网红奶茶，草根的狂欢节

鹤丁

三

里屯开了家“喜茶”，队伍绕路三匝，让人无路可走。不管你理解或不理解，从网红餐厅到网红糕点到网红奶茶，大家的热情就是在那里。

时代有网，就有网红，也一定会有网红商品。其实，网红商品也并非今天才有。1987年11月12日，肯德基在北京前门开了国内第一家餐厅，当日盛况比之今天有过之而无不及：“排队近一个小时才能买到一块原味鸡，可是人们都兴致盎然。”但比之于60年代的的确良、70年代的凤凰牌、80年代的肯德基，今天的网红商品不是短缺经济下的产物，更像是物质过剩时代的副产品。人们渴求的不是一杯奶茶，而是杯子外的意义。

不妨先從网红产品的频频现身说起。当商品极大丰富，市场完全竞争，广告明显过载，公众注意力就成极为稀缺的资源。“从美食到网红，没有包装或推广，基本不可能”，这些都造成推广费用日益飙高。造概念、造事件变成了降低成本的可能方式。雇人排队、饥饿营销、制造爆点，所有力气押在“钻木取火”火花蹦出的刹那，之后的工作就交给“星星之火”吧。

鲍德里亚在《消费社会》中就说过，“今天没有任何东西是单纯地被消费的，即被购买、被拥有、然后就这样被耗尽”。换句话说，要榨干“消费的价值”，消费行为本身也值得被消费。

处在网中不仅是商品，更是每一个个体。对一杯网红奶茶的完整消费流程往往可能包括：排队、发朋友圈；买到，发朋友圈；点赞、吐槽。这样一次消费，展示价值大于食用价值，社交属性多于它的美食属性。两个小时的翘首排队，并非只是为了自己；对奶茶的消费，是一次集体共饮而非一场独酌。集体分享式的狂欢，构成了人们对奶茶消费的重要环节，“不低的价格”“排队的成本”也悄然摊薄在公众的注目礼中。

杯中窥人，才能明白网红奶茶们的成功之道。有人明明知道店家“请托排队”，还是要参与狂欢，因为人怕孤独。晒一杯奶茶、聊一场时鲜电影、尽快分享弹窗推送，都是一种社交。就像小朋友回家嚷着看动画片，有时候不是非得看，只是怕没谈资被冷落。别人的关注，某种程度上构成了“我”存在的基础。这是网红商品风靡的心理学基础。

网红商品还通过抓住“参与感”，把握了时代的脉搏。一种事前的期待、一次耗时的排队，并非无意义，而是像奶和珍珠一样被灌装在产品中。这一点，宜家就深谋远虑。买完家具回家自己装，因为亲手组装，所以多喜爱三分。

如果再以永不排队的LV、GUCCI等奢侈品店为参照系，一家永远排队的网红奶茶店，似乎又构成了一种阶层文化的对视。当精英用金钱辟出专属区，草根就用人海战术予以回击，当精英热爱预约文化、不爱瞎凑热闹，草根就为“平等的消费权”站队：网红商品面前，人人平等，都来排队。站在消费民主的视角，我们不仅不能苛责网红奶茶，反而得振臂一呼：幸亏还有杯奶茶！

这同样能解释为何今天的淘宝诞生了那么多本土爆款、直播平台诞生了那么多明星以外的网红。淘宝爆款平地惊雷，是对“品牌是长期的沉淀”这种商业信条的反叛；草根网红层出不穷，也是对明星只能由“他们”来当的挑战。而反叛与挑战所依托的，不是别的，正是被互联网塑造的平等的时代精神。

这样的一杯奶茶，或许喝得有些拗口。但如果不是这么穿肠而过，我们又如何理解那么多“无法理解”呢？解剖一杯网红奶茶，理解这个消费时代，或许也更加理解我们自己。endprint