市场营销中的新模式符号营销

李先耀

改革开放，特别是进入21世纪以来，我国消费品市场日趋饱和，许多产品出现供过于求的状况，顾客的消费心理也开始发生明显的变化。同类产品数量的增多、功效的趋同促使消费者的诉求开始由过去单纯的注重产品的物质效用转向非物质效用，消费者已经逐渐由“效用消费”步入“符号消费”的新的历史阶段。在市场竞争及消费者需求的双重推动下，企业的营销活动符号化色彩也越加强烈，已经开始由过去传统的功能-价格营销逐渐转变为符号营销。本文试图以社会学的视角，从符号营销产生的社会环境切入，对符号营销进行全面解读。

一、消费的符号与符号的消费

由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，现代社会已经是一个产品过剩的消费社会，消费者已经由原来为物所役使转变为被符号所困扰和支配。法国社会学家鲍德里亚认为，现代消费社会已经不仅仅是一个产品和物的世界，它已经成为一个符号的王国。在一定程度上，物质产品成为人际交流的道具，成为社会观念的象征。这种符号意义为消费者带来物质消费以外的精神满足，受到消费者的欢迎，成为生产、交换和消费的对象。

消费者生活的几乎所有方面都受到符号的支配，而所消费的物品，一旦把其作为一个符号来消费时，对其价值的衡量就不能简单地从该物品的使用价值出发，而应该是更多地考察产品的符号价值。所谓符号价值，产品作为符号被消费时，能够提供声望或表现消费者的个性特征、社会地位以及权力的有用性。它是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本和劳动价值来计算的。产品的符号价值具有两个层次：第一層次是产品独特的外观符号，即通过设计、造型、口号、品牌与形象等方面来显示它与其他产品相比的差异性。借此传达产品本身的格调、档次和美感，体现某种梦想、欲望和离奇幻想。第二层次是产品本身的社会符号性，即产品成为指称某种社会地位、生活方式、生活品位和社会认同等等的符号。绝大多数产品除了作为器具，用于我们的生活及生产之外，它还为消费者展现某种社会关系，体现某种社会地位，从而使某人具有了某种存在的资本、信用的资本和心理的资本。第一个层次是第二个层次的基础，第二个层次是第一个层次的本质体现。而且随着消费社会的发展，第二个层次的体现将会越来越深远。如对于汽车产品，它首先是一种物，具有产品的特征，有使用价值和交换价值。但在现代社会汽车还被看作是一种社会的符号，是社会成员地位和身份的象征。作为消费者，正是凭借这种地位和身份而融合到社会系统中去。

产品的符号价值是传统意义上使用价值和价值的延伸。产品不但以其自然属性满足人们的物质需要，而且作为社会观念的载体，满足人们的社会心理需要。符号意义使产品不但具有实用功能意义上的有用性，而且具有了一种观念上的有用性。同时，这种依附在产品上的抽象符号意义，作为厂家资本和劳动的投入的产物，和物质产品一样凝结了无差别的一般人类劳动，并通过销售寻求价值的实现和增殖。

产品的符号化必然导致对产品消费行为的符号化。在消费社会中，既然物不仅是作为物理的或自然的东西而存在，而且作为受某种规则支配、表达某种意义的符号载体而出现，那么对它的消费就不单纯是一种物质性消费，而是一种符号消费、一种系统化的符号操作行为或总体性的观念实践。在这个实践过程中，符号化的消费行为的对象除了包含对产品独特的外观符号和产品的社会符号的消费以外，还包含了消费行为过程中的消费环境和消费仪式（如图一）。例如，在高雅的咖啡厅休闲时，不但咖啡是消费的对象，而且咖啡厅的氛围也是消费的内容；在豪华的酒店进餐时，餐厅服务小姐的服务，不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费仪式（即代表档次和身份的符号），而成为消费的对象。总之，我们“不但消费物，而且也消费物作为符号所代表的‘意义，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情。”人们对产品的消费便大大超越了人与产品之间的关联，而进入到社会、历史、文化、乃至人类社会的所有领域。使得消费行为本身具有了符号性，从而也具有社会表现力。消费行为就成为文化，成为社会、交流和表演的过程，也成为差异发生的消费、人与人之间关系的消费。消费不仅意味着物品的耗费，还意味着某种关系的实现。

