民生新闻微信公众号的传播力研究——以《经视直播》《南京零距离》为例

□金秀青 张盼盼 李佩佩

民生新闻微信公众号的传播力研究
——以《经视直播》《南京零距离》为例

□金秀青 张盼盼 李佩佩

近年来随着微信公众号的发展，传统媒体纷纷转战微信公众号，然而在利用微信平台带来的便利之外，民生类微信公众号在传播力方面还存在许多问题。因此，本研究采用内容分析法和问卷调查法，对《经视直播》和《南京零距离》两档民生新闻栏目进行分析，旨在提高其传播力。

电视媒体；民生新闻；微信公众号；传播力

一、民生新闻微信公众号研究目的及背景

截至2016年2月，微信月活跃用户达到6.5亿，汇聚公众账号超过1000万，在使用频率上，使用微信者94%每天都会登录，61%以上用户每天打开微信超过十次，每天超过三十次的重度用户占36%。从当下微信发展趋势看，无论是用户人数还是使用频率，微信都显示了它强大的用户黏度。

笔者之所以选择以《经视直播》《南京零距离》作为民生新闻微信公众号案例进行研究，主要是因为这两档节目是各自本地民生新闻类节目中的佼佼者，它们发展过程中的成功经验和问题具有很强的代表性，研究这两档节目微信公众号，可以为解决当下民生新闻微信公众号出现的困境提供借鉴和参考，有利于未来民生新闻微信公众号的发展和完善。

在国内新闻传播研究界，2003年刘建明老师最早提出“传播力”概念，他认为“传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”，其所界定的“传播力”是从媒体作为传播者的角度进行的阐释。笔者主要是从内容、传播和互动三个维度对传播力进行研究，指出《经视直播》《南京零距零》的微信公众号存在的不足，并提出建议。

二、个案研究：以《经视直播》《南京零距离》为例

本次研究笔者随机抽查了《经视直播》和《南京零距离》3月份的微信推送文章，并对《经视直播》月推送文章63篇、《南京零距零》127篇（见表1）进行样本分析。笔者主要对这两个微信公众号的内容、互动、传播三个方面进行分析，由此得出如下结论：

表1：《经视直播》《南京零距离》月总推送量和日平均推送量

（一）照搬模式严重，缺少平台特色

从内容看，《南京零距离》和《经视直播》推送的头条基本是当天在电视播报的新闻。这种安排或许会在一定程度上考虑到那些来不及看电视的人群，让他们重新回顾当天新闻消息，但是它同时也使观看了电视节目的那一部分人群重复看新闻，很有可能会失去这一部分受众的关注；其次，它产生另一种严重后果，即新闻同质化严重，这类民生新闻微信公众号上的内容都非常类似，都是对当下出现的热点问题进行播报，两者都是换汤不换药，将标题改一下，内容直接复制电视已经播报过的新闻，没有充分在内容层面上达到媒介融合。而电视栏目和微信公众平台不一样，内容传播上也应该不一样，当两者传递给受众的新闻没有明显区别时，微信公众号本身平台的特色就显现不出来，无法利用微信公众号取得更好的传播效果。

表2：3月份《经视直播》内容分类情况表

表3：3月份《南京零距离》内容分类情况表

从表2、表3可知，《经视直播》和《南京零距离》在3月份的新闻选择上，大部分都是以社会事件为微信公众号文章推送头条，《经视直播》推送的社会新闻有17条，是所有类型里最多的一种，而在社会新闻里具体内容也多倾向于一些听起来较刺激的新闻。而《南京零距离》推送的文章里，社会新闻达到了33条，它们推送的文章依然也是同一类型。虽然其具有一定的吸引力，可以激发受众的观看兴趣，但是长此以往，新闻深度性就一定会止步不前，且会导致大部分的民生新闻内容都因为要争取阅读量而往这种低俗、恶俗的道路上走。这种靠猎奇刺激性新闻博取阅读量和话题的思维对于整个媒体行业来说都是危险趋势。

（二）标题党泛滥，猎奇意味太浓

表4：《经视直播》《南京零距离》“标题党”数量统计

从表4可知，不管是《经视直播》还是《南京零距离》，两者公众号文章几乎超过或者接近一半以上都是“标题党”，《经视直播》有38条，超过了总量的一半，《南京零距离》有55条，近乎总量的一半。其次，标题里很多都是带有夸张猎奇意味，比如《经视直播》的“惊呆！男宝宝出生时，竟‘双腿透明’！准妈妈们注意了，那些东西孕期绝对不能碰”“这位武汉妈妈让7岁儿子听课在家20多天，差点跟爸爸吵架，就为了……”。这一类文章的标题虽设置了一些悬念，能够吸引受众眼球，但是它的弊端也很明显，往往都是标题过于猎奇，常导致标题与文章不符合，受众可能会产生一种受骗心理，从而连带对电视栏目的品牌信任值也会大打折扣。再刺激的标题看多了也会是一个模样，结果反而失去了各自本身的特色。

