电子商务平台用户在线评论比较研究

李亚琴

[摘要]用户在线消费评论是电子商务平台客户评论系统的核心内容之一，也是潜在消费者网络购买决策的重要依据。本文运用内容分析和对应分析法对B2C电子商务平台用户评级和用户评论内容进行比较研究。结果表明，不同网站用户评论存在显著差异，用户评论受商品类别的影响和中关网站用户评论存在文化差异。研究结论对完善平台用户评论管理和营销管理具有重要的理论和实践价值。

[关键词]用户；在线评论；电子商务；电商平台；内容分析；商品类别；文化差异；比较研究

在线消费评论，是消费者对所消费的商品或服务、涉及的企业及品牌等消费体验在互联网上所做的评价、推荐、反应、抱怨等。随着电子商务交易模式日益被广大消费者接受，Web2.0的广泛应用，社交化网站和新媒体的兴起，在线消费评论发展迅速，成为用户生成内容的重要组成部分。作为客户反馈系统重要组成的用户在线评论，是企业了解消费者需求及意愿的重要渠道，也是广大消费者了解商品或服务信息，减少信息不對称的重要途径。用户消费评论，日益成为理论学术界和社会实务界关注的焦点。

关于用户评论，现有研究更多关注用户评论的动因和影响结果研究，侧重于社会行为心理学视角、计算机应用视角、营销管理视角和网络消费评论的可信性、有用性角度进行研究。目前，众多电商网站的用户评论系统要求消费者同时进行定量评级和定性评论。然而，现有文献关于用户评论的研究，多是从消费者评论信息定量角度（如评论总数、星级评定、评论内容的长度）展开研究，即从用户评论呈现的外部表征探讨对电商企业商品销售及潜在消费者购买决策的影响，很少从用户评论的具体文本内容角度研究，而将用户评论的外部表征和评论的具体内容相结合作为研究对象，探讨用户评论对网站影响的研究，则更是鲜见。

基于此，本文试图从电子商务平台（以下简称电商平台）充分利用用户评论系统角度，运用内容分析和对应分析法，将用户评论的外部表征和评论的具体内容相结合作为研究对象，探索不同电商平台用户评论内容关注点，是否与网站自身经营特色有关；以及对于中美网站用户评论，是否存在中美文化差异。通过比较研究，试图验证以下两个假设：

假设1：不同经营优势网站同一类别商品用户评论存在差异。

假设2：中美网站用户评论存在文化差异。

1研究方法

1.1数据来源与样本选择

1.1.1不同网站用户评论比较

为探索不同经营优势电商平台用户对同一类别商品评论的关注点是否存在差异，本文分别选择国内在图书音像销售领域较有影响的两家B2C电商平台——亚马逊中国（amazon.cn或z.cn）、当当网（dangdang.com）和在传统家电、3C销售领域较有影响的两家B2C电商平台——京东商城（jd.com）和苏宁易购（suning.com）。之所以选择B2C这种电商平台类型，是因为相对而言，目前国内B2C电商网站在用户消费评论管理和应用方面较C2C网站更规范，平台及商户对消费评论信息操控的情形相对较少，消费者对于在B2C网站上的用户评论信息信任度普遍要高于C2C网站。与此同时，我们分别选择在四家电商平台均有销售且消费者评论数在100以上的两种类型截然不同的商品——图书和家用冰箱。图书选择的是白落梅的《你若安好便是晴天：林徽因传》（中国华侨出版社），冰箱选择的是在白色家电生产领域的知名品牌——海尔BCD-186升双门冰箱。用户评论信息样本采取以用户评级为标志的分层抽样，四家网站两种商品的用户评论数、评级信息及样本数信息详见表1。

1.1.2中美网站用户评论比较

为探索中美不同电商平台用户评论是否存在文化差异，本文分别选择了亚马逊中国和亚马逊美国（amazon.com）两个电商网站。之所以选择这两家网站，是因为：首先，他们属于同一集团公司，网站设计相近，尤其是用户评论系统的设计和评论要求极为相似，从而可较好地排除其他非文化因素的干扰；其次，中美文化是东西方文化的典型代表，是探讨中外文化差异常采用的样本。商品选择的是在两家网站同时销售的两种类型截然不同的商品一一图书和家用冰箱。图书选择的是简·奥斯汀（Jane Austen）的同一版本同一出版社的《傲慢与偏见》，冰箱则选择的是海尔同款BC-50升单门冰箱。用户评论信息样本采取以用户评级为标志的分层抽样，两家网站两种商品的用户评论数、评级信息及样本数信息详见表2。

需要说明的是，一般电商网站将用户评级分为5星级，通常将4、5星级界定为好评，2、3星级界定为一般，1星级为差评。然而，若用户对商品或服务评级为2、3级，通常表示对其存在不同程度的不满。因此，本文在数据处理时，将不同电商网站的1、2、3星级统一合并界定为差评，4、5星级界定为好评。对于用户评论内容，我们采用内容分析法对用户评论信息进行初步数据分析和编码。

