微博口碑传播对美妆护肤产品消费决策的影响

王琰

摘 要：近年来，微博上对于美妆护肤产品的讨论日益热烈，许多网友都在微博上分享美妆护肤产品的口碑。本文研究微博口碑传播对消费者美妆护肤产品消费决策产生了怎样的影响。结果显示，在微博口碑传播对消费者美妆护肤产品购买决策的影响中，高完整度微博口碑影响力优于多数量微博口碑，优于知名美妆博主的微博口碑；但受者的专业性与微博口碑的影响力呈现正相关；受者的专业性与其微博传播意愿并无关系。

关键词：微博口碑；美妆护肤产品；消费者决策

中图分类号： G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）08-0081-03

随着消费者经济能力的提升和消费观念的转变，人们越来越重视外在形象的塑造，护肤美妆产品日益成为大众消费的重要组成部分。市场上美妆护肤产品质量参差不齐，而且价格不菲，消费者在购买之前往往需要从多种途径了解美妆护肤产品的功能和效果。

已有研究表明，口碑信息是影响消费者态度和购买行为的重要来源。近年来，护肤美妆话题热度不减，关于美妆护肤产品评估的微博比比皆是，知名美妆博主和普通网友也在微博中分享美妆护肤产品的使用心得。微博成为消费者搜索美妆护肤产品口碑的重要阵地。

本文拟以20～30岁美妆护肤产品消费的主要群体为主，通过实证研究，探究微博口碑传播对美妆护肤产品购买决策产生怎样的影响。具体为：微博口碑的完整度、数量和来源，哪个因素对微博口碑影响力更大？受者的专业能力与微博口碑的影响力和口碑传播的意愿有何关系？并分析可能性原因。

一、网络口碑与消费者决策模式

（一）网络口碑

随着互联网的发展，越多越多的消费者将自己关于产品、服务等的看法、评论发表在互联网上，口碑传播发展到线上，成为影响力更大的网络口碑，引起了国内外学者的高度关注，有许多学者给出了网络口碑（Online Word of Mouth/Internet Word of Mouth）的定义，并直接将网络口碑等同于网络口碑传播。

Henning等将网络口碑传播定义为，潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，通过网络传递给大众群体或者组织。涂铭认为，网络口碑是指消费者借助网络发表有关产品、服务的评论和讨论，这些评论通过文字、图片、音频、视频等各种多媒体的形式表现。

本文给网络口碑传播定义如下：非企业的消费者和潜在消费者，通过论坛、博客、微博、口碑网站等网络渠道，以文字、图片、音视频等方式进行的关于品牌、产品、服务等的正面和负面评论和互动讨论。

（二）消费者决策

消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购买后评价的活动过程。

信息搜寻行为是消费者做出购买决策的基础，在消费者决策过程中起到了重要的作用。微博口碑是网络口碑的重要组成部分，也是美妆护肤产品消费者搜索产品信息的重要阵地。

二、研究假设和变量测量

本文研究的是微博口碑传播对美妆护肤产品消费决策的影响，以传播学5W模式作为研究框架基础，提出三种研究变量。

（一）微博口碑信息

口碑的完整度、数量和信息来源是其重要考量因素。

微博口碑越完整、全面，其说服力和影响力越大。网络口碑的数量，是指口碑信息，在网络中得到支持或认同数量。微博美妆护肤产品的口碑来源，往往有两种，一是知名美妆护肤博主，二是普通网友。在一般情况下，意见领袖的口碑影响力往往大于普通网友，但是当众多普通网友意见一致时，意见领袖的口碑影响力是否能超过普通网友？以上三种因素，哪一种的影响力更大，本文提出假设1。

假设1：在微博口碑传播对美妆护肤产品的消费决策影响中（以下以“微博口碑传播中”代替），微博口碑的完整度的影响力>微博口碑数量的影响力>知名美妆护肤博主的影响力。

（二）受者的专业能力与传播意愿

受者的专业能力是指网络口碑接受者对口碑信息中涉及的商品的判断能力和主观评价。结合消费者对美妆护肤产品的需求，本文中将受者的专业能力细分为：知道美妆护肤产品是否适合自己和是否清楚美妆护肤产品的优缺点。传播意愿指消费者在使用某产品后在微博上对其分享的意愿，对此，本文测量消费者是否会在微博上对其评价。在此基础上，提出假设2、3。

假设2：在微博口碑传播中，受者的专业能力对美妆护肤产品消费决策的影响呈负相关。

假设3：受者的专业能力越强，在微博上对美妆护肤产品的传播可能越大。

（三）微博口碑影响力

微博口碑影響力指微博网络口碑对消费者实际购买决策所产生的影响。本文根据拉斯韦尔的传播效果三指标：巩固、结晶和改变，将考量因素分为：巩固原有购买决策、改变原有购买决策、使购买决策从模糊变得清晰和对购买产生巨大影响。

三、问卷统计与分析

（一）问卷发放与回收

问卷主要以大学生群体为主，共计发放问卷422份，其中有效问卷330份。

由于美妆护肤产品自身的特性，调查以女性受访者为主，但也存在部分男性受访者。其中，女性受访者为270位，男性受访者60位，分别占比81.8%、18.2%。受访者中20～25岁和25～30岁的群体在样本中占据了绝大比例，占比为80%和12.7%。

在消费者产品信息的搜索情况上，统计表明，15.54%的消费者每次购买美妆护肤产品前都会在微博上进行口碑搜索，25.45%的消费者经常在购买美妆护肤产品前进行微博口碑搜索，仅有12.7%的消费者在购买美妆护肤产品前从不在微博上进行口碑搜索。可以看出，微博口碑对于在消费者美妆护肤产品消费决策过程中产生了重要的影响。endprint

