高端酸奶是如何走红的

刘娉婷

不知从何时起，无论在像全家、羅森这些街边便利店，还是如沃尔玛、家乐福这种以家庭为目标客群的商超卖场，从货架面积、产品种类还有促销员的阵仗，酸奶销售区域的风头已经明显压过了牛奶。

今年7月初，味全135克、零售价9.9元的3款不同口味的“放肆点”系列酸奶，在上海很多便利店“放肆”地铺满整整一层冷柜货架。

当然，经常购买酸奶的消费者也晓得，它不会风光太久。这个夏天，在很多便利店里，低温酸奶的货架真是热闹极了，几乎每周都会挤进一些消费者没尝试过的新产品。

果然，刚过一周，“放肆点”的摆放区域就被缩小至只剩两个纵列，成了配角。货架最抢镜的部分，又换了一拨儿主角，可能是蒙牛的特仑苏风味酸奶，也可能是天润推出的某个新口味产品。

卖场的经营者最清楚酸奶是如何走红的。沃尔玛中国在一份书面回复中对《第一财经周刊》表示，由于预见到“中高端功能型益生菌酸奶将会越来越受到消费者的喜爱”，所以这家卖场及时调整了商品的结构。

走进上海浦东新区的一家沃尔玛大卖场，光明、蒙牛、伊利等7个品牌的冷藏酸奶铺满了约15米长的冷藏货架。在售的酸奶产品中，即使是同样的包装规格，单盒或者单瓶均价几乎都在5元以上，有的甚至能达到10 元。

的确，这两年酸奶新品层出不穷，价格也越来越贵，但绝大多数产品的口感吃起来分明是大同小异。这意味着，在沃尔玛那15米长的冷藏货架上，价格战在所难免。

中国的乳制品消费市场从来都不缺少战争。这个产业中的头部选手，个个能征惯战，它们的战场从UHT牛奶打到巴氏低温奶，从冰淇淋打到各种婴幼儿配方奶粉……如今战火终于烧到酸奶这个细分领域。

但是万变不离其宗，围绕乳业的竞争故事，其明线永远是以健康为主题的消费升级，驱动品牌不断做产品升级，而暗线则是几大巨头不断用新产品锻炼新技术、抢占新领地。乳制品的产品壁垒并不高，所以乳企们不断制造各种终端消费潮流，无非是用新故事换取竞争时间的一种努力。

在常温状态（4℃至25℃）下，保存时间最长可达180天的常温酸奶在市场上的出现，被公认为是这一轮酸奶走红的起点。而国内第一个站出来在常温酸奶这条路上高举高打的乳企，是总部位于上海的光明乳业（下简称“光明”）。

常温酸奶又称“灭菌型酸奶”。与保质期7至21天的低温酸奶相比，常温酸奶是在经过乳酸菌发酵后，再次经过高温灭菌处理，得以实现在常温下保质期达到3个月以上的目的。这种处理会令酸奶中的乳酸菌失去活性，但酸奶中的蛋白质、钙等元素依然存在。

利用集中于城市周边的牧场资源，光明长期主营低温鲜奶。低温奶的保质期在7天左右，相对于市场上的UHT牛奶，价格更贵，利润更高。2009年前后，光明的低温鲜奶的市场占有率达到45%，但主营低温产品的战略，也阻碍了光明展开全国性的业务扩张。低温乳制品需要全程冷链，同时对于上游牧场、加工基地和销售渠道的整体布局，以及流程管理都提出更高的要求，因此光明一直只是长江以南和华东地区的区域霸主。

反观伊利和蒙牛率先完成全国布局的路径来看，用来打天下的“最佳武器”是保质期更长的常温乳品。

光明当然也觊觎全国市场，但彼时它在常温乳制品上的市场占有率只有6%至7%，而常温酸奶可能是光明突围全国市场的最后机会。

2009年1月，光明向华东市场低调放出了名为“莫斯利安”的常温酸奶产品，有原味和草莓味两种口味，仍采用低温酸奶常用的塑料小杯，但6连杯的售价为15元。在当时的酸奶货架上，这个价位的产品并不多见。在官方对外发布的新闻通稿中，光明这样介绍莫斯利安—“国内首款无须冷藏、保质期长达90天的高端常温酸奶新品”。

