消费升级后，企业该怎么升级

窦林毅

企业升级战略高级研究员，中国著名品牌营销专家

升级是个系统工程不假，但要想跑得快，一定得有车头带。

升级，是企业最重要的课题-，因为关乎企业生存还是毁灭，发展还是陨落。在上一篇专栏文章中，我只讲了升级路上如何避开错误路线。这次，我们将系统讲述升级的正确姿势，企业历经这么多劫难，怎样才能真正实现升级呢？

先从不败说起

不败，意味着别人打不倒你，别人打不倒你了，反过来你就有机会打倒别人了。

所以，正确的升级姿势，先要让自己立于不败之地。立于不败之地最好的办法是：不断巩固自己的现有优势。那不是不动吗，是。但不动，却是最好的进攻。长平之战，廉颇固守自己的防线，坚如磐石，一动不动。无往不利的秦军举倾国之力也奈何不得，如果再给廉颇点时间，历史很可能就要改写。看看，固守优势的威力有多大，笑到最后的往往是能够固守优势的。

固守优势并不是一味地被动防守，而是要先把自己的篱笆扎紧，就是所谓的“深挖墙、广积粮”，这块市场是我的，谁也拿不走，你想拿走的话得付出很大代价，对手一看要付出这么大代价，得不偿失，就会绕道而行。就像露露杏仁露饮料，市场不大也不小，但是没人做杏仁露饮料，是因为露露的篱笆扎得太深，想要进去代价太大，所以不管是世界500强还是娃哈哈、农夫山泉，都选择绕开杏仁露市场。作为“邻居”的养元食品，实在没辙，开创了新品类“六个核桃”，才算是出了口气，将露露压在了身下，可见，固守优势、将篱笆扎紧有多厉害。最好的进攻是防守，这话一点也不虚。

固守，是为了更好地进攻

当然，一味防守也不行，不但会错过大好的机会，时间长了也守不住。固守，只是第一步，是为了积蓄力量更好地进攻，瞅准机会给对手致命一击，那么大好的市场将是你的。“黑曼巴”为啥是最毒的进攻型物种，不是说它攻击有多厉害，而是因为它善于等待，一旦机会出现，倾力出击，给对手以致命一击。

如果以上表述还不够直观的话，我们来看巨无霸腾讯的创新路径就很清楚了。那个外表憨憨的企鹅其实有着鲨鱼般的噬血与冷酷，可别被它的外表所欺骗。腾讯，有创新吗？真的很少（OICQ除外）。你看腾讯的几大产品矩阵，哪个不是别人累死累活完成创新，还没等站稳脚跟，就被“黑曼巴”一样的腾讯稳准狠地扑上来，一击制胜？游戏COPY联众，新闻COPY新浪，邮箱COPY网易，音乐COPY百度，就连最拿得出手的微信也是人家小米先发明的“米聊”，然后腾讯的微信才横空出世，然后就没有“米聊”什么事了。所以，在互联网江湖一定要防火、防盗、防企鹅。

不要急着进攻，而是积蓄力量等待时机。升级路上我们要做等待时机、积蓄力量的“黑曼巴”，而不是莽撞冒失的“初生牛犊”，看着声势浩大，最后只是落得别人的盘中美餐而已。

大众市场大有可为

在中国革命进入生死存亡之际，在中国革命最低谷时，毛泽东提出了公然相反的发展路径：放弃大城市，到农村去。结果，不但为中国革命延续了火种，并且很快形成燎原之势。同样，在中国企业普遍陷入困境之际，我提出放弃高端市场，向大众市场挺近。因为商业最本质的逻辑从来都不是向上走，反倒是向下走，向大众市场无限蔓延。比如内衣原来是贵妇名媛专属，后来因为商业迅速被大众消费，所以走向全世界。你能想象到的所有商品几乎都是这样的逻辑，小米将智能手机从5000元以上的高端机一下拉到2000元的大众档，于是智能手机迎来爆炸性的增长，当然也成就了小米神话；支付宝靠转账免费将整个高不可攀的银行业拉下了神坛，可见，大众路线的威力有多么强大。看看王健林、马云、王卫这些大佬，哪个不是大众市场将其推上了商业顶端？

既然商业的本质是大众，我们就应该沉下心、弯下腰好好经营大众市场。不要听专家说宝洁、沃尔玛不行了，消费升级了，就说大众市场不行了，做企业跟炒股的道理是一样的，你要听专家的，我只能呵呵了。

