产品伤害危机中企业动态反应模式对媒体态度的影响研究

万广圣 王晓玉 晁钢令

(1.上海健康医学院 健康信息技术与管理学院，上海 201318； 2.上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433)

产品伤害危机中企业动态反应模式对媒体态度的影响研究

万广圣1王晓玉2晁钢令2

(1.上海健康医学院 健康信息技术与管理学院，上海 201318； 2.上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433)

聚焦于危机信息传递过程的中间环节，从媒体反应视角对危机反应策略开展研究。在案例分析基础上提炼出的危机企业动态反应模式，是对整个危机事件中反应策略变化模式的总结。同时，通过构建2010—2013年产品伤害事件数据库和危机事件新闻数据库，考察了产品伤害危机中企业动态反应模式对媒体态度的影响。实证结果显示，危机中企业的反应模式对媒体态度具有显著影响，不同的反应模式表现出不同的影响结果。而且，危机类型对反应模式的效果具有显著调节作用。此外，还验证了危机事件情境因素、企业因素、媒体因素相关变量对媒体态度的影响。

产品伤害危机；反应策略；反应模式；媒体态度

一、引言

产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或对消费者造成伤害的事件(Siomkos et al.，1994)。产品伤害危机事件通常由媒体披露曝光，社会大众对危机事件的了解也主要通过媒体曝光。危机事件一旦发生，就会通过媒体等形式快速传播，且传播面很广(王晓玉 等，2009)。正是由于媒体的关注与报道，才使危机事件被公众获知，进而产生很大的影响。同时，在危机事件发展演变过程中，企业为将负面影响降到最低，会通过媒体对危机事件做出相应的反应，媒体随之也会对企业反应进行跟踪报道和评论，进而形成危机企业与媒体之间相互影响的事件发展演变过程(如图1所示)。显然，企业的反应会引发媒体的高度关注，直接影响着媒体追踪报道的态度倾向，进而影响社会公众的态度与行为。正因如此，探讨危机事件中企业的反应策略已成为产品伤害危机研究领域的重要内容之一(Siomkos et al.，1994；Dawar et al.，2000；Coombs，2007；方正，2007)。

图1 产品伤害危机发展演变

产品危机事件以及企业对危机事件的反应对社会的影响主要反映在社会公众和媒体两个层面，而对社会公众的影响又主要通过媒体传播产生。公众对危机的感知更多地依赖于媒体报道，因此研究新闻媒体如何报道企业的危机反应策略至关重要(An et al.，2011)。然而，现有研究主要探讨了产品危机事件及企业反应策略对公众的影响，鲜有考察对媒体的影响。但是，媒体在产品伤害危机及企业反应策略对公众的影响中却承担着重要的角色，而且从传播学角度看，根据Berlo(1960)提出的SMCR传播模式，媒体在信源(本文主要指产品危机事件及企业的反应策略)和受众(本文主要指消费者和社会公众)间不仅起信息传递的作用，还会通过“信息编码”进行“事实重构”(见图2)。社会公众接受的实际上是经媒体“重构”以后的“事实”，媒体对原始信息的取舍及报道时的态度和措词会在很大程度上影响社会公众的态度和反应。而媒体如何进行“事实重构”就是危机事件及企业反应策略在媒体层面的反应，这也是本文的关注点。

图2 危机信息传播过程模式

已有研究表明，公众对危机事件的态度受媒体态度的影响，媒体对危机事件的信息呈现直接决定了公众的责任归因和态度(Cho et al.，2006；An et al.,2011)。我们的其他相关研究已证实，公众反应和媒体反应高度一致，故本文不再讨论产品伤害危机及企业反应对公众的影响，而聚焦于媒体的反应方面。

此外，现有研究大多以公众对产品伤害危机事件和企业反应策略的总体反应(或一次反应)为特征。但事实上，在产品危机事件发生后，企业会视媒体的态度和社会公众的态度进行再次甚至多次的反应,而且各次反应的态度倾向也可能发生改变，这是一个企业、媒体和受众交互影响的动态过程。因此，企业对危机事件的反应策略也必然是由多次反应所构成的策略组合。企业反应策略的最终效果不仅取决于各次反应，更取决于危机事件全过程中的反应策略组合。也就是说，需要从动态视角去考察危机过程中企业的反应策略及效果，本文将企业按时间顺序所采用的反应策略及其策略组合界定为企业对产品伤害危机事件的“动态反应模式”。进一步，我们利用相关数据库，通过考察企业危机事件“动态反应模式”对媒体态度的影响，探究企业危机事件“动态反应模式”及其效果问题，以期为企业提供有价值的实践指导。

本文的创新之处主要有：第一，从媒体视角对企业危机反应策略进行分析。在这一视角下，选取不同于消费者认知的媒体态度变量，对危机反应策略效果进行衡量，是聚焦于危机信息传播中间过程的研究，有助于完善现有的产品伤害危机理论。第二，基于动态视角对企业在整个危机事件过程中的反应模式进行探讨，这是已有研究尚未涉足的内容。本文借助于构建的危机事件数据库，系统考察企业在危机事件应对中的先后反应策略，这是对现有研究的有力补充。

二、文献综述

(一)产品伤害危机中的企业反应策略

产品伤害危机对企业的负面影响很大，已有研究证实产品伤害危机不仅会对消费者认知形成负面影响，例如顾客抱怨、购买意向等(吴剑琳 等，2012)，也会影响企业的实际绩效，例如产品市场份额、购买选择等(Cleeren et al.，2013)，并进一步影响企业营销工具的使用效果(Heerde et al.，2007)。从危机管理的阶段性特征来看，企业对危机事件的反应可分为事前预防、事中应对和事后修复三方面(万广圣 等，2014)，其中事中处理阶段最为关键(Hale et al.，2005)。

产品伤害危机过程中的应对策略主要有两方面内容，一是应对主体问题，二是应对策略问题。应对主体问题主要涉及危机事件发生后，谁来应对这一事件。在危机事件中，发生危机的企业是危机应对的重要主体，其为内部主体，政府部门等外部主体也可能参与危机事件的应对(Siomkos，1989)。因此，在危机事件过程中，除企业响应外，还可能有专家应对、行业应对，乃至于政府应对(王晓玉 等，2006；方正，2007)。外部主体参与危机事件的应对虽可能对缓解危机的负面影响存在一定帮助，但企业自身如何应对才是危机处理的重中之重，因此危机企业的反应策略成为社会大众和媒体关注的焦点。

