基于互文性理论的汽车英语广告标语翻译策略探析

徐夏雨+王蓁

【摘 要】经济全球化的时代下，跨国企业产品广告的本地化翻译显得尤为关键。汽车英文广告口号汉译可依据热奈特的互文性理论，采用互文性、超文性和广文性等互文形式和改写、重写为主的归化翻译策略，通过顺应中国消费者的文化价值观和利用他们所熟悉的文化意象建构互文联想，引发消费者共鸣和认同，使产品的宣传更好地本地化和获得认同。

【关键词】英语汽车广告标语；互文性；翻译策略

0 引言

随着中国的对外开放和全球经济一体化趋势的不断扩张，国际间的商品流通变得越来越频繁。在参与国际市场竞争时，国内外厂商都面临同样的问题，即如何在国际市场上向消费者更好地引进自己的产品。因此，广告翻译对企业的国际推广至关重要，它的有效利用将直接关系到企业的成功。本文将结合热奈特的互文性理论与归化翻译来研究汽车英语广告语的翻译。通过对汽车英语广告语的分析，我们可以发现英语广告翻译不再是一种简单的将一种语言翻译成另一种语言的行为，而是一种涉及广告语篇互文性转换的活动。因此，运用互文性理论来研究英语广告语翻译，为广告翻译研究提供了一个新的视角或新的方法。它也揭示了外国汽车品牌如何通过话语在中国文化中提升自己，以及英语广告翻译如何通过迎合中国人的文化价值观和利用他们所熟悉的文化意象构建互文联想，使之在中文语境中保持其吸引力。

1 热奈特的互文性理论

朱莉娅·克里斯蒂娃创建了“互文性”这个术语，指的是文本和其他文本之间的关系。她指出任何文本都是由引语构成的，任何文本都是对另一文本的吸收和转化。[1]在此基础之上，热奈特提出了“跨文性”概念。他将跨文性进一步细化为五类文本间的跨越关系，即副文性、元文性、互文性、超文性和广文性。这五类跨文性彼此间并不是绝对分立的，而是有着各种联系和交叉。热奈特将互文性解释为两个文本之间或多个文本之间的共存关系，以及一个文本在另一个文本中的实际存在。因此，热奈特使用“跨文性”这个词来指代广义的互文性，他用的互文性是狭义的概念，是其五类跨文性之一。副文性是指序言、章节标题和带有作品正文注释之间的联系。副文本引导和规范读者对文本的接受。元文性是指一种基于评论的关系，它通过或隐或显的评论将文本一和文本二连接起来。因此，它与文学批评息息相关。广文性是指一般或超越类别的集合，如话语类型、发音模式、流派等，广文性就是对这些类别的文学研究。互文性被解释为一个文本在另一文本中全部或部分的忠实存在，它着力于一个文本与其相关文本之间最直接的联系，包括引用、抄袭和用典。超文性是指可以把文本二（超文本）和文本一（先文本）联系起来的任何关系。文本二在文本一的基础上进行嫁接，即新文本（超文本）是通过转换和模仿从旧文本（先文本）派生出来的。转换是指修改、放大和缩小，而模仿包括仿拟、拼凑、伪造等。因此，超文性标志着文学作品的一个领域，它的本质在于与之前作品的关系。[2]

2 汽车英语广告标语互文翻译策略

广告应具有引人注目的价值和可读性，使人们听到或阅读它就有购买其产品的欲望。[3]广告的关注价值越高，其可读性就越高，这给消费者带来了深刻的印象，同时也增加了记忆价值，广告的销售力肯定会更强。广告语篇中的互文性除了被用来巧妙地暗示产品的某些特性外，还可鼓励读者思考和联想到一些相关的东西，比如对文学或音乐的联想，营造熟悉亲切的氛围，有助于消费者对标语的识记从而增强广告效果。本文将根据热奈特的狭义互文性、超文性及广文性来分析汽车广告标语的汉译。由于副文性是指序言、章节标题和带有作品正文注释之间的联系，而元文性涉及文学批评，所以均不在我们研究的标语翻译中出现。