奇怪的是，莫斯利安上市后，蒙牛和伊利看待常温酸奶的态度却出奇冷静，并没有马上跟随。

由于常温酸奶制造工艺中的高温杀菌环节，是将所有的乳酸菌杀死以防止变质，这并不符合当时针对酸奶产品的国家标准，所以光明莫斯利安仍属于在夹缝中生存的产品。而莫斯利安上市之际，距离三聚氰胺毒奶粉风波的平息仍不满一年，蒙牛、伊利正是当时被国家质检总局在产品紧急抽检中屡屡点名、品牌形象受损最大的两家乳企，谈及有关食品安全标准的问题，绝不敢再有任何冒险做法。

“蒙牛、伊利没有第一时间跟进，因为它们对于莫斯利安的销售不是非常看好。”中国品牌研究院食品产业分析师朱丹蓬对《第一财经周刊》分析指出，蒙牛和伊利的顾虑在于常温酸奶产品中的菌种已经失去了活性，并不能起到对肠道有益的作用，所以这两家乳企会从常理判断，“在常温酸奶这个领域发掘不出太多企业的技术优势。”

将这个理由换一种说法，也可以说，蒙牛、伊利这两个乳业老江湖在当时都判断，用常温酸奶似乎很难讲出什么新鲜有趣的营销故事。此外它们还有一个顾虑就是一旦发力常温酸奶，有可能冲击自己的低温酸奶产品市场和常温高端奶市场。

光明没有这么多顾虑，它想用一款常温单品迅速在全国市场破局的愿望似乎更加强烈。

在打破了冷链对酸奶运输渠道半径的束缚之后，这款口感上酸甜浓厚的高端常温酸奶，迅速成长为光明乳业的明星大单品。光明食品（集团）时任党委书记、董事长王宗南曾对媒体透露，莫斯利安上市不过10个月，销售额就达到1.6亿元。

而光明更大的如意算盘当然是效仿伊利和蒙牛，借助这款常温奶产品，辅助光明在全国范围完成针对更多低线市场的渠道拓展和品牌下沉。光明还为莫斯利安推出礼盒装，作为一款高端常温液奶类产品，在低线市场迅速成为家庭走亲访友采购礼物时的一种新选择。而过去蒙牛特仑苏和伊利金典—这两款整箱售卖的高端常温奶—几乎垄断了乳业礼品市场需 求。

2010年3月，《食品安全國家标准-发酵乳》重新规定，发酵后经热处理的产品对乳酸菌数不作要求。甩掉标准包袱后，光明乳业在当年12月高调宣布莫斯利安即日开始在全国铺货上市，并推出更利于出行携带的利乐砖包装。

家住山东省潍坊下属一个县级市的曹宝娟，正是6年前第一次接触到了莫斯利安。当时她还在山东烟台读大学，宿舍没有冰箱放冷藏酸奶，她喜欢平时买一箱莫斯利安放着慢慢喝，放假回家后，这个习惯又影响到了曹的父母。曹宝娟妈妈的肠胃不适应喝冷藏乳制品，常温酸奶正对胃口，曹宝娟一家人平均一周就可以喝完一箱12瓶装的莫斯利安。年节探望亲友，也会考虑送一箱常温酸奶。

蒙牛和伊利还在观望，而根据媒体报道，莫斯利安发力全国市场后，2011年实现营收7亿元，2012年的销售额达到16亿元。2013年，光明在财报中首次披露莫斯利安单品的收入已经达到32.2亿元，同比增长106.5%，而这个数据，已经足以刺激到蒙牛和伊利，惋惜它们贻误的战机。

2013年6月，蒙牛上架了66元/12盒、利乐包装的高端常温酸奶纯甄，同年11月，伊利上架了与纯甄相同价格和包装的高端常温酸奶安慕希，在价格上一同压过了65元/12盒的莫斯利安。

从此以后，常温酸奶领域光明不再一家独大。随后几年，常温酸奶领域出现了以三家品牌为首的大混 战。

莫斯利安的销售额，在2014年持续保持高速增长，达到59.6亿元，并占据了整个光明营收的29.2%，光明终于弥补了自己品牌基因中对常温乳制品的缺失。然而莫斯利安销量迎来爆发式增长的同时，光明想要借助其在全国范围补足常温产品经销网络的这项任务，却完成得并不理想。渠道能力的培养需要时间，但三大巨头之间的混战局面，却搅乱了光明的完美计划。

