浅谈包装设计与社会文化的互动

黄曦

摘 要：现代包装作为一种文化现象进入了全新的发展时期。文化和设计是相辅相成的，设计是文化的内容之一，而文化的发展又需要设计更新作为依托。

关键词：包装设计；互动；创新

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）20-0051-01

包装具有一定的文化性，这是由包装设计本质决定的。而涉及和文化之间也是一种紧密相连且不可分割的关系。这是因为设计文化的本质就是一种文化的创造，是人们通过艺术的方式构建一种物质文化。纵观设计发展史，几乎所有的设计都和当时时代文化相互联系在一起的。所以，文化和设计是文化和设计是相互相成的，设计是文化的内容之一，而文化的发展又需要设计更新作为依托。

首先，我们应看到现代包装设计中，不断受到社会文化现象和观念的冲击，使传统意识和原有社会功能增添新的内涵。现代社会物质和精神文明的发展，给包装设计带来了新的契机。它的观念与消费观念一样，被同时引入到整个价值观念的改革之中。如同法国经济学家杰·波传里亚说过，现代社会中，消费不仅仅停留在单纯的购买意义上，它已逐渐成为一种社会文化的象征，人们在消费过程中无论从购买的档次，还是色彩造型都体现出他们高雅的文化修养、独特的审美趣味乃至社会地位的高低。现代馈赠品就能体现到这点，馈赠品的选择不仅仅以味美、质优为标准，人们开始选取包装精制、独特的馈赠品进行礼节交往，交往的同时也是一种思想情感和文化意识的沟通与交流。物品通过包装设计的表现形态，表达出赠送者的情感寄托，同时又体现着消费者和商家品味与档次。

其次，我们还应看到现代社会经济快速发展，使社会文化趋向多元化、国际化，这给包装设计的多元化和个性化提供了前提条件。其设计的风貌已不再界定在固定表现风格的框架内，人们开始习惯用自己的眼光和审美观念去选购所需的商品。包装设计作为一门集科学、艺术、心理等要素的专業设计学科，更应抓住消费者的心理要素。当消费者追求自己的审美观，心理上更多地由被动变为主动时，超市、平价市场应运而生，使人们能直接接触和选择商品。那么，商品的包装造型、图形、色彩的表现，也就成为人们选择商品的主要印象。那些没有个性和审美情趣的包装设计自然不能引起人们的关注。正因为人们开始注重于以自己的审美眼光来审视商品和商品的包装，无疑又开创了一种全新的、多样化的包装设计的新观念。随着社会的不断发展，人们不断地以情趣与个性替代功能，掀起了一股股新设计思想，既推动社会文化的进步，又维护包装设计整个大系统的持续繁荣。当然，值得注意的是，不同时期不同国家，其社会文化表现形式是不尽相同的。每一个国家都有它自身的风俗人情、生活方式和传统的审美习惯。包装设计作为一门大众化的艺术，与地区和民族的历史、传统、环境有不可分割的联系。除了满足人们的物质和精神需求外，还应代表本民族特点，体现民族特色。

中华民族五千多年的文明历史进程中，社会变更和生产关系等因素，对社会民族文化起着决定作用。包装设计的表现如能对中华民族文明的历史、民族的精神气质、风俗人情、哲学观和美学观加以重视，使民族特色的精髓潜入到包装设计中，必然会让包装设计焕发出夺目的光彩，并将带来不可磨灭的影响。例如素有“国酒”之称的“茅台酒”，在最近新推出的包装设计中，就较好地运用了我国敦煌壁画中优美的飞天形象和古金樽的形象。包装盒内配以陶瓷酒具，以金丝绒作衬垫，既体现我国古朴厚重的文化底蕴，同时又显现出高雅、华贵的风尚，集民族风格和商品性于一体。而诗词自古以来是中国社会文化的特色，近年来，中国设计师融诗词文化于设计中，如“阳关大曲”对“劝君更进一杯酒，西出阳关无故人”，“杏花村酒”对“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”等匠心独运，给人以中国社会历史文化的庄严、独特艺术的回味，同时又是一种情感的寄托。可见，好的中国包装设计已不仅仅是一种商品，也是一种艺术品，它们具有中国文化内蕴的精髓，鲜明的时代感、市场感和现代人文品位。

对于那种崇洋媚外，将西方的设计观念强加于东方人的审美观念，或以西方包装设计观念强加于东方的消费者，其结果必然失去了本民族社会文化的个性，也影响了社会文化向有内涵的意义上发展。这样的例子，使我们不得不想到日本。大战后日本的经济一度不景气，为了经济的繁荣，他们照搬或模仿西方的价值观念与设计文化，试图从西方寻求日本民族生存与发展的一切答案，但这并没有为日本的经济带来好运，反而由于失去民族的社会文化底蕴，使经济的发展没有生命力。后来通过反思，他们意识到本民族文化对经济发展的重要性，“洋特色的包装设计文化面料会民族文化特色时，并完全否定本民族文属性。于此同时，绿色包装又是现代社会文化所倡导的主题。作为包装设计师更是责无旁贷，为保护环境做出努力，从而使我们的社会文化发展与自然协调一致。另外，包装设计在寻求民族文化、现代文化和环境文化结合点的同时，还须大胆创新、开拓，只有通过创新才能在社会文化演绎中获得生存。

总之，包装是社会文化系统中很有特点的一个表现形式，它既是文化的一部分，又是文化的物质载体，它既记载了社会文化的物质文明，又记载了这种文化的精神文明，而现代包装设计只有与社会文化融合起来，大胆创新，才能健康而有效地发展。由此类推，包装设计的发展，又将引起和带动其他文化领域向前迈进，使社会文化的发展朝更深远的意义上拓展。