论网络IP剧的UGC营销

冷若冰

摘要：在跨屏收看的促进下，电视剧的收看平台已经从单纯的电视，扩展到互联网，尤其是移动互联网。网络IP剧的盛行，与其原著已有的粉丝数量有一定的关系，但是IP的影视改编并不等同于原著，将粉丝转化为观众，同时扩大观众数量是网络IP剧营销的目标。IP剧《欢乐颂》将UGC引入了电视剧营销，尤其在移动互联网客户端，扩大了电视剧的收视效果，取得了较好的营销业绩。

关键词：IP剧 UGC营销 《欢乐颂》

UGC营销案例分析

电视剧《欢乐颂》改编自同名网络小说，是一部典型网络IP剧，原著作者阿耐是兼职作家，她的这部小说最早发布在晋江网。2015年制片人侯鸿亮的团队将这一小说搬上了电视荧屏。电视剧于2016年4月18日在上海东方卫视和浙江卫视首播，开播之初，电视剧的收视率一直徘徊在同时段收视率的前五名之外。虽然本剧拥有业界口碑一流的制作团队，演员阵容虽不算豪华但依旧可以算得上强大，然而，首播的收视率却并不高，依据CSM52城收视情况，浙江台为0.49%，东方卫视为0.57%。但在电视剧的播出过程中，收视率稳步提升，到电视剧结束前，收视率已经提升到了1.3%（浙江卫视）和1.9%（东方卫视），成为收视冠军。

与电视收视率对应的是网络播放的海量。单日最高播放量量突破6.8亿，网络播放量总数更是超过了100亿，而且这个数字还在继续上升。新华网和人民日报海外版也报道了《欢乐颂》在海外热播的状况，在YouTube上的点击量超越5030万，单集点击量超过了164万，均为2016年度最高数据。与网络热播状况呼应的是电视剧在各大网络社交平台的高曝光率。尤其是在微信微博平台上，几乎每集电视剧都有能够上热搜的内容。网络社交媒体的广泛关注极大地提高了电视剧的营销效果，也成就了电视剧结束时极高的收视率。

首先，是营销团队对产品的熟练掌控。从播出效果看，营销团队至少在开播前就已经做好了准备，有足够优质的话题供广大观众进行自发的UGC营销。在社交媒体中，《欢乐颂》的传播高潮至少有三次，这三次分别处在电视剧播出的不同时期，起到了保持网络热度的作用，同时还持续扩大了话题影响的受众范围，进一步通过网絡话题将更多的新观众吸引到了电视端和互联网端。

第一次是“欢乐颂剧组有毒”事件。这个事件出现在开播之初，在天涯论坛，各大微博中出现了“扒”剧情主角的情况，网民发现剧情中的道具帖子“海归美女甘当无耻小三”竟然真的在天涯论坛存在，而且还有大量跟帖，甚至有部分网民热心充当了真实的群演。另外几位主角人物的微博微信号也被发现，并且粉丝众多，且内容不断更新。这几个事件的出现，让大量的观众自发地通过社交媒体向自己的社交圈发布了“《欢乐颂》制作严谨精良”的营销信息。

第二次是“赵医生我脚崴了”事件。这本是电视剧中的一个桥段，剧中人物曲筱绡为了接近身为骨科医生的男友赵启平，声称自己脚崴了。这个内容被众多的网友关注，并大量的进行了二次创作，引发了社交媒体的集体狂欢，其中各种形式的漫画、短文极具看点，很多内容极具创意，集中体现了网络UGC内容的“段子手”精神。纵观这一事件，事件起因来自营销团队的开发，而后续却是网络营销水军加自发网民的共同作用，UGC内容已经远远超越了营销团队所能达到的效力。

第三次是“蒋欣金句女王”。曾经《甄嬛传》中华妃的扮演者蒋欣，在此前的剧作中就有若干台词深入观众之心，如著名的“贱人就是矫情”已经成为网络流行语。在《欢乐颂》的持续播放中，蒋欣的微博及一些网络营销公号，开始将“金句女王”作为热点向外投放，也引发了众多网民进行狂欢式的二次创作，保证了电视剧的话题热度，再次达到了很好的UGC营销效果。

其次，在《欢乐颂》的UGC营销中，营销用的公号引发了热点与网民自发创作间的互动。在此次电视剧的推广营销中，基本模式是公号首发，引发热点，然后带动UGC创作，营销队伍针对热点效果，再次跟进，寻找合理切入点，维持热度或继续发掘新的热点。这种靠社交媒体为主的病毒式传播，在营销团队的“备料、喂料”中让网民持续处在话题延续、更新的新鲜感与代入感中，从而产生了产品的粘度，让大量观众持续被吸引在相关的话题当中，甘愿成为营销的工具。

最后，《欢乐颂》的主创人员全员参与到网络营销中，借助自己的粉丝团队，扩大作品的影响范围，依靠主创抛出的内容话题，激发粉丝的内容反馈，并激励UGC内容的生产和流通，让水军变成“自来水”。把粉丝的忠诚作为最好的营销基础。