总而言之，在现代社会中，消费是“一种操纵符号的系统性行为”。我们对产品的消费已经从对产品使用价值的消费转移到对产品符号价值的消费，消费不再是一般意义上的物质实践，物质产品不是消费的对象，我们消费的是产品所承载的社会赋予的符号价值。一方面，符号消费是消费者的一种“自我实现”，或是体现“自我价值”的消费，也包括“炫耀”因素在内。另一方面，符号消费是是一种差异建构的手段，消费者通过符号消费与客体、集体和世界建立关系，来获得一种身份和建构意义。符号之间的关系使差异得以确立，与他人形成差异，正是日常生活中消费的主要用途之一。消费行为逐渐成为一种交流体系、一种语言的同等物，成为人的价值的展示，成为某个人社会地位的有形标记。这一切都说明，“消费并不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治心理和文化现象。”

二、符号营销的内涵与本质

符号化消费现象的产生对传统的营销提出了挑战，因为传统营销研究的是产品物质形态所承载的实效功用，而符号化消费的对象则是产品的意义和体验的感觉，产品存在的价值只在于它是意义的载体，因此产品供应有效性的含义发生了质的变化。企业开始变成生产意义的工厂，产品是形，意义则是神，如何使产品与意义之间产生有机的联结便成为营销研究的重要内容，营销也就此形成了一个新的模式--符号营销。

符号营销是指运用符号学理论研究产品的营销传播活动，寻找产品中可见（能指）部分与不可见部分（意义）的联系，并且找到实现产品的可见部分与不可见部分有效联结的途径，从而来实现产品售卖与意义传达的管理过程。简言之，符号营销就是对产品意义的生产与实现的管理过程。在历史上美国通用汽车公司曾最先实行过一种不断更新“形式”的符号策略他们不仅为消费者提供了产品使用功能的物质形态。同时更重要的为消费者提供了一种差异性的符号价值。这种被经济学家称为“边缘性差异”的方法主要是在产品技术的非本质部分。也就是在形式上做文章。比如相同功能的产品，通过不同造型、颜色、材质以及不同的诉求等的变化来实现差异性的价值。既然对于使用功能的技术本质部分已经很难再满足人的需要，那就只有从产品的造型、色彩、品牌以及其它“意象”功能等方面去寻找差异性。恰恰正是这些差异性因素所构成的个性，成为了产品的附加价值，这些价值在生产环节中是无法实现的。符号营销旨在使某种产品和意义之间建立特定的联系，以意义上的差异性作为区别企业产品与其他同类产品的基本手段，同时借助意义对消费者心理和精神需求的满足作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进产品销售。

在符号化的消费过程中，消费者购买的实际上是蕴含在产品中的意义，而在不同的文化背景下，消费者对意义的要求和理解存在巨大的差异，同时产品在外观、材质、手感等天然属性方面的特征能否与特定的符号相关联是企业在实施符号营销，即生产产品的符号意义的过程中需要着力解决的问题。由此可见，符号营销的核心是以产品的自然属性和目标市场的文化属性为基础，以特定的符号（文字、图像等）为产品赋予一定的意义，消费者通过购买和使用这种产品感受到这种文化意义，从而产生心理满足感。

三、符号营销的符号学诠释

产品通过广告、大众媒体等富有技巧性的展示，将社会所有的、能够吸引消费者的各种文化意义附着于产品之中，使得产品不再是单纯的、具体的物品了，它本身成为表征某种意义和价值的符号，具有了所指和能指的双重含义。

从符号学的角度看，符号营销实际是一种以意指过程及其结果为对象的管理活动。[5]能指和所指之间的关系并不是约定俗成的，两者之间的联结需要一个过程，这种将能指和所指结为一体的行为过程便是意指过程，这个过程的结果或者产物就是符号。例如玫瑰花在表达爱情的时候就是一个符号，其能指是作为一般观赏性的植物，其所指是情侣间甜蜜的爱情。单纯就玫瑰花本身或爱情的含义而言，两者都体现出一定的不完备性，玫瑰花是一种实体的存在，缺乏文化情感的润饰，爱情的含义则是一种抽象的、空洞的概念，无法表现自身。当玫瑰花与爱情的含义相结合后，此时作为意指的玫瑰花便不同于先前的仅为实体的玫瑰花，玫瑰花的意指具有了多重含义，它可以意指情侣之间的爱情像玫瑰花一样美丽、芬芳。endprint