对危机中企业反应策略的研究不在少数，例如：Siomkos et al.(1994)认为，企业可采取否认、被动召回、主动召回和积极承担责任四种应对策略；Coombs et al.(1996)提出，可以通过否认、逃避责任、减少攻击、认错和修正行为来修复企业在产品伤害危机中的形象；Dawar et al.(2000)则将企业在产品伤害危机中可采取的反应策略归纳为从明确抵赖到明确承担的连续过渡类别；崔金欢等(2002)把企业的反应策略归纳为明确承认、模棱两可和明确不承认三个类别；方正等(2011a,2011b)将企业的反应策略归纳为和解策略、辩解策略和缄默策略三类。

反应策略的效果是危机企业策略选择的重要依据。已有研究主要从消费者反应视角对企业反应策略的效果进行评价，例如，产品伤害危机会提高消费者的感知风险(Siomkos et al.，1994；Cleeren et al.，2008；方正，2007)、影响消费者考虑集(王晓玉 等，2008)、降低消费者购买意愿(Vassilikopoulou et al.，2009)、增加消费者抱怨(Laufer et al.，2004；Laufer et al.，2006)、降低顾客忠诚(Cleeren et al.，2008)。同时，消费者对危机的责任归因也是影响企业反应策略效果的重要因素，例如，消费者性别特征(Laufer et al.，2004)、企业声誉与社会责任形象(Coombs et al.，2006)、危机应对主体(Siomkos et al.，1994)都会影响消费者对危机事件的责任归因。Burns et al.(2000)认为，可通过观察企业在做出反应行为后的媒体反应来测量反应策略的效果，这更有价值。因为在产品伤害危机中企业会通过适当的反应策略来降低不确定性和进行自身责任归因，而公众主要通过媒体来获取与危机相关的信息并对事件进行责任归因(An et al.，2011)，所以深入探究新闻媒体如何报道企业反应策略尤为必要。

(二)危机事件中的媒体报道

根据框架理论(Framing Theory)，大众媒体会选择什么被报道，什么不被报道(Pan et al.，1993)。这种有选择的报道所构建的新闻故事，通过塑造人们解读信息的参照框架，从而限制或界定了阅读者所接受到的信息内容(Hallahan，1999)。在产品伤害危机中，大多数企业的反应策略通过媒体传递给公众，因此媒体如何报道会直接影响公众对危机事件的态度。

媒体报道对消费者或公众态度的影响突出表现在媒体报道的形式(例如框架)会影响消费者认知，例如，框架效应的存在将影响公众对同一事件的认知及责任归因(归因于谁)，专题性框架(Thematic Frame)使人们将责任归因于社会或政府，偶发性框架(Episodic Frame)使人们将责任归因于个体(Iyengar et al.，1987，1991)。Cho et al.(2006)从媒体报道的新闻框架和危机事件的类别角度开展的研究发现，在危机事件中，新闻媒体采用人民利益框架(Human Interest Frame)进行报道时，会影响人们对危机事件的情绪反应，这在企业违法事件中尤为明显。An(2011)研究了道德新闻框架(Morality News Frame)和危机反应策略在内部危机报道中的作用，结果表明，在危机中企业采用个人责任策略(Individual Responsibility Strategy)和不道德框架(Immorality Frame)会使人们对组织产生更多的愤怒和责备，新闻框架和反应策略的交互作用对责备有显著影响。

An et al.(2011)研究了新闻媒体如何对危机责任及危机反应策略进行报道，以及它们在不同危机类型中的表现，着重考察了责任水平与反应策略问题，结果发现：在可预防性危机(Preventable Crisis)中，新闻报道倾向于使用个体层面责任归因；在偶发性危机(Accidental Crisis)中，新闻报道更多使用组织层面责任归因。Meer et al.(2013)利用自动内容分析法，重点关注危机的初始阶段，研究了新闻媒体和公众如何构建组织危机事件。结论表明，公众对危机事件的构建具有动态特征，新闻媒体在危机控制中起重要作用，危机主体利用新闻媒体防止事态扩大是可行的。

由此可见，在产品伤害危机中，媒体会有选择地对危机事件进行构建并报道给社会公众。这种经过媒体构建的新闻报道，是公众了解危机事件的重要信息来源，直接决定了社会公众对危机事件的态度。所以，媒体在产品伤害危机事件中发挥着极其重要的作用，有必要考察媒体如何呈现危机事件，如何报道企业应对危机的措施。

三、研究思路与研究方法

如前所述，企业对于产品危机事件的反应策略以及媒体的反应和态度是一个交互影响的动态发展过程，且由于危机事件和企业的反应策略各异，企业的“动态反应模式”也不尽相同。本文首先通过几个典型的产品伤害危机事件案例来对企业的危机“动态反应模式”进行提炼和分类，并将其设为“研究一”。然后，通过大样本分析来验证不同的动态反应模式是否会产生不同的媒体反应效果，并将其设为“研究二”。

(一)研究一：基于案例分析的探索研究

研究一主要关注企业对危机事件反应的实际情况如何？是一次反应还是多次反应？各次反应的策略是否一致？对于企业的反应，媒体的关注度和态度又如何？在此基础上，提炼出相应的企业动态反应模式。从研究方法上来讲，案例研究法非常适合这类问题的研究(殷，2010)。为此，本文选取了发生在2011—2013年间的四个典型案例，分别为苹果公司的“双重标准”事件、农夫山泉的“标准门”事件、蒙牛的黄曲霉毒素超标事件和多美滋的“第一口奶”事件。

通过深入分析实际发生的产品伤害危机事件我们发现，企业的反应策略并非是简单单一的，更多情况下表现为组合反应策略或混合反应策略。本文将企业的组合反应策略总结为横向策略组合与纵向策略组合两类。所谓横向策略组合，是指在某一时间点，危机企业一次抛出两个甚至多个策略，例如一边辩解一边道歉；所谓纵向策略组合，是指企业先后进行多次反应，表现为在不同时间点上的反应策略。本文主要从纵向策略组合角度对企业反应策略变化情况进行研究，并归纳出企业动态反应模式，而不再关注横向策略组合问题，仅将企业某一时点采用的主要策略作为一次反应的总体策略。基于此，本文主要从产品伤害危机中企业先后多次反应的角度探索策略变化情况对媒体态度的影响。

