浅析我国传媒经济学的研究模式与理论范式

李盼盼

摘 要：近年来，中国传媒产业发展态势良好，然而我国的传媒经济学的学术之路上还存在着对于理论认知和范式的困惑。传媒经济本质上到底属于经济学范畴还是传播学范畴？本文通过分析国内外传媒经济学研究的路径，并结合传播学、经济学以及管理学的相关理论，梳理出我国传媒经济学的研究模式和理论范式。

关键词：传媒经济学；研究模式；理论范式

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）08-0135-02

一、传媒经济学的研究对象

传媒经济学是研究什么的？其核心概念是什么？这既是传媒经济学理论研究的重心之一，也是传媒经济产业实践应厘清的重要问题。美国学者罗伯特·G·皮卡特认为传媒经济学研究的是媒介运营者如何在有限的资源的情况下满足受众、广告业者与社会在咨询和娱乐等方面的需求[1]。中国学者吴飞认为传媒经济学的研究重点是传媒的社会功能及其生产消费过程的规律和经济关系[2]。然而，这类概念大都从经济学的视角来分析传媒产业，忽视了传媒产业的媒介特质。笔者认为学者宋建武对于传媒经济学的定义最为妥帖，他定义传媒经济学主要是从事信息传播活动所使用的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此基础上对各种传播媒介的运作规律和传媒经济活动对国民经济的影响进行研究[3]。此概念既采用了经济学的核心概念，又兼顾了传媒经济学的媒介特性和传播功能。

二、传媒经济学的研究模式

皮卡特对传播经济学研究的传统模式进行了划分：理论与应用传统模式和批判型传统模式。他认为这三种传统模式的发展有不同学术基础的传媒经济学研究和对不同议题和事务的关注这两个来源。此外，批判传统模式是独立于理论传统模式和应用传统模式的，后面两者关系密切。三者之间的异同如表1所示[4]。

值得注意的是，这种划分是皮卡特教授基于对西方传媒产业和市场的多年考察，并通过研究欧美国家的传媒经济学的发展历史所得出的。而中国的传媒经济产业受意识形态、行业管理制度、市场化程度等因素限制，学者们关于将批判方法应用到传媒经济领域中，探究传媒体系中经济、社会和政治的综合影响的研究较少。

根据分析整理，笔者认为中国传媒经济学的研究模式主要有以下三种：历史传统模式、理论型模式和应用实务型模式。

歷史传统模式主要根据回顾我国传媒业发展的历史进程和脉络来分析传媒经济学各个阶段的发展特点和经济价值取向。这一模式研究了我国传媒经济学由最初的新闻传播学主导的单一阶段经过新闻学、经济学等多学科的交叉融合、互相促进，最终实现了学科的整合与新生。传媒经济学虽然属于多学科交叉融合发展出来的一门独立学科。但其更多的偏向于经济学，因此这一模式也多从经济学角度来探讨我国传媒经济产业历史上的经济属性、现象与规律，以此更好地指导当下传媒经济产业的发展。

理论型模式通过对媒介生产的产品属性与功能的学理性分析来考量传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度等各个领域的发展进度。这个模式站在整个学科体系的视角上研究分析经济、政治以及社会等要素如何对媒介产品的生产者与消费者产生影响。理论型模式大多使用微观经济学和宏观经济学的相关理论作为理论工具，为传媒产业的实践和发展提供了坚实的理论依据。

应用实务型模式以应用实践为导向，多从回答传媒经济产业现实中所出现的问题着手，力图回答传媒产业应该生产什么样的信息产品，是以一味的迎合市场和受众需要？还是侧重于为社会提供有价值的负责任的产品？如何生产？为谁生产？并在此基础上分析市场经济和消费行为的新变化，为传媒产业的发展提供方向指导，为政府决策和政策做出相应的引导。

三、传媒经济学的理论范式

范式（Paradigm），首次由美国哲学家托马斯·库恩提出，库恩在《科学革命的结构》一书中指出：范式是指“特定的科学共同体从事某一类科学活动所必须遵照的公认的‘模式，它包含共有的世界观、基础理论、范例、方法、手段、标准等等与科学研究有关的所有东西。[5]”

根据库恩的概念界定，只有当一个学科逐渐发展成熟后才有范式之称，中国的传媒经济学研究在很长一段时间内由新闻学范式所主导，在20世纪80年代之后，经济学范式开始发挥作用。来到21世纪后，中国传媒经济学的发展基本上与世界传媒经济学的研究接轨。喻国明等学者认为传媒经济学的研究范式有市场范式、企业范式、社会范式三种，综合皮卡特、杭敏[6]、喻国明、崔保国等国内外学者们的研究成果，笔者认为传媒经济学范式分为三种：经济学、管理学和传播学范式。

经济学范式采用了包括宏观经济学、微观经济学以及产业经济学的方法进行研究[7]。微观经济学从资源稀缺这个基本概念出发，探讨的主要议题是在这样的前提下，媒介生产什么样的信息产品？如何生产？为谁生产？其任务是研究如何通过调节消费者个体的需求来获得资源的最优配置。宏观经济学主要从区域或者产业的角度研究全球经济大趋势或者区域经济的发展与政策的变化对传媒经济产业的影响。产业经济学把传媒经济视为一个有机整体，主要研究产业的动态变动规律、产业之间的关系结构、产业布局、产业发展、产业政策等，其研究经济数据的工具有：spss、eviews、sas等计量经济学工具，主要分析方法有博弈论分析方法、均衡与非均衡分析方法。市场结构（Structure）——市场行为（Conduct）——市场绩效（Performance）相结合的三段论式的SCP模式，由二十世纪六、七十年代美国产业经济学家贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立，这也是当今研究产业经济常用的分析模式。