今年夏天，生活在一座四线城市的徐晓峰正在努力适应作为伊利经销商这个新角色。此前数年，徐晓峰一直经营着光明莫斯利安这一个单品，但是今年他下决心彻底转投伊利。

徐晓峰告诉《第一财经周刊》，过去他经营光明这一款产品需要长期投入的运转资金达500万元，现在经营伊利常温奶全线20多款产品，需要的周转资金却比从前还低一两百万元。但是，想成为伊利的经销商并不容易。

做常温产品起家的伊利，已经摸索出一套较完备的渠道扩张机制。除了经销商本人要经过数次沟通面试，伊利会从内蒙古总部派出巡查员，到徐晓峰的公司实地考察，“信誉不好就不给做，几个业务员，一个一个问话，查车的行驶证，看仓库多大面积……”此外还要查看银行账户流水单，确保用于周转的资金并不是临时汇入，这些考核项目都是为了保证经销商做渠道的实力。

伊利的常温酸奶刚起步时知名度不高，卖得也不好，但做了经销乳制品多年的徐晓峰知道，虽说牛奶产品容易形成习惯性购买，可能一个消费者过去一直会购买莫斯利安，但有一天当他遇到导购在货架前推销了某个新产品时，一经尝试觉得味道不错，加上新产品通常会摆放在更显眼的位置，与同类的老产品价格又差不太多，这些消费者的购买习惯其实很容易发生转 向。

“现在所有大店的安慕希都会拆下来散着卖，因为之前总有年轻人来问，找不到散卖的安慕希就走掉了。”徐晓峰每次去逛当地的大商超时，都会站在常温牛奶区域旁和品牌的导购聊上半小时，顺便了解市场上哪一款产品好卖，同时也会去观察消费者喜欢什么样的产品。他注意到，越来越多的年轻人会更加倾向于购买安慕希，莫斯利安的客群已经集中在偏老龄化的消费 者。

究其原因，安慕希的产品在3年之内已经做出不同的系列，比如今年新推出了黄桃燕麦口味和零售价7.8元一瓶的高端瓶装酸奶，试图始终保持更新的活力，特别是可以满足年轻消费者不断尝鲜的需求。而光明莫斯利安至今仍然主要在售卖原味酸奶，2016年3月它也曾推出过两种蔬菜三种水果新口味，但是在市场上的销售情况并不理想。产品更新不力是莫斯利安面临品牌老化的重要原因。

另外，像曹宝娟这样的90后喜欢看的电视综艺节目《奔跑吧，兄弟》，安慕希已经从第二季冠名到第五季，莫斯利安在营销设计上一直是在给消费者讲那个“保加利亚莫斯利安长寿村”的故事—2007年光明将当地的酸奶菌种带回了国内，最终研发出这款明星常温酸奶。

“长寿村的故事没有问题，但和年轻消费者有什么关系呢？在品牌价值观上没有和年轻人建立联系，多年来一直没有做年轻化的尝试，销量下滑是必然。”上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟说，他拥有超过10年的乳业品牌营销经历。

2013年后光明的出厂价从43元提高到48元左右至今未变，进一步压缩了渠道利润，而安慕希出厂价始终在45元左右，一旦零售终端打起价格战，显然后者的经销商会相对更从容。

“莫斯利安卖39.9元一箱的时候才卖得好，但我们亏大了。”徐晓峰正是经历过这种残酷价格战的经销商，当时他处于莫斯利安阵营。早年代理莫斯利安产品也曾让徐晓峰赚到一些钱，但后期光明的产品在对手的持续打压下开始滞销。

然而光明针对常温产品渠道运营经验的不足，恰恰就在此处显现—莫斯利安在终端滞销的实情，并没有被及时反馈回生产环节，帮助光明更灵活地调整产能计划。徐晓峰们已经在以低于40元的价格亏本销售了，而生产环节的产能评估依据的仍然是去年的销售数据以及过去几年的增速。

据徐晓峰估计，目前莫斯利安的产量已经超过市场实际承受能力至少30%。由于生意难做，部分经销商开始拒绝签收光明按计划发来的新货，光明只得分销到其他区域或者压在仓库中，进入一个恶性循环。包括徐晓峰在内，不少地区的经销商都有相同的遭遇—从2015年开始，他们从厂家能拿到的生厂日期最新的莫斯利安，保质期往往已经过去一个半月到两个月，尤其今年，日期更为不新鲜。