根据案例企业在产品危机事件发展过程中的多次反应及媒体报道情况，本文最终提炼出四种主要的动态反应模式，分别为“辩解-和解”模式、“和解-辩解”模式、“辩解-辩解”模式、“和解-和解”模式，并以此作为“研究二”中进行大样本实证分析的主要变量。

(二)研究二：基于大样本案例数据的实证分析

基于我们构建的产品伤害危机事件库以及危机事件新闻报道数据库，本文筛选出2010—2013年间发生的101个产品伤害危机事件，共计获得13022个新闻报道数据。研究二中的媒体态度数据主要来源于中国财经报刊数据库和方正数字书苑报纸数据库。这两个数据库收集了全国七百多种不同的报刊数据，是目前能获得的较为全面的报刊媒体数据库。从数据库中的报刊类别构成来看：官方报刊占比35.5%，市场报刊占比64.5%；全国报刊占比21.6%，地方报刊占比78.4%；综合性报刊占比62.6%，专业性报刊占比37.4%。本研究之所以选择报刊媒体的新闻报道作为数据来源，主要基于两个原因：一是相对于网络媒体新闻，报刊媒体新闻是公开出版的印刷新闻，文本表述规范性强、可追溯性较好，便于收集系统的新闻数据；二是在重大事件的报道上，报刊媒体更加严谨，尤其是一些有政府背景报刊的报道社会影响力很大。而产品危机事件中企业反应策略的数据，则主要依据网络媒体，通过搜索引擎锁定危机企业及其在危机事件中的具体反应策略，同时结合报刊的相关新闻报道加以完善和补充。

本文将研究一中提炼出的四种企业动态反应模式作为自变量，将相应的媒体态度作为因变量，实证分析产品危机事件中企业不同的动态反应模式对媒体态度的影响。

(1)因变量：媒体态度。对于“媒体态度”的衡量主要采用文本数据挖掘中的“情感分析”技术，对本文所获取的新闻报道文本进行媒体态度倾向分析。由于在产品危机事件过程中，绝大多数新闻报道属于负面新闻，所以我们主要关注新闻报道的情感倾向程度。本文使用ROST Content Mining内容挖掘软件中的“情感分析”工具，对所获得的情感倾向数据进行0至1区间的标准化处理，以此作为媒体态度的数据。数据越接近0，表示媒体态度越趋向负面；越接近1，表示媒体态度越趋向于正面。

(2)自变量：动态反应模式。依据研究一的案例分析结果，将危机企业的动态反应模式划分为“辩解-和解”模式、“和解-辩解”模式、“辩解-辩解”模式、“和解-和解”模式和其他模式五种。其中，从策略变化角度看，“策略不一致”模式包括“辩解-和解”模式与“和解-辩解”模式；“策略一致”模式包括“辩解-辩解”模式与“和解-和解”模式。对于动态反应模式的编码，由两名专家背对背进行，结果显示一致性达到87.32%。对不一致的情况，由两名专家商讨达成一致意见后进行修正。

(3)调节变量：危机类型。危机类型直接影响企业的反应策略，危机类型对反应策略效果具有调节作用(方正，2007；方正 等，2010)，而企业反应策略也会影响媒体报道(An et al.，2011)，因此，本文选取危机类型作为调节变量。参照Smith(2003)和方正(2007)对产品伤害危机类型的划分，即分为可辩解型和不可辩解型两类，并采用虚拟变量法进行编码。

(4)控制变量。已有研究表明，企业特征和危机事件特征会影响企业反应(王晓玉 等，2012)，同时媒体特征也会影响自身报道的态度倾向(Zhao，1996)。为使结论更加严谨，在研究二中本文还收集了企业特征、危机事件特征以及媒体报道特征等相关数据，并列为控制变量。其中，“企业特征”变量主要包括危机企业所处行业(分为食品药品相关行业、非食品药品相关行业)、品牌来源(分为中国品牌、国外品牌)。“危机事件特征”变量主要包括危机类型(分为可辩解的、不可辩解的)、危机始发地(分为中国境内、中国境外)、危机严重性(分为无伤病亡可能、有伤病亡可能或有实际伤病亡)*参照王晓玉等(2012)的测量方法。、第三方响应(主要指危机事件发生后的某一时点开始是否有政府或行业协会等第三方机构介入，分为有响应、无响应)、危机初始信息披露来源(分为官方机构、非官方机构)。“媒体报道特征”变量主要包括报刊背景性质(分为官方报、市场报)、覆盖范围(分为全国性、地方性)、报刊专业特征(分为综合类、专业类)，同时还测量了新闻报道的长度，主要以新闻文本字数作为测量值。其余变量均设计为虚拟变量。

四、研究一：产品伤害危机中企业动态反应模式探索

现实危机事件中企业的反应策略究竟如何？企业反应是否会引发媒体关注？企业是否进行多次动态反应？如果是，反应策略是否表现为一定的模式？为探究这些问题，本文结合构建的危机事件新闻数据库，借助内容分析法对苹果公司的“双重标准”事件、农夫山泉的“标准门”事件、蒙牛的黄曲霉毒素超标事件和多美滋的“第一口奶”事件进行案例分析。