管理学范式主要运用管理学、组织理论、竞争力理论、创新理论、利基理论等研究传媒公司的组织与管理活动，研究的主要议题是传媒公司如何决策？决策的主要依据是什么？现有资源配置的效率是高还是低？崔保国等学者认为战略管理是迄今为止传媒管理研究领域应用最广泛的理论或者概念框架。这些研究解释媒体市场集中的战略，适应变化的市场条件，探索公司在多样化市场中运作和规章制定方面的战略选择。研究战略管理的主要概念框架有“结构—行为—绩效”框架（SCP）、资源基础理论（RBV）、生态位理论。endprint

传媒经济学的概念和研究对象构成离不开传媒。因此研究传媒经济的前提是了解传播学。传播学是研究社会上信息传播与交流规律的学科，它涉及了政治学、心理学、新闻学、人类学、符号学、语言学等多种学科的观点。传播学范式主要运用传播学的相关理论展开。其中一个是关于大众媒介功能与作用的论述，拉斯韦尔提出了环境监视、社会协调、社会遗产传承的“三功能说”；赖特在此基础上提出“四功能说”：即监视环境、解释与规定、社会化功能、提供娱乐。传播学范式关于传播制度、文化研究以及媒介规范的研究成果丰硕，也在此基础上对传媒经济制度和传媒管理进行监督和反思。

四、结 语

传媒经济学是一门涉及多学科理论和知识的学科，我国传媒经济学的研究历史不长，对于传媒经济学的很多问题都需要继续进行探索和深入的研究。皮卡特认为世界传媒经济研究主要在两个层次上展开：第一个层次是传媒经济现象以及基本规律的探索；第二个层次是传媒市场结构、媒体兼并及其可替代性研究。主流的研究方法多是实证研究。而在中国这方面做得是显然不够的。他认为中国传媒经济学研究存在的相关问题有：传媒经济研究缺乏理论性，同时也没有兼顾到对经济学、统计学、管理学、社会学等学科的融入；学术著述关于现状的描述性研究较多，缺少定量研究和问题性研究，哲学思辨力度不够[8]。因此他建议我国学者首先要加强传媒经济基础理论的研究，从现状研究过渡到向学理研究发展，在此基础上建构自己的传媒经济理论框架，并融合到世界传媒经济研究的范畴和学术谱系之中。

我国的传媒产业近年来发展态势良好，随之暴露的问题也层出不穷，如我国传媒产业布局分散、资源配置效率低下等。我国學者对于中国的传媒经济学理论体系与研究方法还需要不断地探索与完善，以期能够为快速发展的传媒经济产业提供科学的理论依据和理论指导。

参考文献：

[1] （美）罗伯特·皮卡特.媒介经济学：概念与问题[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[2] 吴飞.大众媒介经济学[M].杭州：浙江大学出版社，2003.

[3] 宋建武.媒介经济学——原理及其在中国的实践[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[4] （美）罗伯特·G·皮卡特.传媒经济学的历史趋势和研究模式[M].载阿兰·B·阿尔瓦兰主编，崔保国，杭敏，徐佳等译.传媒经济与管理学导论.北京：清华大学出版社，2010.

[5] （美）托马斯·库恩（Thomas S.Kuhn）.科学革命的结构[M].北京：北京大学出版社，2012.

[6] 杭敏，罗伯特·G·皮卡特.传媒经济学研究的历史、方法与范例[J].现代传播，2005（4）.

[7] 崔保国.传媒经济学研究的理论范式[J].新闻与传播研究，2012（8）.

[8] 詹新慧.与世界传媒经济大师对话——访世界传媒经济学术会议创始人罗伯特·G·皮卡特[J].传媒，2005（7）.

[9] 杭敏，罗伯特·皮卡特.传媒经济学研究的历史、方法与范例[J]. 现代传播，2005（4）.

[10] 杨明晖.中国传媒产业市场结构、行为与绩效的SCP范式研究[J]. 企业技术开发，2016（9）.

[11] 曾琼，张金海.传媒经济学研究范式的再讨论[J].新闻记者，2015（7）.

[12] 丁和根.“媒介经济学”还是“传媒经济学”[J].新闻与传播研究，2015（5）.

[13] 张金海，秦祖智.中国传媒经济学理论体系的建构思路[J]. 当代传播，2015（3）.

[14] 艾岚，阎秀萍.基于SCP范式的中国传媒产业组织分析[J].河北经贸大学学报，2014（5）.

[15] 吴昊天.中国传媒产业发展研究[D].西南财经大学，2014.

[16] 陈玥.中国传媒经济学研究历史进路与范式建构[D].武汉大学，2014.

[17] 薛珺.基于SCP范式的中国报业产业发展研究[D].山西大学， 2013.

[18] 商建辉.传媒经济学的理论体系架构研究[J].新闻界，2010（5）.

[19] 王艳萍.欧美传媒经济学的研究现状[J].内蒙古财经学院学报，2010（1）

[责任编辑：传馨]endprint