广告翻译必须符合目标文化和迎合目标消费者的需求，通过采用互文性的方式来使用一些消费者所接受或熟悉的词语。同时，互文策略也意味着译者应当采用归化翻译策略，帮助产品更好地融入目标文化，迎合消费者的文化价值取向，使消费者获得心理认同。经济全球化和产品国际化也促使广告创意策略发生相应变化，利用广告的全球定位，实现商品的全球化。归化在某种意义上正好符合全球定位的理念。归化包括改写和重写这两种基本策略。改写并不意味着要做出重大修改，而是指意译。意译的含义与直译的概念相关。通常是指保留原始内容，但放弃原始形式，这是一种后消化语篇翻译，允许翻译人员为翻译增加一些创造力，但原文的基本信息应予以保留[4]。虽然意译可以充分利用互文性对消费者的影响，增加了文本的吸引力，但这种翻译策略仍有一定的局限性。重写为翻译留下更多的空间。根据目的语及其所属的地域文化和目标市场，译者可以在忠实于原文内容的前提下自由、公开地改写标语，这样翻译就能达到原标语的效果和结果。重写是指重新打造原始标语，可以称之为创意翻译。它完全脱离了原文的文本框架。换言之，它有助于给翻译增添一些新鲜的东西，形成创造性的翻译[5]。改写和重写都可以将翻译的内涵整合到目标语言的文化中，有助于促进消费者对广告的理解，增强消费者对广告翻译的接受度。

2.1 基于狭义互文性的汽车广告标语翻译

互文性关注的是一个文本及其相关文本之间最直接的联系，汽车英语广告标语可以通过引用和用典翻译成汉语来建立目标受众的互文性关联。例如，“气，盖世”（The inner strength that tops the world/Benz）就是引用中国古典诗词并通过进行一些小小的修改来表达英文内容的翻译。中国消费者在看到这个标语时就可以想起“力拔山兮气盖世”这句诗。这句诗向人们展示了一个拥有超强力量的勇敢的英雄形象，这自然会使中国人把这种形象与汽车联系起来。在广告中适当借用诗歌符合中国独特的社会文化，不仅激发了消费者对产品的美丽联想，而且消除了人们对广告陈词滥调的审美疲劳。再如，“独乐乐不如众乐乐”（Better together alone./Benz）这句翻译引用了《孟子》中的一句话。此译文使中国消费者可以立即想到原话，产生亲密感，且可以准确地解读这个口号的本质是共享，知道它想展示一个拥有较大空间的汽车的形象。广告翻译中的典故使语言变得更为生动，而且给人留下了更深刻的印象；也促使標语的表达更有文化品位。endprint

有时由于文化差异，改写不能满足广告翻译的需要。所以这个时候译者必须打破广告原有的结构，创造出一种新的句子形式来表达原文的意义：如“众望所归，翘首以待”（Prepare to want one./Hyundai）这个翻译引用了两个成语来表达它的汽车值得消费者的期待。第一个成语描述了一个人的声望，以及所有人对他的崇拜和信任。第二个成语表达了人们焦急地等待着某事或某人。使用这两个成语可以很快地给受众传递一个信息：这辆车是值得购买的。再如，“康庄大道”（For the Road Ahead./Honda）这一译文是一个与美丽、光明和成功有关的成语，这给消费者带来了希望，使他们感到如果使用这辆车，就能走向更美好的未来，拥有幸福的生活。

2.2 基于超文性的汽车广告标语翻译

汽车广告标语的翻译版本是超文本，而原来的标语是先文本，他们的关系是由后者模仿前者而建立起来的。因此，基于超文性的翻译可以采用模仿的手段。在下面的例子中，每个译者都试图找到一个接近英文标语意义的汉语习语，然后用一个词或是一个句子替换掉原汉语习语中的词或句子，对汉语习语进行一点转换。如，“胜无止境”（Master of all surfaces/Benz）这句翻译模仿了汉语成语“永无止境”，是用于描述一些无休止的事件。看到这个标语，中国消费者会联想到这个成语的本来意义，并与新词“胜无止境”进行比较，自然他们能够理解这个广告的用意：展示了产品外观不断改进和功能优化的理念。模仿弥补了翻译过程中源语言的意义、形象和风格的丧失。它还为目标消费者提供了互文性的参考，以帮助他们获得准确的广告信息并了解广告的含义。“马自达，无马自达”（Mazda is the automatic expert/Mazda）这个翻译模仿了汉语成语“无师自通”，意思是人可以在没有他人帮助的情况下理解或掌握某些东西。这个翻译与成语的结构相同，使中国消费者感到亲切，能够引起他们的注意。这句广告表明汽车将会带人到任何地方。再如，我们可以清楚地看到“车到山前必有路，有路必有丰田车”（Where there is a way， there is a Toyota/Toyota）这句英文标语就是模仿“Where there is a way， there is a way”。同样，中文标语模仿了汉语习语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，令人印象深刻，吸引了更多的消费者。