1.2样本的标准化编码与可靠性检验

在经过对用户评论内容预研究的基础上，本文将编码指标分类，确定用户评论的主要关注指标，将非结构化的定性评论文本进行初步量化处理。作为文本分析法之一的内容分析法，为保证分析的可靠性和客观性，确保编码的信度和效度尤为重要。为此，本文首先对部分样本评论信息进行预分析和预编码，经过汇总达成一致的基础上，形成了用户评论关注点编码体系。

●品质：对产品总体特征、内在属性的评论，如产品质量、功能等。

●物流：对产品的运输方式及包装、到货快慢、快递员服务态度、发货准确性、配送范围等的评价（如：“唯一印象不好的地方是送货时，冰箱是倒着放置的”）。

●外观质量：对产品的完整性、颜色、大小等外观整体感觉的评论。

●实惠：对产品价格高低、是否物有所值、是否有促销活动等的评论。

●正品：对产品是否为正版、是否为假冒伪劣品、与正规实体店是否一致的评论。

●网站平台：对网站服务、网站信誉等的评价。

●推荐：是否明确表示将产品推荐/不推荐给其他用户。

●其他：非以上7个方面的评论内容，由于出现频次较低，文中处理时，将其忽略。

2数据分析及讨论

2.1不同网站用户评论比较

2.1.1不同网站用户对图书的评论信息比较

为了验证不同网站用户对同一类别商品评论是否存在差异，笔者对四家网站用户对同一本图书消费评论信息进行了数据清洗后，运用对应分析法，卡方检验结果表明用户评论内容与网站间存在显著相关（x2=139.104，P=0.000），结果如图1所示，表明相对于其他电商网站，苏宁易购网站用户对“实惠”、“推荐”、“网站平台”方面的消费和服务较满意；京东商城网站用户对“物流”、“正品”方面的消费和服务则较满意，然而对“品质”则给予了差评；亚马逊中国网站用户对“外观质量”和“物流”方面的消费和服务则较为满意。

值得一提的是，这四家网站用戶对商品的“品质”都给予了高度关注，是所有评论类别中关注度最高的，这和线下交易是一致的，这就要求网站和相关企业尤其应关注商品的“品质”，这是提高消费者满意度的一个重要方面。另外，我们惊奇地发现，消费者在给予商品“品质”很高的好评的同时，其差评也是7个编码中出现频次最高的，如在当当网好评和差评出现频次最高的都是“品质”，这可能是由于消费者对商品“品质”需求的差异性和个性化所导致的结果。

2.1.2不同网站用户对冰箱评论信息比较

为防止不同商品类别的差异对分析结果的影响，本文特别选择了另一与图书类别完全不同的商品一一冰箱进行验证分析，针对四家网站用户对同一款海尔冰箱的消费评论数据进行了统计分析。卡方检验结果表明用户评论内容与网站间存在显著相关（X2=170.980，P=0.000）。结果如图2所示，表明相对于其他电商网站，整体而言，亚马逊中国对于冰箱的销售，用户的满意度很低，用户对于亚马逊中国的“物流”、“正品”和“网站平台”都给予了差评；值得一提的是，在冰箱销售方面，四家网站用户对“品质”、“实惠”和“推荐”都给予了高度评价，这可能与本文选择的商品品牌有关，海尔冰箱在同行业中是有口皆碑的。

通过对不同网站用户评论信息的对比研究，本研究发现不同网站用户对同一类别商品评论侧重点存在差异，并且不同类别商品，用户评论关注点亦存在较大差异，假设1成立。

2.2中关网站用户评论比较

2.2.1中美网站用户对图书的评论比较

为了验证中美网站用户评论是否存在差异，本文分别选择了亚马逊中国和亚马逊美国网站上同时经销的同一版本图书，对用户评论数据经过清洗后，运用对应分析，卡方检验结果表明两家网站用户评论存在显著差异（X2=286.225，P=0.000）。结果如图3所示，表明相对于亚马逊美国，亚马逊中国用户对图书的评论更关注“物流”、“实惠”、“外观质量”和“正品”方面的消费和服务，并给予了高度评价，也就是说，亚马逊中国用户较注重书的纸质、是否为正版、物流的快慢及运输包装好坏、商品价格高低情况等的评论，然而却对“网站平台”较不满意。相比较而言，亚马逊美国用户对图书的评论，则比较关注“阅读感受”、“品质”和“推荐”，并且对这几方面的消费和服务较为满意。在质性分析的过程中，笔者还发现美国用户对图书的评论还比较关注作者的语言风格，以及图书内容是否存在黄色暴力等方面的信息，而中国用户对这些方面的信息则较不敏感，几乎没有用户在评论中提及这方面的信息。这些说明中美用户在评论中确实存在文化差异。

