风口还是乱象：打赏经济的“红与黑”

朱正青

苹果公司对相关手机APP内“打赏”强制抽成的消息，在网上引起了轩然大波，由此可以看出，如今互联网打赏行为之普遍，俨然成为了一种新的消费习惯。

什么是打赏？简单地说，就是创作者网上发布的原创内容，包括文章、图片、视频等，如果用户觉得好，看着喜欢，就可以通过奖赏钱的形式来表达对创作者的欣赏。这是一种非强制性的付费模式，完全出于用户自愿。

“打赏经济”兴起

事实上，“打赏”在某种意义上并不算是新鲜玩意儿，相反更可能看作是一种传统的回归，君不见曾经在戏台上唱念做打的优伶，北京天桥“撂地”的街头艺人，都曾是被打赏的对象；抑或是《水浒传》里鲁提辖搭救的金翠莲，杜甫《剑器行》中描写的公孙娘，这些文学作品也都对“打赏”有所涉及，可见“打赏”作为一种对艺人的欣赏、褒奖古已有之。

国内最早的网络打赏是出现在小说阅读网站上，而后延伸到对微信公众号好文章的奖赏，但彼时都还处于较小众的层面。真正将“打赏”推到风口的是网络直播在2016年的火爆兴起，无数想要扬名立万、发家致富的“草根”主播似乎借此找到了一条路径，在直播中引入打赏机制，让这些冒出的大小直播平台成为“打赏”这一传统最忠实的践行者。

“打赏”作为一种对艺人或作者点赞的表达方式，在互联网效应下被无限放大，而用户进行打赏的原因也各不相同，目的性强弱不一。以网络视频直播为例，大部分用户之所以打赏，还是单纯因为支持主播。一位常给游戏主播送竹子（熊猫TV上的打赏物）的玩家说，如果看到哪个主播游戏玩得好，就会送竹子给他，“‘打赏主要是出于佩服和鼓励的心态，不期望有什么回报”，该名玩家说道。

在微信、微博的打赏对象中，这样佩服、鼓励的心态则更加地明显。市民梁女士订阅了不少著名微信公众号，其中一些号在文末开通了“赞赏”功能，梁女士看到喜欢的原创文章就会打赏，她表示：“一次5元钱左右，一月也就是一杯咖啡的钱，支持原创嘛。”可见“点赞是美意、打赏是鼓励”，时下这句流行的话正是对诸如像梁女士这样人关于“打赏”功能内心的正确写照。

互联网的发展，催生出以分享为主旨的新经济的到来，在互联网平台上，每个人手里的钱，都成了可以直接拿出来与大家共享的“公共资源”，网络打赏这种付费方式自由灵活、十分便捷，满足打赏者和被打赏者双方需求；此外，在现代社会快节奏、重压力的生活中，无论是网络直播或是公众号提供的都更像是一种“陪伴服务”，这都是打赏经济在互联网世界迅速发展起来的原因。

从线上到线下，“打赏经济”的运营之道

有人说，“打赏”让草根们获得了展现自我所带来的反馈与回报。确实，网络打赏行为已成为自媒体收入的重要来源之一，根据相关统计结果显示，目前自媒体收入来源中，约15%为打赏收入。现如今，微博、微信、豆瓣网页版等重要的自媒体平台都支持“打赏”功能，而一些知名大V通过“打赏”获得的利益战果颇丰。

新浪微博运营副总裁陈福云曾公布一项数据：单篇长微博被打赏最多的有103万元，付费阅读作者最高收入流水可达374万元，仅用了不到两个月的时间。当然这是少数现象，多数自媒体人接受“打赏”的收入远没有这样丰硕，如微信上一名拥有几万粉丝的大V作者陶先生，平均一月的打赏额约为几千元，而更多的则是淹没在互联网大海之中。

对于网络直播来说，“打赏”就是赠送虚拟礼物，每天在各大网络直播平台上，主播们除了直播内容，就是感谢所收到的“打赏”礼物，消费者赠送的这些虚拟礼物，基本上就是网红主播收入的全部来源。而收到的这些“打赏”收入数额也不等，当红主播一次主播可收到上万，小主播们则只能维持基本生存需要。但我国的网络直播市场依然还没有走到顶峰，相反还呈现日渐上升势头，2016年，国内泛娱乐直播市场规模达208.3亿元，同比增长108.3%，预计在2017年将突破400亿元。