(一)案例事件描述

(1)案例1：苹果公司“双重标准”事件。2013年3月14日，中国消费者协会联合会全国副省级以上消费者协会(委员会)列出苹果公司在产品维修方面的十大问题。3月15日，央视“3·15”晚会也对该事件进行了曝光，事件的关键缘由是苹果公司在维修政策方面涉嫌区别对待，歧视中国消费者。从图3中可以看出，在3月15日至16日，有83条新闻报道该事件。这两天的集中报道将事件推至社会舆论的焦点，3月16日，苹果公司首次回应，内容主要为标榜自己如何重视消费者，如何为消费者提供最好的产品。从隐含意思来看，这一回应是对媒体报道问题的间接否认与辩白。在随后一周，共计只有54条新闻报道，平均每天不到8条，与3月16日一天83条相比，相差很大。而且，从3月17日开始，每天的报道数逐渐减少，3月23日当天仅有3条。在此期间，新闻数量虽然减少，但媒体的报道不再停留于对事件的简单描述报道，更多地转向对苹果公司回应的批评，如“无诚意”、“无歉意”、“不认错”、“老一套”等，同时要求苹果公司“拿出解决问题的诚意”。3月23日，苹果公司进行第二次回应，称公司政策“合法”，会根据中国法律法规调整维修方式，同时辩解在手机保修中设定了更高的标准，比大部分同行做的要好。随后的9天时间内，产生了131条新闻报道，从3月25日开始，媒体开始解读苹果公司回应策略背后的原因，指责苹果公司“傲慢”。例如，3月25日《人民日报》刊登了“傲慢的苹果‘啃’不动？”、“苹果售后服务‘内外有别’”、“苹果为何‘难啃’”、“苹果咬了‘上帝’一口”；3月26日《人民日报》刊登了“霸气苹果伤了啥”；3月27日《人民日报》刊发了标题为“打掉苹果‘无与伦比’的傲慢”的时评；3月28日《人民日报》刊登了“苹果售后服务规定涉嫌违反我国法规”的报道。在《人民日报》的带动下，更多的官方报刊对苹果公司的回应进行了报道，数量占比达到42.7%。自3月24日至4月1日，日均新闻长度呈逐步上升态势，说明报刊对事件的关注程度不断增加；从新闻态度看，媒体态度的负面程度越来越严重。2013年4月1日，苹果公司进行第三次回应，其官网发布了以苹果CEO署名的“致尊敬的中国消费者的一封信”，对中国消费者表示歉意，并称对中国维修和保修政策进行反思与调整。4月2日、3日，大部分报刊对苹果公司的道歉进行了报道。

(2)案例2：农夫山泉“标准门”事件。2013年4月10日，《京华时报》报道称农夫山泉瓶装水的生产标准不及自来水，激起媒体的强烈反应，相关报道数量急剧上升。当日，农夫山泉回应否认媒体报道的内容，声称产品质量高于国家现有任何饮用水标准，指责报道事件由竞争对手策划。4月11日，公司发布声明，指责华润怡宝策划抹黑自己，并邀请媒体和消费者参观水源及生产过程。4月12日，公司继续发声强调自己的生产标准高于自来水。4月15日，农夫山泉列出五项有害物质指标，证明品质高于现行任何标准。4月10日到4月20日期间，媒体不断质疑，企业持续辩白回应，一时间成为社会热点话题。媒体将瓶装饮用水的生产标准这一话题推向公众视野，同时，报道的数量随着企业的回应不断急速变化，见图3。农夫山泉甚至在5月3日公布了一份来自美国“国家检测实验室”的报告，以证明自己的质量。随着事件的发展，农夫山泉事件演变为企业和媒体之间的“口水仗”。5月6日，农夫山泉在京召开“饮用天然水标准新闻发布会”，农夫山泉董事长与《京华时报》记者一度发生争执。最终，农夫山泉表示不会为舆论暴力低头，不会在北京再开工厂生产。这场风波以农夫山泉退出北方市场而告终。

(3)案例3：蒙牛黄曲霉毒素超标事件。2011年12月24日，国家质检总局公布的全国液体乳产品抽检情况显示，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批产品黄曲霉毒素M1超标。12月25日凌晨，蒙牛发布情况说明，向消费者致歉，同时强调立即封存和销毁该批次全部产品。12月26日起，媒体对该事件进行了密集报道，内容除涉及事件披露外，集中在蒙牛的道歉上，事件的起因成为关键。12月26日，公司高层对媒体表示，虽然事件没有造成伤害，但蒙牛确有责任，同时解释称可能是奶牛食用的饲料有问题。由此，促发媒体从12月26日至28日期间的报道高峰。12月28日，蒙牛发布澄清公告，表示问题产品是因为眉山当地个别奶牛养殖场饲料发生霉变所致，言下之意，公司的生产质量没有任何问题。这一回应也让事件的责任主体变得无从追查。在随后的29日至31日，媒体对蒙牛的这一回应进行了报道。同时，12月30日，国家质检总局公布了最新抽查结果，表明最近蒙牛产品未查出黄曲霉毒素M1超标。12月31日之后，蒙牛产品是合格的成为媒体报道内容的重点。

(4)案例4：多美滋“第一口奶”事件。2013年9月16日，央视曝光多美滋奶粉通过“赞助费”形式，贿赂医生护士，强行给孩子喂养多美滋奶粉，从而导致品牌依赖和母乳排斥的内幕。对此，多美滋表示“震惊”，称立刻开展调查，如有发现违反公司制度将给予严惩。9月17日公司再次声明，强调已采取措施，规范管理，追查原因，将采取严厉的惩罚措施。9月17日至20日，媒体对这一事件进行了报道，同时对企业反应的报道主要为企业的积极声明。9月23日，公司相关人员表示，事件调查结果将于月底之前出炉。9月24日至25日，媒体对上述反应进行了报道，并开始深挖相关受贿单位。这一时间段，媒体报道的数量明显上升(见图3)。9月30日，多美滋并未如期公布结果，部分媒体提出质疑。10月14日，多美滋公布内部调查结果，将责任归咎于一个妇幼健康教育项目，并对事件道歉，称中国公司管理层对此事负有领导责任，同时公布了相应的处理措施。10月15日、16日媒体对此事进行了报道，之后事件逐步平息。

图3 产品伤害危机中的新闻报道数量变化趋势

从上述4个案例不难看出，在产品伤害危机发展过程中，企业并非只进行一次反应，而会在不同的时间节点进行多次反应，即是一种动态的反应过程。企业的每一次回应都会引发媒体关注，最直接的体现就在于媒体新闻报道量的变化。