3.2.2中美网站用户对冰箱的评论比较

在验证中美网站用户评论是否存在差异时，为防止商品类别的差异对分析结果的影响，本文特别选择了另一与图书类别完全不同的商品一一冰箱进行验证分析。在对中美两家网站用户对同一款海尔迷你冰箱的消费评论数据处理后，采取对应分析，卡方检验结果再次说明中美网站用户评论存在显著差异（x2=199.357，P=0.000），结果如图4所示，表明相对于亚马逊美国，亚马逊中国用户对冰箱的评论更关注“网站平台”、“正品”和“物流”，且对这些方面的消费和服务相对较不满意，而“品质”方面，中美用户都较满意。相对而言，亚马逊美国用户则较关注“实惠”和“推荐”，且较为满意，而对“外观质量”则较不满意。

通过对中美网站用户评论信息的对比研究，发现中美用户评论侧重点存在差异，并且中美用户在对于商品是否向他人推荐方面，有着不同的行为表现。美国用户倾向于直接表达是否推荐，并详细说明推荐的理由，相比较而言，中国用户则对是否推荐，在评论中很少涉及。这可能与美国用户较开放、直接，而中国用户较内敛的文化有关，进一步说明中美用户在商品消费评论中存在文化差异，假设2成立。另外，在编码过程中，发现中国用户对产品是否为正品和包装是否完好、商品到货快慢等物流问题比较介意，而美国用户这方面则很少提及，这可能与中国的电子商务整体环境相对于美国而言，还有待进一步提高与完善有关。

4结论和启示

为深刻理解用户评论信息与网站问的关系，本文从不同视角对网站用户评论信息进行了比较研究。

首先，从网站经营特色角度比较分析了不同经营优势网站用户对同一类别商品评论是否存在差异，结果表明不同网站用户对同一类别商品评论存在显著差异，且对不同类别商品用户评论也存在显著差异。另外，研究发现网站经营范围一旦超越其经营优势范围，进入其不擅长领域时，用户的满意度就会快速降低，在评论中就会抱怨网站平台，从而影响网站平台的声誉。如亚马逊中国和当当网在图书音像领域经营很有特色，京东商城和苏宁易购则在传统家电、3C领域经营别具特色，其他电商平台难以与之抗衡。但是当亚马逊中国和当当网进入家电领域、京东商城和苏宁易购进入图书音像领域时，用户的满意度则明显降低。目前，很多电商企业都在不断拓展其经营范围，走综合化道路，以增加网站流量，吸引更多的用户，促进产品销售。但事实能否如愿，还有待进一步观察和研究。本研究的一个意外收获则是各电商企业应在其优势领域深入经营，即做成垂直型网站更能提高用户的满意度和忠诚度。

其次，从商品类别角度比较分析了用户对不同类别商品评论是否存在差异，结果表明用户评论与商品类别存在显著差异。Nelson将商品主要分为搜寻品（Search goods）和经验品（Experience goods）两大类。根据Nelson定义，本文将图书归为经验品，只有消费者购买阅读后，才能体会到图书内容的真正价值，而将冰箱归为搜寻品，因为目前冰箱类产品基本属于标准化家电产品。研究发现对于经验品一一图书，用户更关注是否推荐以及消费的主观体验；而对于搜寻品一一冰箱，用户则更注重“品质”、“物流”、商品价格高低以及有无促销优惠活动等。

最后，从中美文化差异角度比较分析了中美电商网站用户评论是否存在文化差异。现有从用户评论系统探讨中外文化差异的文献较少见，在为数不多的文献中，Koh等通过对Douban.com和IMDB.com兩个网站用户对电影的评级信息比较研究，认为消费者的评级行为受到文化差异的影响。而Fang等则从用户评论的量化信息研究用户评论的方式是否受到文化差异的影响。本文则结合用户评级信息和评论文本信息比较分析中美用户评论存在文化差异。

总之，本文通过对用户评级和评论内容的真实数据对比探讨了两个命题，并都得到了很好的验证，表明不同经营优势网站用户评论关注点存在显著差异且受到商品类别的影响和中美网站用户评论受到两国文化差异的影响。不同电商平台用户评论侧重点不同，与网站经营特色、商品类别、用户文化差异显著相关。这就要求不同电商平台用户评论系统设计应综合考虑网站经营特色、商品类别，设计出有针对性的评论系统，引导用户积极作出有价值的消费评论内容。与此同时，国内网站用户评论系统设计还应考虑中外用户评论的文化差异，而不是直接照搬国外成功的客户评论系统。

5研究不足与展望

本研究成果对于完善电商平台用户评论系统设计和营销策略应用以及消费者网络购物合理决策，有着很好的借鉴和启示。当然，今后还可在以下几个方面进一步展开：首先，样本量方面。本研究商品类别中的经验品和搜寻品分别只选择了一种商品，商品的代表性可能会受到影响；中美网站用户评论对比研究选择的网站数过少，将来可进一步增加商品种类、电商网站数和用户评论样本数。其次，研究方法可进一步改善。本研究对用户评论的文本信息运用的是人工识别的内容分析法，今后可运用文本挖掘技术、情感分析技术等挖掘用户评论信息背后隐藏的信息。最后，用户评论的文化因素可引入霍夫斯泰德的文化维度理论（Hofstedes Culture Dimensions），深入探讨中外用户评论的文化差异。