中绿色产品有一些品牌食品，如“七河源”大米与“乡风”富硒小米，“松北王”大豆，“黄麻子”马铃薯，绿色生猪，“红星”保鲜奶与“绿洲”乳粉等品牌，这些产品在国内广受欢迎。全市土地流失区域正不断缩小，森林覆盖面积逐步扩大，生态环境有效改善。绥化市拥有多元农业和寒地黑土资源的相对优势，与该地区工业发展滞后紧密相关，这也是绥化市绿色有机农产品成长优于其他地方的原因。

1.2 农业城市旅游客源优势

游客身处山清水秀的乡村之中，住土坯房、吃农家饭菜、做农活，享受着天然野趣，参与式农村生活体验提升了游客身心层面上的愉悦感。绥化市生态农业旅游有着自身独特的风格，寒地黑土文化、四季特色，吸引了大批游客。在一年中的秋季有着很大特色，如田野上飘着香气，各种花开，瓜果成熟，很多游客可以到此地进行农业观光旅游、品尝食物与摘果子等。即便是在寒冷的冬天，滑冰看雪、捕鱼打猎等都可使游客的兴趣值更高。依据本课题研究分析，在绥化市15个景区与180多处山庄之中，2015年底有数量较多的人参与到农业旅游中，已经显示出具有寒地黑土特色的农业城市旅游人数优势。

1.3 农业城市旅游发展形势良好

在当地政府的支持下，黑龙江省旅游行业快速发展。部分具有创新精神的村民及负责人克服了多种困难，政府投入相当的人力、物力与财力，创设了一种与众不同的旅游资源。截至2014年，绥化市的旅游规模达到一定程度，其中包含安达东湖、海伦东方红水库等旅游景区（点）15处；绥化市还有坐拥江河泡沼人工水库等湿地且交通便利的渔村达到200多处，这些旅游区和渔村包揽了“一日游”，为绥化市带来了可观的经济效益。调查研究发现，绥化市的生态农业旅游经济得到明显提升，2000-2004年的平均收入从85万元提升至316万元，虽然2000-2004年绥化市的经济总量不够大、旅游规模不够广，但是年均增长率仍然约为40%。由此可见，绥化市生态业旅游形势良好，别具特色的旅游资源为生态农业旅游长远发展打下了坚实基础。

1.4 农业城市旅游交通便捷

绥化市属于地级市，历史底蕴较短，距哈尔滨最近，与其他省市之间的公路较多，包括哈绥高速公路、哈伊和哈黑两条国道、哈齐、滨北、哈佳三条铁路穿过绥化市；哈尔滨、北安等地2 h内可达。由此可见，绥化市交通便捷，成为经济中心、科技中心与交通中心的潜力巨大。绥化市内部的交通已较为畅通，安全便利的现代化运输系統初具雏形。在“十五”期间，交通建设投入资金达到20亿元，用于修建二级以上公路450 km，修建桥梁23座，构建出以绥化市为交通枢纽，关联全市9个县（市）的主干网络公路系统，使村与村之间联通更加便捷。这些公路网络为绥化市地区旅游发展提供了良好的交通环境。

1.5 农业城市旅游效益较好

绥化市拥有着良好的农业基础，生态农业旅游资源较为丰富。相比传统农业和单一的旅游业发展模式，将农业和旅游相关联有着投入资金小、资金回笼快等优势。利用投资得到收益来扩大旅游项目建设，这种滚动式模式适合经济不发达的绥化市发展，不仅能给绥化市旅游业带来一定经济收益，还可以促进绥化市的农业发展。此外，绥化市农业城市旅游要制定好的发展战略，就需要最大限度地发挥农村剩余劳动力价值，提升村民就业率，增加农民家庭收入，提升农民综合素质。因此，农业城市依靠旅游业发展也是不错的选择。

2 绥化市农业旅游存在的问题

2.1 基础设施不健全

21世纪以来，绥化市的农业城市旅游迅速发展，确定了多个国家级农业示范点，农业旅游线路也有所增加，此外还有几处3A与4A级景区。但调研结果显示，绥化市的旅客接待力呈量多质差的状态，主要原因就是当地基础设施建设不健全。一般来说，基础设施完善的景点人流量更大且旅客满意度更高。除此之外，该区域的基础设施和娱乐装置关联度不够高，种类辨别度较差，大众型休闲娱乐装置不能使游客消费需求得到满足。

2.2 景点整合度不够

绥化市的农业城市旅游点很多，但很难显现其农业旅游特色。各个景点之间整合度不够，表现在景点间距较大，游客难以在短时间内游玩两三个点，景点间交通不便捷，多地需要游客换乘交通工具才能到达；景点相似度较高，近距离的景点又存在重复建设现象，这很难满足游客长时间游玩的需求，也很难展示景点的农业特色优势。