(二)案例中企业反应与媒体报道相互影响

通过上述案例分析可知，在产品伤害危机事件中，企业与媒体相互影响共同推进危机事件的发展。一方面，企业的每一次反应都会引发媒体大规模的报道与关注；另一方面，媒体的报道也会直接推动企业的下一次回应。从图3中4个案例事件在整个过程中的新闻报道数量来看，在企业每一次回应之后，新闻报道数量都会有一个较大幅度的增加。从报道内容看，紧随企业反应时间节点后的新闻内容，以对企业反应策略的报道与分析为主。例如，在苹果案例中，第一次和第二次回应之后，媒体对苹果回应的“傲慢”与“缺乏诚意”进行了批评，《人民日报》甚至连续多天从多方面对苹果事件进行持续报道，并引起了媒体的共鸣，这才致使苹果后来采用“道歉”与“纠正”策略。在农夫山泉事件中，公司的每次回应都是针对媒体提出的疑问，从各方面为自己申辩，甚至在2013年5月6日的新闻发布会上出现公司高层与媒体记者现场交锋的情形，最后农夫山泉通过宣布退出北方市场来抗争媒体。在蒙牛事件与多美滋事件中，表现也是一样。企业的任何一次反应都会激起媒体的大量报道，同时企业会不断回应媒体质疑。例如，在蒙牛事件中，媒体报道提出责任归咎问题，蒙牛就对事件开展调查，公布了引起黄曲霉毒素超标的原因；多美滋最终也对事件的调查结果进行了说明，以此回应媒体之前的质疑。

此外，媒体对企业不同反应策略报道的侧重点及态度也是有差别的。例如，在农夫山泉事件中，企业的每一次回应都与媒体报道针锋相对，同时媒体也会对企业反应进行激烈驳斥，甚至出现记者与公司高层在新闻发布会上发生激烈冲突的情景。然而，在多美滋事件中，事件一经披露，企业就以积极的态度去面对，进而随着事件的发展，媒体报道的内容从开始只批评公司向后来批评相关受贿者转变。在苹果案例中，企业为自己采用的标准进行辩解，甚至声称“比同行做得好”，成为媒体紧抓不放的话题。由此可见，媒体对企业的每一次反应都会大量报道，并形成一定的态度，正是这些报道影响着社会大众对危机企业的态度，进而对企业产生负面影响。

(三)企业反应策略梳理与反应模式归纳

参照方正等(2011a,2011b)将企业的反应策略归纳为和解策略、辩解策略和缄默策略三类，本文对四个案例中企业所采用的危机反应策略进行了梳理，结果发现：在整个过程中，企业对危机事件的反应是在不同时间点上的多次回应，或采取与之前相同的反应策略，或采取不同的反应策略。例如，在苹果事件中，企业采用的策略路径是“先辩解，再辩解，后和解”；在农夫山泉事件中，企业回应的次数更多，但一直在使用辩解策略，策略路径为“辩解，辩解，……，辩解”；在蒙牛事件中，公司先是道歉采取纠正措施，后表明原因是饲料问题，并非企业自身责任，采用的策略路径是“和解-辩解”；在多美滋事件中，企业一直采用比较积极的态度应对危机，采用的策略路径是“和解-和解”。现实中，与上述案例中反应策略路径类似的还有很多，例如，采用“先辩解后和解”的有2011年的ZARA事件、湾仔码头的不合格事件等；采用“先和解后辩解”的有2013年的贝因美不合格事件、2011年的美汁源中毒事件等；采用“先后一直辩解”的有2010年的圣元奶粉事件、2013年的优卡丹和同仁堂事件等；采用“先后一直和解”的有2010年的美的不合格事件等。

由此可见，在现实事件中，企业的反应方式多种多样，按照反应次数可分为一次反应和多次反应。对于多次反应的情况，依据先后使用策略的一致性，可以将反应模式简单归纳为“策略一致模式”和“策略不一致模式”两类。所谓“策略一致模式”是指，企业在危机中采用的反应策略从前后变化趋势上来看是一致的，即：如果前期采用的是辩解策略，则后期也一直采用辩解策略；如果前期采用的是和解策略，则后期也一直采用和解策略。所谓“策略不一致模式”是指，企业在危机中采用的反应策略从前后变化趋势上来看是不一致的，即：如果前期采用的是和解策略，后期则采用辩解策略；如果前期采用的是辩解策略，则后期采用和解策略。

策略一致性不一致一致初始策略辩解和解辩解-和解辩解-辩解和解-辩解和解-和解

图4 危机动态反应模式

按照两个维度还可以对上述两类反应模式进行细化，具体来讲，按照前后“策略是否一致”和“初始策略”是什么，可以将反应模式归纳为“辩解-和解”、“和解-辩解”、“辩解-辩解”以及“和解-和解”四种模式，如图4所示。在此，仅考虑企业对危机事件的正面回应情况，缄默策略并未纳入上述四种反应模式中。将现实中其他情况统称为“其他模式”，包括仅一次回应或者先是缄默后有一次正面回应。当然，实际情形中，确实有多次反应且前后策略变化多次的情况，但是相对极少，在此不予考虑。需要强调的是，对动态反应模式的归纳并不是看企业第一次反应与第二反应是否发生变化，而是在整个危机事件过程中，企业多次反应在策略上是否存在前后方向性变化。

综合上述分析，本文将危机反应模式界定为五种：

模式A，“辩解-和解”模式，表示在危机过程中，企业对危机事件多次进行正面回应，从策略变化时序来看，先期使用辩解策略，后期使用和解策略，包含开始使用缄默策略的情况。

模式B，“和解-辩解”模式，表示在危机过程中，企业对危机事件多次进行正面回应，从策略变化时序来看，先期使用和解策略，后期使用辩解策略，包含开始使用缄默策略的情况。

模式C，“辩解-辩解”模式，表示在危机过程中，企业对危机事件多次进行正面回应，从策略变化时序来看，先后都采用辩解策略，包含开始使用缄默策略的情况。

模式D，“和解-和解”模式，表示在危机过程中，企业对危机事件多次进行正面回应，从策略变化时序来看，先后都采用和解策略，包含开始使用缄默策略的情况。

模式E，“其他模式”，包括企业只进行一次反应，或者首先采用缄默策略随后进行一次回应。

不难看出，现实危机事件中企业的反应策略呈现多种模式，由此引发的媒体反应也不尽相同。那么，企业危机反应模式对媒体态度的影响究竟如何？研究二将对这一问题展开深入分析。