“打赏”经济如此迅速，不禁产生一个问题：“到底是什么人在打赏？”据某平台大数据显示：“2016年8月平均每天打赏18000次，高峰时间段是12：30和20：00。喜欢打赏别人的，9成以上是80后。”可见收入、家庭较为稳定的80后是打赏经济中的主力军，另据调查显示，打赏的多为微信或网络直播的“忠粉”，而一些人际关系简单、收入较低的男性则往往是网红打赏的“拥趸”。

在互联网中的成果应用迅速促使打赏行为从线上越来越多延伸到线下服务活动，如餐饮、酒店、出行、快递、外卖等领域，都成为“打赏经济”的应用场景。在一些连锁餐厅如海底捞、西贝等，服务员胸前都戴上了一个二维码——只要你觉得服务员很用心，就可以拿出手机扫一扫进行“打赏”，金额为3元或4元。此外，在快递行业中的京东也针对快递员推出了一种打赏模式。京东用户可以使用自己的京豆，给帮自己送过快递的快递员进行打赏，通过赠送“虚拟礼物”的方式，让快递员获得京豆奖励。

不过需要注意的是，现如今在我国开始盛行的服务业“打赏行为”，并不完全等同于西方的小费。西方国家由于服务结构的完善，买方需要支付小费来获得更好的服务，而我国目前的打赏行为则更多的还是表达感激之情和对服务价值的肯定与尊重。

明确利害，让“打赏经济”

飞得更好

“打賞”经济的出现及迅速发展对社会现行的生活习惯必然产生一定的冲击。通过网络打赏，可以给网友带来强烈的参与感，并形成新型社交关系；另一方面，对于原创作者提供了一种情感激励和经济支持，能够推动原创作品向更好的方向迈进。

一位已经开通了“打赏”的自媒体运营人张先生就表示，以前老想着怎么引入广告，拉到赞助商，现在能够靠打赏吃饭，可以让写作能够真正地回归本质。同时，“打赏”也并不像付费阅读那样对消费者有很大的压力，但却又能获得更多的阅读率。“如果一个作者需要读者在阅读时通过消费广告来实现自己的作品，读者体验会不好。因此，打赏在一定程度上能够提升阅读体验。”

而对于线下服务业来说，“打赏”无疑是一个提升服务水平的值得尝试的模式。“打赏”除了满足服务者提升收入的需求之外，还可以激发服务者的成就感，给予尊重和鼓励。当消费者给服务者打赏时，其实也在无形中搭起了消费者与服务者之间的心灵桥梁，服务者的工作得到肯定和成就感，反过来这种成就感亦会催生服务者对工作的更高要求。

南京大学商学院成志明教授认为，打赏的出现对内容与商品的生产者、服务的提供者来说都是一项利好，因为在扁平化的反馈机制下，他们能及时了解真实的市场需求，改进服务，优化产品，获得更多的好评和欢迎。从心理学角度上来看，“打赏”亦有助于激活人们互惠和自我提升的心理。

但与此同时，也有人对“打赏经济”的过度扩张产生了担忧。如一位从事文化工作的市民张女士就认为：“打赏固然可以激励服务员提供更好的服务。但反过来，如果我没有打赏，他的服务会不会不尽心呢？”在张女士看来，“打赏”更像是西方小费文化的衍生品，给小费并不符合中国人的消费习惯。

实际上，在进入线下之前，线上的“打赏”就曾出现过一定程度上的无序：一方面有强制打赏现象存在；另一方面未成年人被引诱打赏，在家长毫不知情的情况下一掷千金。

因而，打赏究竟如何规范？首先，“打赏”行为一定要建立在资源的基础上；其次，要尽快建立分级分类管理制度，对无民事行为或限制行为能力人员，设定与其年龄、智力发展相当的金额门槛，超过部分不予承认；最后，则需要提高监管的技术含量，对于发生的过度赠予行为，应允许监护人要求“平台撤销”。只有明确了打赏的权利与责任边界，才能让打赏成为真正鼓励原创、激发服务工匠精神的有力工具。

（作者单位：安徽大学）