2.3 景点开发与维护合作性欠佳

绥化市开发农业城市旅游离不开当地政府的支持，但单纯依靠政府资金投入远远不够，无法推进农业城市旅游的全方位发展。从绥化市近年的经济增长点来看，旅游业对绥化市经济增长助力较小，这就需要政府除提供政策和资金支持外，还应进行综合性引导，增强和开发人员的交流合作，走“政府引导、市场运营”路线，从而推动旅游业的持续发展[3，4]。此外，政府在监管领域的缺失、开发商的效率低下是阻碍绥化市农业旅游发展的重要原因，随着绥化市农业旅游业逐步走向成熟，政府应改变在监管及规划领域的松散状态，积极履行监管和规划职责。从微观层次上看，农业旅游景点管理力度不足，缺乏合理性及可行性。开发商与当地政府忽视了景点服务的必要性，影响了制定营销战略上营销定位及与旅行社的合作沟通，进而影响绥化市农业旅游发展。

3 农业城市旅游营销策略制定

3.1 加强基础设施建设

绥化市积极利用本地旅游资源与农业特色，走以寒地黑土为特色的农业城市旅游道路。截至2015年底，绥化市审批通过了国家级农业旅游示范景点2家、农业观光旅游线路6条，此外还组成了乡村旅游合作社，扩大了农业城市旅游的规模。但随着游客数量逐渐增加，景点的容纳能力疲软，接待能力呈现出不足状态，直接导致游客满意度降低。因此，应该有计划地增强景点基础设施建设，具体可以从以下几点着手。①尽可能地优化基本生活装置。依据接待游客数量、季节特征等，把景区的住、行、娱等各种设备装置进行优化。再结合市场需求，逐步更换老旧的基础装置，吸引游客参与农业旅游。②增加娱乐设施。绥化市景区娱乐休闲设备大都类似，不能展示农业旅游的新、特、奇等优势。因此，可以在保护环境的前提下，将一部分娱乐休闲设施与农业文化关联在一起，形成体现农业旅游特色的差异化经营战略。③增加与优化基本服务项目，提高服务水平。在重复性高的景区中，要再次进行农家乐等服务项目功能升级，突出各个农家乐景点的特色，提高景区整体吸引力。

3.2 实行旅游资源重组

通过对绥化市景区运营机构的访谈可知，绥化市各景点的整合度较差，各景点合作力度不够，导致景点重复建设，甚至产生不良竞争。因此，一定要最大化地利用旅游合作社的推广宣传影响，加强合作社之间的交流，对景点观光项目进行再次整合，最大程度地降低重复建设。要加强和旅行社的沟通，在旅游景点路线制定上将人性化和个性化有机结合，从而提高农业旅游景点的开发利用率。

3.3 制定合理的合作机制

针对目前绥化市农业旅游后劲不足的现象，建立合理的合作机制是关键，需要各相关部门及各类开发人员与旅行社形成高效的合作交流机制。政府要从土地规划和监督上改善建设用地蚕食景点的现象，加大处罚力度，确保绥化市的自然生存环境、农业城市旅游方式朝着可持续化方向发展。在合作机制建立过程中，应始终保持“政府引导、开发商主动、旅行社联动”的策略；要将“吃住行、游娱购”的旅游主要组成部分发展成具有当地特色的服务项目，政府大力整合各种资源，推广“三日游”、“五日游”等精品旅游线路；政府可以通过举办各类主题活动，对分散景点进行主题式推广，加强景点的文化宣传力度[5，6]。扩大商业经营范畴。从经营角度上分析，其他景点“一卡通”的使用经验对于绥化市整合分散旅游景点也有借鉴意义。

4 结语

综上所述，绥化市农业城市旅游业需从城市差异化特色发展的理念出发，整合全市旅游资源，建立健全农业旅游管理机制，加强旅游宣传，促使各景点统一持续发展。为此，政府需要从思想上重视绥化市农业城市旅游发展，真正意识到旅游业对于一座农业城市的转型是一种新的经济增长方式，具有重新构建经济大局的深远意义；还要让政府及开发人员注重城市文化建设，通过多元化的宣传形式促进绥化市农业旅游的稳定健康发展。

参考文献：

[1] 王朝辉.产业融合拓展旅游发展空间的路径与策略[J].旅游学刊，2011（6）：6-7.

[2] 王 东，杨 巍.寒地黑土核心区（绥化市）文化产业发展研究[J].吉首大学学报：社会科学版，2009（6）：132-136.

[3] 赵晓燕.旅游业与商业融合的机遇与挑战[J].旅游学刊，2011（6）：8-9.

[4] 吴三忙.旅游业融合发展中政府的作用[J].旅游学刊，2011（6）：7-8.

[5] 孔旭红，辛 儒.论区域旅游節庆活动与文化产业建设[J].河北学刊，2007（5）：243-246.

[6] 辛 儒，王颜林，金 剑.继续拓展非物质文化遗产的旅游产业化——以河北省为例[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2009（6）：114-116.