五、研究二：企业动态反应模式对媒体态度影响的实证分析

研究二聚焦于产品伤害危机中企业动态反应模式对媒体态度的影响，利用媒体态度这一新变量代替消费者认知变量，对研究一中归纳的动态反应模式效果进行验证。研究二是基于危机事件全过程新闻数据对企业在危机事件过程中的策略组合进行的分析，同时考虑了危机事件特征因素、企业背景因素、媒体因素等众多变量的影响。

(一)样本数据描述

基于构建的产品伤害危机事件数据库和产品伤害危机新闻报道数据库，本文获得用于分析的有效样本为跨度4年的101个产品伤害危机事件，共计13022个新闻报道数据样本。其中，2010年的危机事件19个，2011年32个，2012年33个，2013年17个。

在此101个产品伤害危机事件中，有29个是不可辩解型危机事件，其余72个为可辩解型危机事件；从危机的始发地来看，有74个危机事件始发于中国，27个始发于国外；从危机事件涉及的品牌来源国看，49个危机事件属于中国本土品牌，52个属于国外品牌；从危机事件涉及的行业来看，食品药品相关行业为70个，其余31个为其他行业*具体来讲，按照国家行业分类来看，食品制造业25个，医药业12个，乳制品业17个，酒、饮料和精制茶制造业16个，餐饮业3个，日用化学10个，服装服饰3个，家电制造业6个，家居3个，电子设备6个。。

对这101个产品伤害危机事件的新闻报道共计13022个，涉及698种不同报刊。总体来看，88%的新闻为地方性报刊报道，12%的新闻为全国性报刊报道；73.8%的新闻为综合性报刊报道，26.2%的新闻为专业行报刊报道；76.5%的新闻为市场报刊报道，23.5%的新闻为官方报刊报道。从各年度对产品伤害危机事件报道的新闻数量来看，总体呈逐年上升的趋势，2010年为2134篇，2011年为3173篇，2012年为4969篇，2013年为2746篇。其中，2013年因收集时间限制，并未涉及全年的危机事件数据；2010年至2012年的三年为跨度全年的数据。

(二)分析模型与实证结果

以媒体态度为因变量，危机反应模式、危机事件特征、危机企业特征、报刊媒体特征等变量，以及危机类型与反应模式的交互项为自变量，建立如下分析模型：

ATTITUDE= β0+∑βj·RESPONSE_Mj+∑αk·CRISISk+∑δl·COMPANYl+

∑γm·MEDIAm+∑θi·INTERACTIONi+ε

其中，ATTITUDE表示媒体态度，具体指针对一个产品伤害危机事件的单篇新闻报道的文本态度；RESPONSE_Mj表示对应于具体危机事件企业采用的反应模式；CRISISk表示与产品伤害危机相关的事件特征变量，包括危机类型、危机始发地、危机严重性、危机初始信息来源、是否有第三方响应；COMPANYl表示与企业相关的特征变量，包括企业所处行业、品牌来源；MEDIAm表示与报刊媒体相关的特征变量，包括报刊的发行范围、报刊的专业特点、报刊的背景特征以及新闻的长度；INTERACTIONi为危机类型与企业反应模式的交互项；β、α、δ、γ、θ分别为对应变量的回归系数。

对上述模型采用层级回归，初步探究产品伤害危机中的企业动态反应模式对媒体新闻态度的影响，并将其它变量作为控制变量，结果见表1。

表1 企业动态反应模式对新闻态度的层级回归(标准化回归系数)

注：*表示p<0.10，**表示p<0.05，***表示p<0.01。

对各个分析模型的方差膨胀因子(VIF)进行计算，结果显示，最大VIF均小于10，说明不存在严重共线性问题。异方差诊断结果也显示，模型均没有异方差情况，总体拟合结果较好。

(1)危机事件特征变量对媒体态度的影响。综合模型1至模型5不难发现，危机事件的特征因素会影响报刊媒体在危机事件报道时的新闻态度。从模型2可以看出：相比于不可辩解型产品危机，可辩解型危机事件会导致更加负面的新闻态度(β=-0.098，p<0.01)；相比始发于国外的危机事件，媒体在报道始发于国内的危机事件时负面态度程度较为缓和(β=0.073，p<0.01)；相对于非政府机构来源，来自于政府相关机构的危机初始信息对报刊新闻报道的态度有显著的负向影响(β=-0.207，p<0.01)，即报刊在对官方披露的危机事件进行报道时，会持有更加负面的态度；在危机事件的发展过程中，危机企业和媒体以外的第三方介入对媒体态度有显著负向影响(β=-0.039，p<0.01)，也就是说，报刊在报道有第三方介入的危机事件时，新闻态度更加负向。此外，危机的严重性对新闻态度也有显著影响(β=0.037，p<0.01)。

(2)危机企业特征对媒体态度的影响。从发生危机的品牌来源看，相对于国外品牌，中国本土品牌发生危机事件时，会产生更加负面的新闻态度(β=-0.096，p<0.01)。从发生危机的企业所属行业情况看，行业属性对媒体态度无显著影响(β=-0.011，p>0.10)。

(3)媒体特征变量对媒体态度的影响。从模型2至模型5可以看出，报刊的特征属性对新闻态度也有显著影响。模型2的结果显示：相对于地方报刊，全国报刊在危机事件的报道中持有的新闻态度相对缓和(β=0.039，p<0.01)，也就是说地方媒体会采用更加负面的新闻态度报道危机事件；从报刊的背景特征看，官方报刊和市场报刊在危机事件报道时的新闻态度并无显著差异(β=0.005，p>0.10)；相对于综合类报刊而言，专业性报刊对危机事件进行报道时持有的新闻态度更加负向(β=-0.031，p<0.01)，这可能与专业性报刊对危机事件的深度剖析密切相关。此外，新闻的长度也会影响到媒体态度(β=0.476，p<0.01)，某种程度而言，采用大篇幅的报道也体现了媒体对待危机事件的一种态度。