成为伊利的经销商后，徐晓峰的库存系统与伊利总部连接，经销商们可以自己设置一个库存警戒线，一旦实际库存低于警戒线，伊利总部就会派人发货，而伊利的区域主管还会下来核实库存数据是否存在造假。

总部会根据徐晓峰每个月的经营情况向他下达销售任务，任务不局限于某个单品，而是需要全线产品的销售额都要达标，他才能拿到公司承诺负担的一定比例的终端超市和零售店的陈列费用及促销费。伊利在常温产品的销售上坚持“多品类发展”，这令安慕希承担的业绩压力远远少于莫斯利安，因为后者此时已经成为光明用于渗透全国市场的支柱型产品。

另一个巨头蒙牛，目前在全国拥有12座有酸奶生产能力的生产基地。蒙牛也是以销售见长的乳企，近几年又在冷链渠道花大力气补课。2016年蒙牛酸奶品类的整体收入较前一年仍保持了22%的增长，酸奶在整个液态奶收入的占比，从2012年的14.2%翻倍至30.91%。蒙牛的酸奶产品线有几十种在售产品，且不愁没有明星产品。蒙牛在公司年度财报中表示，特仑苏、纯甄、冠益乳等明星产品为蒙牛的2016年业绩贡献了一半的销售额，后两个正是蒙牛用来领衔常温和低温酸奶销售市场的中高端品牌。

最终，在这场常温酸奶大战中，三大巨头共同垄断了这个市场85%的份额，而伊利在2015年年底完成了对光明的业绩反超。招商证券发布的调研报告显示，安慕希2016年全国占有率达到了37%，成为全国销量最大的常温酸奶品牌，蒙牛纯甄位于次席。

光明乳业财报显示，莫斯利安在2015年营收同比下降1.44%至58.74亿元。到了2016年，光明的财报里，已经不见了莫斯利安的踪影。

“从整个常温产业来看，多年来蒙牛、伊利是这个领域的王者，它们过去做的主要就是常温产品，多年来布局的就是常温渠道，而光明最初是做低温产品起家，常温产品的渠道能力和前两者相比差远了。”暸望智库乳业研究中心副主任、高级乳业研究员宋亮对《第一财经周刊》分析说。

据尼尔森网联AIS全媒体广告监测提供的数据，2016年伊利针对酸奶和乳酸饮料产品在电视、报纸、杂志、电台4种类型媒体的广告投放金额达到25.2亿元，已经超过其他两家针对同一细分市场的广告投放总和，而3家企业去年在上述媒体的广告投放，累计已经超过了50亿元。

在三大乳企之间上演的这场常温酸奶广告营销大战，最终也带火了整个酸奶市场，不仅培养了数亿中国消费者喝酸奶的习惯，也提高了消费者对于酸奶产品的价格接受度。

很多区域品牌也纷纷入局，想从中分一杯羹。成都起家的新希望，2015年推出了雪花常温鲜花酸奶，南京本土品牌卫岗2016年上市了一款瑞士风味常温酸奶弗瑞希。不過，整个行业的定价权仍牢牢握在三大乳企手里，所有区域品牌的价格均未越过莫斯利安。

眼下，虽然常温酸奶的混战还在持续，而整个酸奶产业的竞争重心已经出现了重新转移回低温酸奶的迹象。一方面常温酸奶的市场份额已经被较多品牌蚕食，但是在宋亮看来，更本质的原因还是乳企为了创造一个变相涨价的方式，以从中获得更高的利润。

围绕低温酸奶可以展开更多的营销故事，但是无论消费者将看到多少个新故事的版本，这些故事总体都喜欢引用一个共同的关键词—高端。朱丹篷通过与经销商和厂方沟通了解到，常温酸奶的售价在生产成本的100%以上，而低温类的中高端酸奶的售价普遍达到生产成本的150%。

为了彰显高端，乳企们首先是在产品包装上做足了文章。

“冷柜的位置有限，商家无法决定自己的产品被摆放在哪里，所以在视觉设计上，要尽可能变得更加吸引人。”味全冷藏企划品类主管游刚维在这个细节上颇有一些心得。想要在便利店、商超冷柜里那一块小小阵地做出大文章，不是件容易的事，没有办法主动抢占好位置时，主动出击的部分全在包装设计上。

