没有比较就没有伤害，没有伤害哪有什么买卖？

消费从来就不是个人层面的事情，而是相对于他人消费状况的事。

有人的地方就有斗争，任何团体都不会例外。

比如公司政治，很多职场小白都会很苦闷：他们凭什么排挤我，打压我对他们也没啥好处啊？我对他那么掏心掏肺掏肾，他怎么还出卖我呢？为什么呢，为什么呢……

讲个众所周知的段子吧。

两个人在森林里玩，突然蹿出一头熊。一个人赶紧换跑鞋，另一个人说：“傻逼，你换了鞋也跑不过熊！”这哥们儿回答：“我不需要跑过熊，只要跑过你就行了！”

这个段子细思极恐：本能中，我们往往把身边人视为最大的敌人。

回到遥远的东非大草原：那些在群体中跑得比别人慢的人，总是最先被猛兽吃掉；那些在群体中缺乏整体优势的人，可能连繁衍后代的机会都没有。几千万年的群体进化，导致一个可怕的本能植入人体内：竞争和攀比，行为学家管它叫“社会比较机制”。

我们追求的不是变得更好，而是比别人好；不是自我的成功，而是比别人成功。竞争、攀比、群体内斗争不可避免。

比如很多深受办公室政治之苦的人，经常会很傻很天真地表示，等我当了领导或者老板，一定不能让它出现在公司。事实上这是不可能的，有人的地方就有江湖，你只能去引导而无法消灭它。

很多鸡汤都告诉我们：人应该追求内心的宁静，自我的满足。是不是很有共鸣？然而并没什么卵用——明白很多道理，照样过不好生活：单身狗照样受不了别人秀恩爱，买不起房子的人照样见不得别人纷纷买房。

这是比生理本能更加强大的社会本能。

互联网放大了这种社会本能，原来我们的比较对象只是同事、同学、左邻右舍、七大姑八大姨、村里的老少爷们儿，但现在我们接受了更多的信息，比较的范围扩大了，所以我们更容易觉得不满足。

消费从来就不是个人层面的事情，而是相对于他人消费状况的事。每次的“不利比较”，都会产生心理的“伤害”，都会产生消除这种“不利比较”的冲动，从而促使了消费欲望的提高。

一方面这种攀比和竞赛能扩大内需，促进社会发展；另一方面这种本能欲望会被无限放大，让人们钱花得越来越多，自我感觉却越来越穷。

社会本能的运用在商业上越来越广泛，任何一个玩意儿都能变成身份象征、个人标签，都能变成消费者表达自己社会地位的符号。

这年头，白领有白领的标配，土豪有土豪的行头。手表不仅是看时间的，车不仅是代步工具，手机不仅是沟通工具，房子也不仅是居住场所，早餐吃大饼油条就是传统，吃面包喝牛奶就是现代生活，喝瓶进口矿泉水都能彰显品位。

做互联网社交产品的有句不正经但很经典的话：“起于约炮，兴于装逼。”

它背后隐藏的道理是：用人的生理本能来撬动市场，用社会本能发展市场。

许多产品都被打造成了地位的象征、品位的象征、品质的象征、生活水平的象征，用一个网络词来统称就是“装逼神器”。

装逼是很有技术含量的事：广告大师奥格威最大的乐趣，就是开着自己的劳斯莱斯满纽约晃悠，重点是在麦迪逊大街，哪儿人多就去哪儿。这是睥睨天下装逼法，潜台词是，我不是针对某个人，你们在座的广告人都是辣鸡。

马云说“后悔创建阿里巴巴”，刘强东说“看不到奶茶妹妹漂亮”，王健林说“一个亿小目标”，都可以归为睥睨天下装逼大法。

这种装法一般人驾驭不了，普通人的装逼方式是“贴标签”和“鄙视链”。

給自己贴上代表自己想要的社会地位、品位象征的标签，等待别人的仰视，从中获得快感。然后表达对比自己低一层级人的不屑，以巩固自己的地位。鄙视是一级一级传递的，几乎人人都在鄙视别人和受别人鄙视，多数人都觉得受到了1万点伤害，他们往往认为只有消费——更高层次的象征身份的消费，才能摆脱这种焦虑。

一句格言：一个乞丐绝不会嫉妒亿万富翁，只会嫉妒比他收入更多的乞丐。这话反过来也成立：一个亿万富翁也不会鄙视一个乞丐，鄙视这个乞丐的总是那些收入更多的乞丐。

所以，刚从农村出来的人更容易鄙视农村人，中产阶级容易鄙视小白领，看电影的鄙视看电视剧的，看话剧的鄙视看电影的。同样是看电影，看文艺片的鄙视看好莱坞的，看好莱坞的鄙视看国产剧的，等等。我们生活在一个复杂如网织的鄙视链中。

营销上所展示的生活方式往往是中上阶层甚至是富裕阶层的，但要让消费者觉得这是普通人的生活方式。

通过营销，消费者把“什么是正常的生活水平”无形中提高了。为什么我们花的钱多了，却感觉变穷了？原因在于所攀比对象的消费水准是在不断上升的，而攀比者总也赶不上被攀比者财富和消费的上升速度。

为了维持所渴望的生活方式和水平，我们必须不停地赚钱，不停地消费。这貌似是个无理性怪圈，实际是社会本能体现的必然结果。

营销是什么？营销就是跟富人谈谈感情，跟穷人谈谈钱。没有比较哪有伤害，没有伤害哪有消费动力？（苗庆显，上海益合营销机构首席顾问，营销及品牌专家，专业自媒体人，“老苗撕营销”作者）endprint