(4)危机动态反应模式对媒体态度的影响。如上文所述，可以根据产品伤害危机过程中企业反应策略的前后变化情况，将企业反应模式归纳为“策略一致模式”、“策略不一致模式”和“其他模式”。按照上述归类法，可进一步探究各种反应模式下新闻报道的态度差异情况。模型6以“其他模式”为对照组，结果显示，相对于对照组，“策略一致模式”能够显著正向影响危机事件报道过程中的新闻态度(β=0.121，p<0.01)。模型7是以“策略一致模式”为对照组，结果发现，“策略不一致模式”相对于对照组而言，会显著负向影响危机事件报道过程中的新闻态度(β=-0.136，p<0.01)。也就是说，控制危机事件情境中的其他影响因素下，企业对危机事件的反应策略需坚持一定的连贯性，发声应前后一致，这有助于显著降低报刊媒体报道危机事件时的负面新闻态度。

进一步按反应策略的先后变化情况，对“策略一致模式”和“策略不一致模式”进行再次区分，具体分为五种反应模式，模型2、模型3、模型4和模型5分别是这五种反应模式对媒体态度影响的回归分析模型。模型2是以“其他模式”为对照组，分析在整个产品伤害危机事件的报道中，各种模式对媒体态度的总体影响情况。结果显示：相对于“其他模式”，“辩解-和解”模式对媒体态度具有显著的负向影响(β=-0.076，p<0.05)；“和解-辩解”模式(β=0.071，p<0.01)、“辩解-辩解”模式(β=0.066，p<0.01)、“和解-和解”模式(β=0.135，p<0.01)均对媒体态度有显著正向影响。模型3是以“辩解-和解”模式为对照组，结果显示，相对于对照组，“和解-辩解”模式(β=0.123，p<0.01)、“辩解-辩解”模式(β=0.146，p<0.01)、“和解-和解”模式(β=0.189，p<0.01)、“其他模式”(β=0.063，p<0.01)均对媒体态度有显著正向影响。这就是说，在产品伤害危机的反应过程中，“策略不一致模式”效果要显著差于“策略一致模式”，其中，“辩解-和解”模式的效果最差，显著逊于“和解-辩解”模式。

模型4是以“和解-和解”模式为对照组，结果显示，相对于对照组而言，“辩解-和解”模式(β=-0.265，p<0.01)、“和解-辩解”模式(β=-0.057，p<0.01)、“辩解-辩解”模式(β=-0.131，p<0.01)、“其他模式”(β=-0.158，p<0.01)对媒体态度均有更加显著的负向影响，也就是说，这些反应模式效果均逊色于“和解-和解”模式。在“策略一致模式”中，“和解-和解”模式显著好于“辩解-辩解”模式。同理，模型5是将“和解-辩解”模式作为对照组，结果显示，相对于对照组而言，“辩解-和解”模式(β=-0.181，p<0.01)、“辩解-辩解”模式(β=-0.043，p<0.01)、“其他模式”(β=-0.088，p<0.01)对媒体态度均有更加负向的影响，而“和解-和解”模式(β=0.060，p<0.01)对媒体态度的影响更加正向。

综合上述分析不难发现，在控制其他因素影响的情况下，“和解-和解”模式优于“和解-辩解”模式，“和解-辩解”模式优于“辩解-辩解”模式，“辩解-辩解”模式优于“辩解-和解”模式。因此，从策略变化角度来看，在危机初始反应阶段首先采用和解策略有助于获得较缓和的媒体态度。

(5)危机类型的调节作用分析。将动态反应模式作为自变量，危机类型作为调节变量，同时将危机类型与企业动态反应模式的交互项引入回归模型中，探索危机类型对反应模式与媒体态度之间关系的调节作用，结果如表2所示。模型13的结果显示，若是将反应模式划分为“策略一致模式”、“策略不一致模式”和“其他模式”三大类来看，危机类型对“策略一致模式”与新闻态度之间关系的调节作用不显著(β=0.029，p>0.10)，也就是说采用“策略一致模式”时，在控制其他影响因素情况下，不可辩解型危机与可辩解型危机对反应模式与媒体态度之间的关系并无显著差异。进一步将反应模式进行细化，模型12和模型11的结果对上述结论进行了印证。模型12显示，危机类型对“和解-和解”模式与媒体态度之间的关系并无显著调节作用(β=0.008，p>0.10)；模型11的结果虽表明危机类型对“辩解-辩解”与媒体态度之间的关系有显著调节作用，但是回归模型有较严重的多重共线性问题，来源为加入的交互项所产生。模型14的结果显示，危机类型对“策略不一致模式”与媒体态度之间关系的调节作用显著(β=-0.125，p<0.01)，也就是说采用“策略不一致模式”时，在控制其他影响因素情况下，不可辩解型危机与可辩解型危机对反应模式与媒体态度之间的关系表现出显著差异，在可辩解危机中媒体态度更加负面。对“策略不一致模式”进行区分，模型9的结果显示，危机类型对“辩解-和解”模式与媒体态度之间的关系存在显著负向调节作用(β=-0.173，p<0.01)，也就是说，在可辩解危机中采用“辩解-和解”模式的效果要显著差于不可辩解危机。模型10的结果显示，危机类型对“和解-辩解”模式与媒体态度之间关系起显著正向调节作用(β=0.030，p<0.01)，也就是说，采用“和解-辩解”模式在可辩解危机中要好于不可辩解危机。由此可见，在不可辩解型危机中，采用“辩解-和解”模式的效果可能最差。上述结果给出了一个很强的启示，企业要么坚持从始至终相同的反应策略，要么选择“和解-辩解”模式。结合前面对各种反应模式效果的分析不难发现，企业对危机反应时首先选择和解策略可能是最佳的。

表2 基于危机类型调节的企业动态反应模式对媒体态度影响(标准化回归系数)

注：*表示p<0.10，**表示p<0.05，***表示p<0.01。

六、结论、启示与研究展望

(一)研究结论

本文从媒体视角探索企业反应策略问题，研究一基于案例分析探索现实中的企业反应策略，归纳出五种反应模式；研究二依据研究一提出的危机反应模式，分析其与媒体态度之间的关系。在建立产品伤害危机事件数据库和危机事件新闻报道数据库的基础上，构建了危机全过程媒体报道的面板数据，借此对各种反应模式的效果进行验证。