UGC营销的优势

网络IP剧的内容本身就源于互联网，其传播渠道与传统的影视剧不尽相同，销售渠道的扩大也就意味着营销的渠道的跟进。UGC作为互联网web2.0的产物，将其作为影视剧的营销方式具有良好的网络适应性，具备以下几个优势。

一、对于网络IP剧来说，众多题材来自于网络文学，仅仅是作品本身就已经在初始阶段具备了大量的粉丝。对于这些热衷于原著的读者，他们对于作品的熟悉和对作品的正面评价，都是一部网络IP剧天然的资源，而这些原始粉丝，在影视剧销售过程中，也更愿意将自己的欣赏体验通过社交媒体向自己的圈子推荐。这些由粉丝推荐的内容在社交媒体中可信度更高，而且可以通过病毒传播的方式，迅速地扩展营销范围。

同时，影视制作团队本身也是凝聚粉丝的内容，尤其是像《欢乐颂》这类具备良好口碑的制作团队，团队自身也是大量粉丝的聚合体。这些粉丝与IP原始粉丝一样，是营销中最忠诚可用的UGC资源，只要引导得当，这些粉丝将会以巨大的热情无私地投身到网络IP剧的推销中去。

二、UGC也是消费影视作品的一种方式，消费的同时也能产生营销效果。在社交媒体普及的今天，受众消费文化产品的种类和方式都在逐渐变化，甚至有一些文化产品的消费方式已经发生颠覆性的变化。互联网是一个开放平台，只要内容足够有话题性，普通观众也可以毫不费力的参与到话题的讨论中，尤其是具备一定知识水平的受众，他们在UGC营销中尤其突出，这类受众带有“意见领袖”的效果，乐于发表自己的不同看法，这些受众的点评和其他受众的点赞行为，也构成了对影视作品的消费。他们“挑毛病，吐槽”不仅是反馈，也是消费文化产品的新途径，而这种“吐槽”式的内容往往会带动那些准备消费的人群。endprint

三、互联网营销成本相对来说并不高，较之于在传统媒体营销，通过社交网络营销适应性更强，而且具备极强的互动效果，同时互动中产生的UGC可以让营销过程多次反复回流，事半功倍。当前网络媒体平台广泛使用微信、微博等社交媒体参与，已经使这些领域营销的效果得到了极大地提升，网络超地域性、开放性的特点也是营销的巨大优势，这也是为什么《欢乐颂》一开始就能在海外媒体平台上获得较高销售效果的原因。

四、UGC营销的可控性。网络IP剧在营销的发起阶段往往靠的是专业营销团队对话题的选取和产品热点的挖掘，中后期则广泛使用互动手法，利用UGC的二次创作，使内容增加，从而扩大影响。在UGC出现在流通的过程中，则可以通过对UGC内容流动的控制，达到更好的提高营销效果的作用。如较早采用这一方式的电影《大圣归来》，在影片发布后就通过各大网络媒体和社交网站发布了100余篇带有营销目的的软文，从对中国文化的挖掘再到孙悟空的形象，给广大的UGC提供了广泛的空间，然后适度集中话题内容，做到效果最优。这些被称作“自来水”的UGC内容，让这部电影获得了口碑与效益。

五、UGC能够延长产品寿命，提升产品对市场的适应能力。《欢乐颂》采用国内不多见的季播模式，本身与UGC营销具有呼应性。季播的生产周期更长，扭转传统电视剧制作方式，可以延长产品寿命。同时通过UGC的互动，可以将受众二次创作中合理的部分加以总结利用，分析受众的需求和审美期待，适当调整市场预期，做到产品让“用户”满意。

结论

网络IP已经是众多影视制作单位竞相储备的资源。同时，各种类的网络IP剧百花齐放，与其他各种类型的影视剧争相斗艳。曾经让影视制作行业奉为圭臬的“内容为王”原则，在激烈的市场竞争之下，必须增加新的内容，而营销正是其中不可缺少的一部分。

当前，互联网对传统电视市场已经进行了重新的融合改造，创造出了影视剧的跨屏产品，电视端已经与互联网端平分秋色，因此影视剧的传统营销也必然要向互联网端扩展。自2015年以来的网络IP剧，《盗墓笔记》《花千骨》乃至《太子妃升职记》《琅琊榜》的火爆其实都不仅仅是内容制作的原因，背后的营销尤其是互联网的营销是这些网络IP剧成功不可忽视的条件。网络IP与互联网天然的血缘关系，也让UGC这种极具互联网DIY精神的内容在营销领域产生了新的功能。

互联网电视剧营销，已经不是新事物，但是把UGC作为营销重点则以《欢乐颂》为首。优良的产品质量与制作团队良好口碑所产生的品牌效应，在这次产品营销的过程中占据了重要位置。产品质量和品牌成为UGC营销的前提，“内容为王”仍然是影视剧行业的竞争基础。同时，UGC营销所产生的巨大关注效应，也让好剧获得了更好的追捧，以及由这些关注度带来的巨大经济效益。UGC營销是“用户”概念深入电视剧领域的一个里程碑，将来的网络IP剧也将循着这条营销之路更好的走下去。

（作者单位：青岛农业大学）

参考文献：

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