沙伊士50亿美元快餐店的“三部曲”

尹洁

你还经常吃字母K或M开头的那种快餐吗？在它们的诞生地美国，大众消费者早已有了“新欢”。现在，全美最当红的快餐店不是炸鸡、不是披萨，而是一家主打面包和咖啡的连锁品牌——帕纳拉。说起来，这家企业也有30多年的历史了，近年来却通过数字化技术实现了转型升级，年销售额达到50亿美元（1美元约合6.66元人民币）。最近又以75亿美元的价格被欧洲投资人买下，这可是北美餐厅并购史上第二高的交易额。

帕纳拉的主要创始人兼董事长是罗纳德·沙伊士。他出生于美国波士顿，1978年在哈佛大学商学院拿到硕士学位。1981年，沙伊士创建了自己的面包连锁品牌“好面包”，经过10多年的苦心经营，在上世纪90年代成为美国面包行业的巨头之一。经过几次并购，1997年，沙伊士将品牌改名为帕纳拉面包店，并担任公司CEO直到2010年。

从2007年到2011年，帕纳拉的股价上涨了189%。但在移动互联网崛起后，它也没能逃脱业绩滑坡的宿命——顾客大量流失，营业收入每况愈下，一度迷失了方向。在这种情况下，沙伊士再次回到公司主持大局，经过两年的规划和准备，推出了帕纳拉“2.0计划”。

从2014年起，公司开始针对客户体验进行品牌升级。在沙伊士看来，传统面包店发展的最大障碍是排队等餐时间过长，使顾客失去耐心。因此，帕纳拉升级的第一步就是在店内设置了自动点餐机，每家门店平均安装了7台平板电脑，消费者可以直接在此选择菜品、完成网络支付，然后拿一个感应器就可以入座了。这个感应器背后的追踪系统会让服务员将菜品直接送到对应的餐桌上，顾客不用再到前台自取。

第二步，公司针对移动端用户，开发了一款App软件，顾客可以提前5天订餐，吃饭当天直接到门店取餐即可。

第三步是简化菜单。帕纳拉的主食一直是面包和三明治，饮品则是现磨咖啡，此外还有沙拉和汤品。虽然看起来简单，实际种类却非常多，光是三明治用的面包胚就有11种。升级之前，门店的平均点餐时间是8分钟。如果是新顾客，光是看一遍菜单都眼花缭乱。为了解决这个问题，帕纳拉开发了一款触屏菜单，顾客可以更直观地浏览和搭配食物，从而把点餐时间压缩到1分钟以内。另一项重要举措是优化生产线，门店现在做一个三明治只需要35秒，而沙伊士的目标是让每个菜品的加工速度降到3分钟以内。

刚开始进行数字化升级的那段时间，沙伊士为每个门店特别配置了一个新岗位——“点餐台大使”。在就餐的高峰期，他们会帮助顾客快速点餐、结账，排除电子设备的各类故障，防止在屏幕前出现排队情况。此外，他们还会随时清洗平板电脑，保持触屏的洁净美观。

在人们的印象中，人来人往、热热闹闹一直是快餐店的标志，而沙伊士则希望营造一种清静高雅的用餐环境，让顾客放松身心。为此，他对店内环境也进行了改造，内部装修更加时尚，主要迎合24—54岁的中高收入女性的口味。这是一个对于热量摄入、营养均衡特别关注的群体，帕纳拉为此特别推出了“禁用食材清单”，共有150多项，承诺所有门店提供的食物均不含色素、香料、防腐剂、甜味剂等人工添加剂。

“帕纳拉始终强调食品质量、内部设计和人性化服务这三大元素。”沙伊士说。他认为在多元化的时代，一家成功的餐厅必须把握住一个稀有的细分市场。而帕纳拉的新定位就是将自己打造成介于快餐和休闲餐饮之间的品牌，为消费者提供更加高端的用餐环境。用沙伊士的话说，帕纳拉卖的不是面包和咖啡，而是一种生活方式。

到目前为止，“2.0 计划”已經花掉了1.2亿美元，但效果却好得让沙伊士不在乎成本：公司利润在2015年增长6%，2016年增长9%；超过25%的销售收入来自数字化点餐系统。从单个门店来看，升级后的年收入都在250万美元以上。而且随着数字化系统的推广，门店数量和收入还在逆势上涨。现在，帕纳拉已经成为美国最大的面包连锁餐厅，在整个北美地区拥有2000多家分店。

接下来，沙伊士要展开一个新计划——与餐饮业巨头星巴克正面竞争。帕纳拉计划新增上万名员工，组建自己的配送团队，为顾客提供外卖服务。其实，这一尝试早在2015年就开始了，目前看来，每周的外卖服务能为单个门店贡献约5000美元的收入。到今年底，沙伊士希望将外卖收入提升到总收入的40%。为此，帕纳拉承诺，每天11点到20点之间都可以送餐，每周7天不休，点餐金额最低只要5美元即可发货，运费3美元，覆盖餐厅周围车程8分钟左右的区域。

现在，帕纳拉的门店普遍是“空荡荡”的，并不是因为没人光顾，而是因为顾客们只要窝在家里，就可以享受“2.0计划”的便利，其背后则是一整套的“看不见的服务系统”。

“餐饮企业的成与败是如此频繁，那些曾经是行业领头羊的企业也难以幸免。因此，帕纳拉内部一直弥漫着一种健康的偏执精神。我们一点也不相信过去的胜利能够确保未来的成功。”沙伊士说。这番话是否针对星巴克？不管怎样，正是强烈的危机感让帕纳拉实现了涅槃。沙伊士表示，要问自己从过去30多年的餐饮生意中学到了什么，那就是永远不能满足于已有的成功之道，而要不断期盼未来并在创新方面保持领先。endprint