现在从任何一个酸奶冷柜一眼扫过去，过去酸奶那种清一色白塑料盒子、绿色塑料盖的包装已经基本被淘汰。乳企倾向于选择色彩更加鲜艳、瓶身设计更个性化的包装。特仑苏风味酸奶瓶身以宝石蓝为主打色，设计成了一只手就可以握住、上小下大的塑料瓶装；而味全的“放肆点”系列选用碗装并配以一个超大的碗盖，配以金黄、暗紫和宝石蓝这三种强调质感的颜色，令它在冷柜中比较显眼。

目前市场上并未对何谓中高端酸奶有明确的定义，它更多的不过是各个厂家对产品的一种“自定义”。各种工艺改进，也不过是在主流低温酸奶的做法上稍作调整罢了。于是，外包装上那块小小的配料表，就成了乳企们积极比拼各自产品“健康指数”的重要战场。除了打健康营养牌，还有安全牌可以打。一些乳企引入了欧盟系统中“清洁标签”的概念，让酸奶中的添加剂尽可能少，甚至消失。

在上海浦东沃尔玛卖场的光明低温酸奶区的一些产品货架上，会挂着一块黄底黑字的小牌，上面写着“该产品为生牛乳发酵”，这也是中高端酸奶和过去传统酸奶的差异点和卖点。

酸奶对生牛乳的广泛使用，是从乳企集体杀入高端常温酸奶时开始的。过去低温酸奶的配料表中会显示，其主要原料多为用工业大包奶粉加工成的“复原乳”—指使用干的乳粉和水合成的原料，而生牛乳则是用新鲜的原奶经过杀菌后即可使用。另外，低端酸奶产品中用做增稠剂的“琼脂”“果胶”等添加剂也都被取消了。

如果进一步仔细研究那些中高端酸奶的配料表，可以发现，除了基础原料生牛乳之外，乳企们用来讲故事的主要元素，是制作酸奶所需的发酵菌，以及后期添加的各种有助于肠道消化的益生菌。除了助消化，这些菌种的确会在一定程度上决定酸奶的风味，偏甜或是偏酸，偏浓或是偏稀，但口感上的区分度，实际上并没有产品营销广告上说的那么玄乎。

2017年4月，特仑苏发布首款低温风味酸奶。这款被蒙牛定义为“超高端酸奶”的产品，在隆重介绍自己所选用的菌种时是这样描述的：“采用美国杜邦丹尼斯克与法国乳品研发中心从波兰奶油中分离出的具有特殊奶油质感的酸奶菌种：CNCM I-2980。”

24岁的南京人王玉给自己贴了个“酸奶控”的标签，每天午饭后她都会去公司楼下的便利店转一圈，给自己买一盒酸奶来助消化，每有新品上架，她“都想尝尝鲜”，不过因为酸奶已经是王玉的日常刚需，她会考虑选择一款长期购买的酸奶，为此她愿意花时间去认真对比每种酸奶配料表中的成分。酸奶中含有怎样的添加剂以及糖分、总体热量情况……这些批标都在王玉的考量范围内。

王玉告诉《第一财经周刊》，近期她购买频率最高的是一小盒8元的光明“如实”低温酸奶。“它的配料表中只有生牛乳和菌类，口感很酸，但单独配备了蜂蜜包，可以根据自己的喜好添加。”看过太多复杂的配料表之后，王玉现在反而会觉得，配料越简单的产品恰说明品牌态度越诚实，不乱讲故事，反而更容易博得健康安全的好感。

但是，显然并不是所有消费者都能够负担得起每天一瓶8元钱的酸奶的开支，中高端酸奶的故事究竟还可以讲多久呢，而谁才是最主要的听故事的那个人？

一位四线城市商超的牛奶主管证实，作为低线城市，还是平价的酸奶在当地更受欢迎，那些价格偏高的酸奶并不好卖，经常临近保质期。

蒙牛在给《第一财经周刊》的书面回复中指出，像特仑苏风味酸奶这样的高端低温酸奶，目前主要销售渠道还是便利店，因为那里的客群会更加年轻，对价格敏感度更低。

其实，无论是哪个消费品类，年轻人既是最容易被精美包装和故事所打动、但同时也是相对最缺乏品牌忠诚度的消费群体。想一想便利店里每周差不多都会有一批新产品隆重地登台亮相，那场面足以说明，要彻底俘获年轻人，提高他们的复购率，并不是一件简单轻松的事。