促销活动的营销策划与实施要点

陈娜

对于零售企业来讲，每组织一场促销活动，都是经过活动节点策划、活动方案讨论、活动的准备、活动落地与展开至活动总结与分析这几个步骤才能结束，特别是大型的活动节点，有的环节甚至需要来回循环好几遍。例如2017年5月28～30日，山东滕州新博伟电器举行了一场家电展销会，共实现销售1400万元，是很成功的一次活动，重点也在于对抓这项基本环节的细节。

制定年度活动节点，进行针对性费用预算。

零售企业每年的年底都会把下一年全年的活动按照节点提前安排好，采销团队以及总经办人员在一起进行研讨，进行细致的分析，根据经营目标，确定活动整体方向。可能在执行过程中依据市场情况有局部调整，但如果没有太多的意外，基本会按照提前设定好的活动执行下去，新博伟电器的执行率达到70%。我们在节点筹划的时候不仅要筹划促销节点时间，还包括所有的促销费用、达到的效果等等都是要在年度的策划中加以体现。

节点设计与选择的要素主要考虑以下几方面的因素：

1、大型节假日：虽然大型节假日已经没有了往年的抢购市场，但是习惯性的消费还是存在，大型节假日各商场活动大同小异，这种节点促销必须有优于竞争对手的优势或吸引消费者的地方，让消费者看到就能记住。

2、固定品牌活动：促销活动设计一定要有自己特色及固定的品牌活动，这叫品牌战略。在固定品牌活动中发挥自己活动特色，抓住重点品牌，引导所有品牌发力。固定品牌带来的效果就是，竞争对手无法抄袭，消费者的忠诚度会很高，内部人员的信心会很强。例如我们固有的活动：工厂福利会、会员日、家电展销会、红九月等。

3、厂家投放节点：这类节点一定要合理安排，在重要的节点选择品牌很是重要。借力发力，以点带面，完成最大销售！

想达到的结果必须与需要投入的费用成正比。但在不同的节点做活动，投入的促销资源是不一样的。新博伟电器全年的促销费用是固定的，超出预算的部分由部门承担，所以，必须做到在保证活动效果的情况下做到更节约。在年初做活动的规划时，就要考虑到费用的合理性，对每一个节点提前要进行费用预算。

通过提前预算，避免盲目投放费用，而是针对活动节点不同，用不同的促销办法，投入不同的资源。例如：会员活动：我们可能定向性的促销投入就是针对会员全体，对外的投放会根据时间适当投放。

因此，费用预算一定是根据每次节点需要达到的销售进行提前预算，是有活动针对性的投入。例如：4月份店庆活动，投放电影——《速度与激情8》。10周年店庆，虽然是大型促销，但是通过微平台推送了很多感恩回馈型的促销方案，这样即达到了宣传效果又得到了消费者的认可。同时，在活动结束后将费用与促销的结果进行分析，为来年优化预算提供参考，确保费用开支达到效果最大化。

结合实际市场情况，围绕落地行更强讨论活动方案。

所有的活动方案必须经过讨论与修正，只是根据活动不同讨论与修正的次数不同而已。三分方案七分执行，所以要想执行好，就必须让主要人员参与方案讨论。清晰了解活动需要达到的效果。这样在执行过程中才能更快速的谈判、分析、决策执行等。讨论过程中重要的落地点或活动支撑点必须经得起推敲，反复的验证，得到认可后才可以实施。首先吸引自己，吸引团队人员，这样才有可能引起消费者的关注。

新博伟电器做方案讨论时，首先会做一些假设性的推理，一般会在活动前的15～20天进行实步讨论，如果是大型活动，讨论的次数就要增加。在活动前12～15天做推理性定稿，参与人员、角色扮演进行换位推理，站在顾客的角度进行讨论，来辨别活动的吸引力度，还会通过找个别人重点私下询问其它部门的建议。

营销策划是一个企业向外界宣传产品，需找消费者的最基本最有效的手段，活动的策划要找到落地的支撑点。也就是说，每个促销都要有爆破点，也就是最接地气的东西。以点带面的促销成功性还是很大的。例如，工厂福利会、送券、送礼品、厂价销售、家电展会、工厂直发、现场直销等。

当然，策划要让参与活动组织及执行的重要人员必须认可，活动的成功需要重要人员在执行过程中更好的配合与落地，认可是关键，认可与重视更关键。

活动准备过程中，计划要明确责任落实到人。

每场活动计划很重要，包括宣传计划、人员计划、物料计划等，因此，做到促销计划就更要明确，有专人跟踪检查，确保促销要有时效性。并且保证人员分工责任到人，从带队、路线、跟踪检查等都责任到人。物料准备，要讲宣传过程中的物料准备到位，每天使用的物料做出分配计划，确保过程不短缺。活动开始后，每个人的责任都很明确，确保促销方案及行动计划每个人都清晰了解。

在活动准备过程中，需要制定的计划与分工主要包括：

宣传计划：根据费用预算做出具体的宣传发布计划并进行上报。

物料分配：活动节点需要到的物料准备到位、分配到每一天。

人员分工：做出宣传人员分工计划，全部由部门管理人员带队，管理人员以身作则，所有主管级以上的人员都要参与宣传。管理人员带队的好处在于，员工积极性较高，在宣传过程中可以对员工进行鼓励及帮助，增加员工宣传售卡信心。

活动落地，宣贯到位全面行动，监督检查到位。

促销活动的落地与推进，首先要从动员与培训开始，要让全员知晓活动细节，做到活动讲解贯穿，话术统一。并且要重视内部传播，這一点极为关键，最终会反应在员工的言行举止上，让每一次与消费者接触都在为促销增值。

活动中要进行宣传跟进，按时上报各组开展活动的情况，并且责任到人，各组进行分析。在活动过程建立微信群，在群内互动，晨会总结调动，确保有失误及时调整。每天进行培训，根据活动节点推进，每天推进的重点会不一样。

过程中的总结也极为重要，要及时调整很关键，选择的区域或路线是不是合适、宣传的形式是不是合适等，发现问题一定及时调整，以使宣传更精准。落地总结要由员工进行，要树榜样，榜样的力量及带动性非常强。通常宣传周期为一周的，要在第三天开一次总结会，宣传周期超过10天的，共开三次以上的总结会。

在这期间要成立监督检查小组，组长一般是办公室主任，不仅对员工进行监督检查，对管理人员同样进行检查。检查小组除了负责检查，还需要在检查过程中发现问题，提供建议。

善于总结，改进优化。

对活动的总结非常重要，总结要从多方面进行，主要包括以下几方面：

优势分析：把活动方案的亮点、执行过程中的亮点、促销手段的亮点、物料设计亮点、消费者评价比较高的地方多方位进行总结。

劣势分析：参与活动的重要人员要把活动不足的点分析出来，确保错误不重犯，新博伟电器要求每个人最少要找出10个不足的地方。在总结中，要特别关注购买顾客有哪些不满之处，及顾客反馈的问题。

机会分析：宣传过程中哪些点未抓到，哪些点抓到了未做到位及体现到极致。需要将错失的良机进行分析。特价准备是否充足、库存结构准备是否合适。

竞争分析：竞争对手或市场对于活动的影响等、外在不良因素对活动产生的影响大约有多少、过程中的问题处理或应对方案是否合适，若以后在有此类情况，是否还会有更好的方案应对等。