（二）假设检验与分析

相关分析（correlationanalysis）是分析两个随机变量之间相关程度的统计分析方法。通常，变量之间的相关性程度由相关系数来度量，本研究中采用应用最广的皮尔逊积差相关系数（Pearson product-moment correlation coefficient）来衡量变量之间的相关性。显著性水平小于0.05表示两变量相关，小于0.01表示两个变量显著相关，即*表示变量相关，**表示变量强相关，相关性系数的正负表示正向或负向相关。

1.假设1检验与分析

假设1：在微博口碑传播对美妆护肤产品的消费决策影响中，微博口碑的完整度影响力>微博口碑数量影响力>知名美妆护肤博主的影响力。

将微博口碑信息的三个测量指标：包含不同肤质的使用体验及优劣点评的微博口碑；知名美妆护肤博主的微博口碑；众多普通网友评价一致的微博口碑分别作为自变量，将口碑影响力作为因变量，进行相关分析，得到表1、2、3。

由上表可以看出，微博口碑的完整度、知名美妆博主的微博和微博口碑数量和口碑影响力的相关性均显性相关。并且，微博口碑的完整度的影响力>微博口碑数量的影响力>知名美妆护肤博主的影响力，假设2成立。

消费者对微博口碑传者的感知和信任是基于产品使用和消费行为。另外，美妆护肤产品种类多样，并且美妆护肤产品对于不同人群有不同的使用效果，消费者在搜索微博口碑时，希望知晓自己是否适合某一种美妆护肤产品，所以包含不同肤质的商品使用体验、优劣点评的口碑更能让消费者信服。在传统口碑传播中，意见领袖的影响力往往大于普通人，但在此次研究中，知名美妆护肤博主的口碑对消费决策的影响小于众多普通网友评价一致的微博口碑。笔者认为，原因可能有以下几点：1.许多知名美妆博主与产品商家合作，在微博中不合实际地对某一产品进行宣传，致使消费者对其信任度降低；2.微博中存在购买粉丝行为，美妆领域尤甚，某些粉丝众多的博主并没有足够的美妆护肤经验和知识吸引粉丝，是使消费者难以信服的原因；3.得到众多普通网友一致认可的口碑信息，证明该产品已经被足够多的人使用，被消费的次数多，比知名博主个人使用经验更有说服力。

2.假设2检验与分析

假设2：在微博口碑传播对美妆护肤产品的消费决策影响中，受者的专业能力对美妆护肤产品消费决策的影响呈负相关。以受者的专业能力为自变量，以微博口碑的影响力为因变量，进行相关性分析，得到表4。

受者专业性与微博口碑影响力在显著性水平0.01上显著相关，相关系数为0.440，呈现正向相关，假设3不成立。

在以往的口碑传播研究中，部分学者认为受者本身的专业知识与口碑的影响力呈负相关，即受传者专业知识技能越强，受口碑影响的可能性越小。但本研究的调查结果显示，受者专业能力与微博口碑影响呈现正相关。分析可能原因如下：1.研究中，被調查者自主衡量自身专业能力，没有客观标准，测试受到个人认知标准的影响，可能存在偏差；2.普通的消费者没有广泛的美妆护肤产品使用经验。根据对问卷调查的分析，受访者的专业能力处于中等状态，可能存在对自己的专业能力不自信的情况，因此容易受到微博口碑信息的影响；3.受访者中，仅有12.7%的消费者在购买美妆护肤产品前从不在微博上进行口碑搜索，可以推断绝大多数受访者对于美妆护肤产品的认知来自于微博，因此，一旦微博中出现与自己的既有认知不相符的口碑，受者很容易调整既有认知。

3.假设3检验与分析

假设3：受者的专业性越强，在微博上对美妆护肤产品的传播可能越大。

以受者的专业性作为自变量，以在微博上对美妆护肤产品进行评价作为因变量进行相关性分析，得到表5。

从表中可以看出，受者的专业性与其传播意愿显著性水平为0.233，两者不存在相关性，假设4不成立。

研究表明，即使受者对美妆护肤产品有清楚的认知，也并不一定会在微博上对其进行评价，笔者认为有以下几种可能性原因：1.知名美妆护肤博主在微博上分享产品使用经验，能为其带来经济收益，具有职业性质，而普通网友的分享并不具经济效益，因而评价的动力较小；2.美妆护肤产品具有人群针对性，普通消费者即使具备一定的专业能力，了解的往往只是针对自己肤质的产品，在微博上的评价不容易像知名博主那样获得其他网友的点赞和评论，还有可能引起其他网友的反对，因此评价的可能性不大。

四、结 语

调查结果显示，在微博口碑传播对消费者美妆护肤产品购买决策的影响中，高完整度微博口碑的影响力优于多数量微博口碑，优于知名美妆博主的微博口碑。

与传统口碑相反，在微博口碑传播对消费者美妆护肤产品购买决策的影响中，受者的专业性与微博口碑信息的影响力呈现正相关；而且对于普通消费者，其专业性的高低，与其对微博美妆护肤产品的传播意愿并无关系。

根据研究结果来看，对于微博上的各种口碑评价，消费者具有一定的甄别能力，例如网友对知名美妆护肤类博主的口碑的信任低于众多网友评价一致的口碑。但是消费者受微博口碑信息的影响仍然很大，即使在具有一定的专业能力的前提下，仍然会受到很大的影响。总体而言，微博在人们美妆护肤产品消费决策的形成过程中，更多地扮演了信息提供者的角色，对消费者最后的购买决策产生了重要的影响。

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[责任编辑：思涵]endprint