研究一发现：企业的每一次反应都会引发媒体关注，而且现实中企业的反应会表现出多种情况，危机应对中企业往往采用多次反应。据此，归纳出企业的五种动态反应模式：“辩解-和解”模式、“和解-辩解”模式、“辩解-辩解”模式、“和解-和解”模式和其他模式。

研究二发现：第一，在产品伤害危机过程中，来自企业自身特征、危机事件特征、媒体特征等多方因素都会影响媒体态度。概括来讲，危机特征相关因素中的危机类型、危机始发地、危机严重性、危机初始信息披露源、危机中是否有第三方响应都会影响媒体态度；危机企业所处行业对媒体态度影响不显著，但危机品牌来源地会影响到媒体态度；报刊特征因素中的报刊发行范围和报刊专业性特点都会对媒体态度产生影响。第二，产品伤害危机过程的企业反应模式会显著影响媒体态度。在控制其他因素的情况下，“和解-和解”模式优于“和解-辩解”模式，“和解-辩解”模式优于“辩解-辩解”模式，“辩解-辩解”模式优于“辩解-和解”模式。从策略变化角度来看，在危机初始反应阶段先采用和解策略可能获得较缓和的媒体态度。第三，危机类型会对反应模式与媒体态度之间的关系起调节作用。危机类型对“策略一致模式”与媒体态度之间关系的调节作用并不显著，但对“策略不一致模式”与媒体态度之间关系的调节作用显著，在“辩解-和解”模式与“和解-辩解”模式上都有所体现，虽然方向相反。

(二)管理启示

首先，从对媒体态度影响来看，企业动态反应模式会起到不同的影响效果，即企业反应存在最优策略。企业反应模式直接由反应策略组合决定，因此，产品伤害危机中企业初始反应策略选择很重要，最保守的做法是选择和解策略；如果选择了辩解策略，也可坚持一致性策略模式。消费者认知视角的产品伤害危机研究，仅将企业反应策略视为一次总体反应，这与实际情况有所出入。反应模式较好地刻画了反应策略使用的先后次序组合情况，对企业实践的指导意义更佳。在产品伤害危机报道中，媒体与危机企业实质上处于不对等的地位，媒体充当“批评者”而企业充当“被批评者”。以可辩解危机为例，在初始阶段，不确定性很多，企业开始先“认错”再快速查明真相为自己辩解可能比一直不停辩解要好，因为此时媒体与企业一样对事件的缘由可能处于发掘阶段。如果仅从单一策略效果来选择反应策略，可能并不恰当，毕竟在整个危机事件过程中，企业需要多次做出反应。对于反应策略的效果，应该从整个危机事件发展的过程来权衡反应策略的使用。

其次，危机类型是影响企业反应模式效果的重要因素，在选择反应策略时，应该充分考虑危机类型的影响。从企业实际的危机应对来看，为取得较好的应对效果，需要及时识别危机类型。企业可以针对本行业可能诱发产品伤害危机的要素进行分析，预判可能诱发危机的因素及对应的危机类型。在企业实践过程中，一旦危机事件爆发，企业可以快速锁定危机类型，进而采取恰当的反应措施。因此，建立相应的危机预警与应对机制对企业实践的价值重大。

最后，有关危机事件特征因素、企业特征因素、媒体特征因素对媒体态度的影响，为企业危机应对效果预判提供了很好的启示。例如，本文结论显示媒体的特征因素会对媒体自身态度形成影响，通常地方性媒体和专业性媒体的新闻态度更加负面。也就是说，企业要尤其关注区域目标市场中的地方媒体反应情况。适当的时候，企业可以通过公关等措施去控制和影响区域市场中的地方媒体反应，最大限度降低事件对目标客户的影响。

(三)局限及未来研究方向

本文的局限主要体现在：首先，在反应模式归纳方面，仅考虑了由辩解策略与和解策略组合的反应模式，而未考虑缄默策略与它们之一组合的情况。缄默策略与单一辩解或和解策略组合的反应模式可能会产生不一样的效果。其次，本研究仅关注了媒体态度，然而其仅是媒体反应的一个方面，因此还需进一步挖掘更多的变量，如媒体报道的数量、媒体的关注度等。最后，本文在研究过程中发现，现实中企业的每一次反应并非仅采用单一反应策略，也可能一次反应采用了一个组合策略，例如既“道歉”又“辩解”，但这在本文中也未考虑。后续研究中，应逐步对上述局限加以完善。

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(责任编辑 张建军)

The Impact of Enterprises′ Dynamic Response Patterns on Media Attitudes in Product Harm Crisis

WAN GuangSheng1WANG XiaoYu2CHAO GangLing2

(1.Shanghai University of Medicine & Health Sciences, Shanghai 201318; 2.Shanghai University of Finance and Economics, Shanghai 200433)

Different from the existing studies on response strategy from the consumer cognitive perspective in product harm crisis, this study focuses on the intermediate link in the process of crisis information dissemination. It carries out the research on crisis response strategy from the perspective of media response. Based on the case studies, this study proposes enterprises′ dynamic response patterns in crisis. It is the summary of response strategy change patterns throughout the whole crises event. Meanwhile, based on the construction of the database of harm crisis events from 2010 to 2013 and the database of crisis news, it studies the impact of enterprises′ dynamic response patterns on media attitudes in product harm crisis. Empirical study has shown that enterprises′ response patterns have a significant impact on the media attitudes in crisis. Different response patterns exhibit different influential results. Crisis types have a significant moderating role on the effects of response patterns. In addition, this study also verifies the impact of the variables related with crisis situation, enterprise and media on media attitudes.

product harm crisis; response strategy; response pattern; media attitude

2017-01-08

万广圣(1981-)，男，江苏江都人，管理学博士，上海健康医学院健康信息技术与管理学院讲师。 王晓玉(1971-)，女，山东青岛人，管理学博士，上海财经大学国际工商管理学院副教授，博士生导师。 晁钢令(1951-)，男，上海人，上海财经大学国际工商管理学院教授，博士生导师。

国家自然科学基金项目“产品危机响应中的发言人效应研究”(71272014)。

F272.3

A

1001-6260(2017)06-0086-15

10.19337/j.cnki.34-1093/f.2017.06.009

财贸研究 2017.6