不是大众市场不行了，而是你的大众市场不行了。升级不单是高端市场在升级，大众市场也在升级，并且还是主流，准确地讲是大众市场的升级推动了高端市场的升级。

专注是最好的升级

李小龙说：“我不害怕会一万种腿法的人，但我害怕把一种腿法练了一万次的人。”专注本身就是最好的升级。任正非说，在华为成长的路上有很多诱惑，但华为选择了最笨的那种，死磕通讯行业，结果做到了全球第一。因为当你专注一件事情的时候，专注的本身就是升级，就是创新。比如做手机，雷军当初做小米时，把能见到的手机全部买来，专注研究，才找到了小米手机在智能时代的升级路径，成了这个时代增长最快的公司。

专注，才是升级的基础，所以我一直认为，最好的升级是褚橙，是老干妈，是将一个产品或品类做到别人不曾做到的极致，达到别人未曾到达的高度。没有保持专注的升级，就是耍流氓。

升级永不眠

金融为啥能成为商业的主宰，因为“金钱永不眠”，资本一旦形成流动性，就是永不停歇的，人会休息、机器会停歇，但金钱是一刻不停地在流动的，所以金融才是财富的永动机。同样，在企业升级之路上，“老板永不眠”。员工可以休息，机器可以停止运转，作为老板是一刻都不能放松的，你不能说自己建立了优势后，就可以躺在功劳簿上睡觉了，就可以歇歇了。在竞争越发激烈的当下，没有绝对的优势可言，优势随时都可能成为劣势，今天还排队购买呢，明天就不见人了。我们可以看到锐澳是如何直接掉头向下的，HTC从攀上顶峰到衰落只有一个月的周期，班尼路被抛弃只是一个街角拐到另一个街角的距离而已。

所以，升级之路也是条不归路，一旦开启了升级模式，就不要想着歇歇了，那是不可能的。在升级之路上，不前进就是后退。看看首富王健林的作息表，你还敢休息吗？有位很优秀的企业家告诉我，他一天24小时都在工作。我说怎么可能。他说他每天睡觉做梦梦到的都是企业如何创新、升级的事，第二天醒来，就会有新的灵感和思路。果然，他的企业发展得非常快。

要想升级快，得靠品牌带

升级是个系统工程不假，但要想跑得快，一定得有车头带。这个车头就是品牌。关于品牌，我已经说得很多了，那么多产品，消费者为何选你，因为品牌。同样的产品为何你能卖得比别人贵，因为品牌，因为卖得贵，你才有利润，有了利润，你才能投入研发制造更好的产品。品牌，才是你最忠实的护城河，品牌这东西一旦属于你了，将永远追随你，别人想拿也拿不走。

如果是在原有基础上升级，你则需要用新的品牌去运营，像宝洁进军高端化妆品市场，用玉兰油肯定不好使，用新创品牌SK-II大获成功；还有丰田，最漂亮的商战策略是用新品牌“雷克萨斯”进军高端市场。当你要跨界，去其他领域或走向更广大的消费群体时，更要用新品牌去运作，比如大众入门级是“捷达”，三厢变两厢叫“高尔夫”，车内空间稍大些叫“朗逸”，轿车改SUV则叫“途观”。用不同品牌应对不同的市场，迎合不同的消费群体。这么无聊的营销策略，居然能在全球市场取得成功，完全是因为不同领域有品牌做引领。

所以，在升级路上，有品牌做引领，升级之路会顺畅很多，轻松很多，也更容易上岸。

跨界

升级要有跨界思维，你不能只在自己的行业内或圈圈里打转，那样的话路会越走越窄。现代商业社会的无限融合越来越广泛，商业边界被打破是大趋势。越融合，越精彩；越跨界，越成功。如果騰讯不是靠微信跨界到通信领域，光靠QQ怕是撑不住移动互联网冲击的；去年最火的饮料茶π，你说它是茶饮还是果蔬还是功能饮料？茶π都是也都不是，正是因为其具有的跨界特质，才使其在激烈的饮料行业杀出条血路，建立了自己的特有优势。

不跨界行不行？挺危险的。因为现在越来越多颠覆性的案例并不是来自业内，业内的竞争无非是多几个点的市场占有率，少几个市场而已。而跨界竞争，即来自行业外的“野蛮人”，要的是整个市场的蛋糕，所以你不能不防，更不能不具备跨界能力。比如特斯拉的出现，对整个汽车业是颠覆；乐视闯进电视行业，创维、TCL、长虹、康佳会集体恐慌；现在，7-11便利店正在打快餐的主意。

所以说，跨界是这个时代必备的升级技能，没有跨界思维很容易触碰到行业的天花板，企业发展到现在，很多行业都触碰到了天花板。但企业还得发展进步，怎么办，只能寻求跨界发展，没跨界，不升级。endprint