健身行业的必然：健身零售业

陶乐珊

【摘 要】传统健身行业存在消费者认同下降和商家间恶性竞争两大问题。国内新兴的健身零售业通过“便利店”模式打造单个健身网点，通过互联网实现线上用户和实体服务的匹配链接。实现净资产的快速收益平衡。

【Abstract】The traditional fitness industry has two major problems： declining consumer identity and vicious competition among businesses. China's emerging fitness retail industry creates a single fitness outlets through the "convenience store" model， through the Internet achieves online users and physical services matching links， so as to achieve rapid net income balance

【关键词】健身；零售；互联网

【Keywords】fitness； retail； internet

【中图分类号】G883 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）07-0031-02

1 传统健身业困局

1.1 消费者认同下降

随着新一代消费者的成长和收入的提高，越来越多的人参与到健身消费中来。朋友圈总能找到几位撸铁达人，出没在各大健身房和赛场，秀秀身材和成绩，成为众人歆羡的对象。反观自己，办了健身年卡却仅仅去了几次。这种鲜明的比较让大多数人对健身中心望而却步。主观上，消费者自身产生抗拒心理，将“买卡”等同于“浪费”。将外在的购买行为和自身的服务消费割裂。客观上，高档健身需要大场地和集中的人流，往往选址在大型商圈和居民区，路程太远，时间成本过高，健身的过程又十分枯燥乏味。

1.2 商家恶性竞争

传统的健身中心往往像是“大而全”的超市，往往占地2000平起步，宽敞明亮的空间，品种丰富的设备，数量充足的淋浴室、更衣间和休息区。这样的配置决定了健身房前期投入巨大的重资产属性，为其打上了浓重的商业地产开发的特质。健身房必须一边通过兜售年卡和课程，预存消费来获得现金流，一边通过不断扩张来降低成本扩大客源，才能求取生存。而优秀的教练往往因为收入不高难以留存，选择离开健身房，开设私人健身工作室，造成健身房的核心竞争力流失。

2 健身零售业兴起

乐刻健身依托互联网链接实体服务和线上客户。以小场馆，密网络，24小时开放，99元包月等亮点在一二线城市年轻群体中迅速走红，并在2016年7月拿到1亿B轮融资，计划3年开店5000家。类似的模式还有超级猩猩的24h健身舱，光猪圈，早期的小熊快跑等等，纷纷在一线城市遍地开花。

2.1 借鉴国外模式

国外的大型健身房（2000平米级）数量增长并不快，取而代之的是一些小型健身房（300-500平米）数量在快速增长，往往分布很紧密，一公里内一个，自助服务，低价包月以fitcross为代表。显然，中国现在兴起的健身零售业借鉴了这种模式。

2.2 “便利店”商业模式

以乐刻为例，若传统健身中心是“大而全”的超市，健身零售业就是“小而美”的便利店。占地200-300平，跑步机10余台，搭配椭圆机，组合器械等器械，不设淋浴间，仅有卫生间和更衣室各一间，工作人员1名，工作时间为8-22点，健身课程一般为45分钟一节的跳操，各店有所差异，但都是预约上课，不另收费用。这一切都是为了在尽量小的场馆内实现最高的坪效利用，通过减少不必要的服务为灵活低价的包月制度创造条件。

开店99元包月，24小时营业，自助健身，极大降低了年轻人的健身门槛。实际上健身零售业吸引的消费者往往是想要增肌的年轻男性和减脂的年轻女性，以及想在工作地和居所就近健身的爱好者。他们要求的不是全套高端的设备和课程，而只是一个能够长期锻炼的健身场所，仅此而已。“小而美”的健身房的打造1km健身圈，很好地满足了客户的建设零售需求。目前，乐刻健身的月卡续签率达到60%，而一家乐刻单店前期投入在50-100万，只要每月有250名用户就可以实现收支平衡。这样的数据反映了客户需求和商家供给之间良好的平衡。

2.3 存在三大瓶颈

然而以乐刻为代表的零售业也存在瓶颈：这是一个可以小赚但不会巨富的模式。首先，仅仅依靠月卡和课程，教练的收入不会很高，而教练和课程才是健身业高附加值的产品。到底如何实现产品的价值增加？线下的健身房解决的是资源稀缺的问题，而互联网解决的是资源配置问题。在成体系的健身平台上，可以快速实现客户和健身教练的对接，而如何实现保障三方都有利可图，能持续合作的利益分配，才是团队应当考虑的。

其次，乐刻是一个互联网团队，但线下门店的扩张还是逃不开和实体供应商，包括器材商、装修团队、物业等各方的洽谈，同时其他竞争者也在快速加入，究竟谁能最高效地完成网点布置和高效利用，才能活到最后。避免线下扩张成为自己的短板是每一个互联网公司都需要考虑的问题。

最后，乐刻面对的用户以没有基础的新兴健身者为主，当消费者逐渐培养出健身习惯，并且对于品质有更高需求的时候，乐刻应该用什么留住这些亲自培养，具有品牌情感的优质客户。定期的主题活动可以很好地聚拢人气，而在线下健身房网络铺开后，选择个别人流多，教练资源丰富的健身房进行升级扩建，和消费者一起成长，逐步升级服务品质和附加值，可能是樂刻未来的一条战略。同时不仅仅依靠一线城市相对成熟的健身市场，尝试开拓二三线城市的空白市场，可能是整个行业都需要尝试的策略。

3 健身零售业的未来

健身零售业是一种必然趋势，它平衡了商家和消费者之间的需求。为新一代消费者的健身诉求提供了新的解决方案。但是它作为旧产业的新尝试，不太可能实现惊人的高昂利润，现在的它还需要资本的支持和时间的打磨，但是这种尝试显然是对健身市场极其恰当的补充。

【参考文献】

【1】卞健鑫，周勇.打造15分钟休闲健身圈[N].三峡日报，2017-02-21 （011）.

【2】王亚娜.休闲健身消费方兴未艾[N].国际商报，2014-11-19（A08）.endprint