当翻译英文标语，里面的单词或内容无法用中文解释时，译者必须对翻译做出重大改变，最好的方式是通过模仿创造出中国消费者熟悉的句子。“万事具备，只看路况”（The only thing we didn't improve was the road/Honda）这个翻译运用模仿创造了一个新的句子来吸引中国消费者。同时，它表明汽车已经为车主准备好了一切，并且可以处理任何问题，这为消费者带来了安全感。“不管是白马黑马，领先的总是宝马”（The 1999 BMW 7 Series and its closest rival； a side-by-side comparison/BMW）模仿邓小平的名言“不管黑猫白猫，捉到老鼠就是好猫”，充分考虑了中国的社会文化语境：其结构可以吸引中国人的眼球；由于中国人都敬仰邓小平，这有助于增加人们对这一标语的喜爱，从而在某种程度上获得更多的追随者。

2.3 基于广文性的汽车广告翻译

广文性强调在整个话语系统中，每个修辞手法都有自己的定义和特定的作用，在不同的文本产生不同的效果。译者可通过对文本的充分理解，运用隐喻、拟人、夸张等修辞手法，为翻译增添更深层次的内涵从而吸引更多的消费者。当英语标语在句子中采用修辞手法时，译者可以根据其意义创造出也有修辞手法的相似的中文译本。“人类精力的动力”（engineered to move the human spirit/Benz）这一译文虽然不能让其关键词与原来的标语完全相同，但我们可以发现中文标语使用了具有积极意义的词语“动力”，并把汽车的发动机比作是人类能量的驱动力，使中国消费者将驱动力与汽车的发动机联系起来，理解标语所表达的意思是人们可以在驾驶中获得快乐和提高生活和工作效率的动力。标语的意义和车的部分特征或性质联系在一起，通过比喻构成了强烈的内在互文性。“别克——通往美好生活的秘诀”（Buick-your key to a better life and a better world/Buick）这个翻译运用隐喻创造了一个新的句子。“美好生活”在中国文化中具有积极的内涵。通过“秘诀”一词把汽车比作成功的秘诀，具有一种神秘感。这样的话很容易获得中国消费者的青睐，并且塑造了一个积极的汽车形象。“领导时代，驾驭未来”（The future of the Automobile/Benz）这个翻译在原来的句子中做了小小的改动。它试图把汽车塑造成强大的领导形象。“领导”和“驾驭”这两个中文词语传达了一种强大的力量，给人一种高贵感，以此吸引更多的消费者。

基于广文性的重写为翻译留下了更多的空间，因为它可以让译者自由创作，为翻译选择最合适的修辞手法。“不敛锋芒，尽显光芒”（The new edge/Benz）这句翻译通过拟人化描写，把汽车塑造成一个精英的形象。看到这个标语，中国消费者很有可能想到中文成语“锋芒毕露”，其意思是能够展现自己的非凡能力，从而可以感受到奔驰的卓越品质和耀眼形象。通过运用了拟人手法，赋予车以人的想法和行为，建立了互文性关联，引发了消费者和汽车之间情感共鸣。“动世之举，盛世前行”（The icon of motion/Benz）这一译文的直译可以是“速度的偶像”，但它只翻译出了字面的意思，显得十分普通，内容相对空洞。而这一重写的中文标语则借助了夸张的修辞手法进行重写。“动世”是一个形容词，强调了汽车引人注目的特点，这种夸张的描述容易引起消费者的注意，也有助于展示汽车的优良性能和品质，以及品牌的流行形象，因而可以激起消费者购买汽车的欲望。广告夸张是通过夸大产品的某种功能，建立互文性的外在关系。这种关系指的是比较产品的实际功能和在广告中的夸张形象，这样更能激发人们的好奇心和注意力。

3 结语

汽车英文广告口号汉译可以通过狭义互文性、超文性和广文性等互文形式进行改写、重写，通过顺应中国消费者的价值取向，利用他们所熟悉的语词、意象建构互文联想，使产品的宣传更好地本地化和获得认同。英语广告翻译的实质因此不是简单的文字转换，而是力图通过挖掘目标文化的深层魅力，创作可引发消费者共鸣和认同的互文性文本。互文作为一个新的理论视角对于广告翻译及其研究因而也有着重要意义。

【参考文献】

[1]Kristeva，J.Word，dialogue and novel[A].In Moi，T.ed.The Kristeva Reader[C].New York：Columbia University Press，1986：37.

[2]Genette，G.Palimpsests：literature in the second degree[M].Charna Newman & Claude Doubinsky（trans.）.Lincoln NE：University of NeBraska Press，1977：1-2.

[3]许建忠.工商企业翻译实务[M].北京：中国对外翻译出版公司，2001：104.

[4]陈德鸿&张南峰.西方翻译理论精选[M].香港：香港城市大学出版社，2000：59.

[5]夏焱.从跨语言传播视角看广告标语的翻译[D].北京：北京外國语大学，2015：22.

[责任编辑：田吉捷]endprint