汽车营销与第四次零售革命

“不温暖”。几年前我刚入汽车行，与几位汽车大伽探讨汽车媒体，当时我说了我对汽车媒体的第一印像，他们对我的回答非常诧异，“汽车是个精密化工业产品”、“专业更重要”、“对汽车人要心存敬畏”，他们告诫我。后来，我去参加汽车产品新闻发布会，才明白此“不温暖”的一些原因，因为汽车媒体同行们几乎不采访、不构思、不写自己对“这辆汽车”独特的感受，而是用通稿。通稿大多出自汽车厂家，汽车厂家肯定会把笔墨重点放在自家产品结构、动力、功能等维度上，自然专业术语多了些，人情与温暖少了点。

7月1日实施的新《汽车销售管理办法》有两大温暖点：一是经销商被重视，4S品牌店可以卖除自己家以外的产品；二是汽车营销方式将以用户为中心，用户不会再被忽悠，不会再被加價，买车贵、买车远和买车难的问题将得到解决。但实施了两个月的新《汽车销售管理办法》让经销商与用户真的感觉“温暖如春”了吗？

每日经济报道一篇名为“《新汽车销售管理办法》实施满月被指效果欠佳：加价卖车依旧 4S模式暂难改变”的报道说，在国内某电商平台上，一辆2015款3.5L豪华版的丰田进口车埃尔法被加价近40万元。看起来，汽车营销还是厂家或经销商说了算。“温暖”没感觉到，反而觉得现阶段依旧是“纸上谈兵”。

此外，近日京东集团CEO刘强东在《财经》杂志发表署名文章《第四次零售革命：智能技术驱动系统优化》。文章说，下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命。个人觉得值得汽车人斟酌。

刘强东认为，电商颠覆了传统多级分销体系，降低了分销成本，降低了商品价格。但是，互联网对零售的改变只是一个初级形态。他认为，每一次零售革命都是由“消费的改变”和“技术的更新”两股力量共同推动的结果。

从消费来说，他提了三个概念：需求个性化（产品的性价比和功能不再用户关注重点，美学设计和价值标签才是）、场景多元化（企业与用户触点不再局限于商场或网站，而是随时随地，即时化、碎片化和多元化）、价值参与化（用户会参与到产品设计、决策等价值环节，并成为价值的分享者）。

关于技术赋能，刘强东特别强调，“我们所说的是超越于互联网时代的技术。”是智能商业协同，智能商业协同建立在感知（Instrumented）、互联（Interconnected）、智能（Intelligent）3个“I”上。刘强东的解读是：感知指的是智能技术对场景的感应能力变得越来越强，最终使场景能够数据化，把宝贵的数据资源留存下来；互联指的是打通不同场景的数据，最大程度地实现数据共享，从而创造更高的协同价值；智能指的是整个零售系统的智能化水平会不断提升优化。从中我们不难看出，数据是这场零售革命的核心。

毋庸置疑，第四次零售革命即将到来，包括汽车在内所有的营销必须掌握大数据，以用户为中心，懂他们，给他们以温暖，为他们提供个性化服务。

好在新的《汽车销售管理办法》鼓励多种形式的汽车营销方式，而且有独具慧眼的创业公司早就致力于搜集、生产汽车购买用户的大数据和汽车营销产业链的资源整合，已经为C2B提供很好的服务了。