（三）表现形式单一，互动效果太弱

表5：3月份《南京零距离》《经视直播》阅读量和点赞数

从方式上看，《南京零距离》和《经视直播》的内容表现形式基本是以图片加文字为主，中间加上一段视频，视频是从当天播出的节目上截取出来的。文章的基本构成形式也是图片加文字，没有实质性的融合，只是简单堆砌，和传统的表现形式差不多。且视频的点击需要耗费较多流量，在没有免费网络的情况下，一般人不会选择点开视频观看，这种形式不符合大多数人的阅读习惯。

《经视直播》在3月份推送的文章里，最高阅读量只有8048，最低点赞数只有4个，没有一篇文章阅读量破万，从数字上来看，阅读人数并不高，这与电视栏目的《经视直播》观看人数不成正比；《南京零距离》推送的文章，最高阅读量达到了40055，但是最高点赞数只有758，最低点赞数是3个。《南京零距离》的电视栏目就全国而言很出名，从这点来看它的公众号依然有很大的进步空间。

三、民生新闻微信公众号提升传播力的对策

（一）明确受众定位，进行针对性传播

微信公众号是民生新闻传播又一大渠道，首先需要明确受众定位，选择针对性传播。从后台统计有关受众信息，分析数据，确定受众特点，发掘受众真正感兴趣的点。了解掌握了这些数据之后，根据受众爱好推出内容，达到个性化传播，培养一批粘性强、忠诚度高的微信受众。其次，明确定位点之后再适当拓展微信内容，挖掘潜在受众，从而更好地吸引受众，增强影响力，也有利于增强传播效果。

（二）注重“内容为王”，深化新闻报道

如前文所述，民生类新闻公众号推送的文章大多来源于电视节目，这对于微信公众号来说缺乏新意。公众号可以根据受众特点选择有特色的文章推送，尽量选择能体现本地特色的内容进行推送。其次，内容选择要有深度性，可尝试新闻连载的形式。例如《南京零距离》推出的一篇文章《智障少女疑似被大叔性侵，拍视频救助……》，《南京零距离》微信公众号先是在3月20日推出第一条，而后在21日晚继续推出后续内容，使受众知晓事情结果，两篇新闻阅读量都达到了一万以上。新闻可以通俗但不能“三俗”，最关键的是新闻从业者的观念必须正确，让受众在阅读新闻的同时也能够有一个正确的引导作用，而不是一味利用噱头来博取关注度。

（三）呈现形式多样，注重受众感受

从表现形式上看，图片加文字还是主要构成方式，在现在这种多媒体融合的时代未免显得单一，长视频放在文章里既浪费了资源也没有达到传播效果。可以尝试把长视频改成动图形式，将视频里的重要片段用连续的动图形式呈现，受众点开的话可以自动显现，让受众对视频内容一目了然，这是比较符合当下操作形式和受众阅读习惯的。此外，也可以在末尾加上长视频，让有流量的人群可以点开看完整的视频，两者相互补充。或者可以使用譬如H5、小程序、Flash等传播形式，让受众充分感受强大的视觉冲击力。

（四）加强互动环节，实现信息双流

互动性不足是民生新闻微信公众号传播力不强的主要原因之一，观众参与不进来或者说参与度不高。公众号按照自己的意愿推送文章，既没有考虑到受众感受，同时也缺乏受众反馈的渠道，这是当下民生新闻微信公众号一个很大的不足。微信一大特点就是亲近性，在微信平台上会更容易和受众形成交流，多设置一些能够与受众产生互动交流的环节，比如多设置活动或者奖励环节，充分调动受众参与的兴趣和积极性。《南京零距离》这一点做得比较好，每一篇文章的留言板上都会展示受众的留言，并且对其中一些留言进行了回复，有效实现了与受众的良性互动。其次，在下方的栏目里设置了微博网址的链接，受众可以通过微信直接进入微博里面，形成多级链接。《经视直播》的页面设置上可以多设置一些子菜单，比如“我要爆料”“寻找本市的最美人物”等等菜单，给受众提供参与话题讨论的渠道。

四、结语

从笔者对《南京零距离》和《经视直播》两个民生新闻微信公众平台内容的研究中可以发现，微信公众号的发展前景虽然很大，但是对于国内民生类新闻来说，其中依然存在很多问题。而对于怎样更好利用微信平台进行新闻的有效传播，从目前看来，还是一条任重道远的路途。但是笔者相信，随着新科技的不断发展，未来会有更多传播方式和途径被开发利用，民生新闻微信公众号的发展也将因此获益。

1.张春华.传播力:一个概念的界定与解析[J].求索,2011(11):76-77.

2.刘建明.当代新闻学原理[M].北京:清华大学出版社,2003.

3.毛欢.民生新闻微信公众平台现状分析[J].新闻知识,2016(11):68-71.

(金秀青，张盼盼：武汉工商学院文法学院新闻系2014级本科生；李佩佩：武汉工商学院文法学院新闻系讲师)