谈体验营销在休闲旅游产品营销中的应用

傅晓

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：体验营销能更好地满足体验经济时代下的消费者需求，然而我国旅游企业在开展休闲旅游产品的体验营销过程中仍然存在许多问题，阻碍了企业营销策略的实施和市场规模的扩大。对此，本文研究体验营销在休闲旅游产品营销中的应用，以期分析出体验营销对休闲旅游产品营销的促进机理及体验营销在休闲旅游产品营销应用中存在的问题，提出在休闲旅游产品营销中完善体验营销的策略。

关键词：体验营销 休闲旅游产品 策略

在休闲旅游产品的消费中，人们已经完全摒弃了以往那种“急行军”的旅游形式，转而追求个性化和人性化的旅行方式。在此背景下，休闲旅游产品的体验式营销应运而生，通过让顾客看、听、问、亲身体验等方式来充分调动他们的感官、情感、思考和行动，进而让其切身感受到产品的优点（陈君，2015）。然而从发展现状来看，我国旅游企业在开展体验营销时仍存在许多问题，严重阻碍了体验营销效果的充分发挥。基于此，本文对体验营销在休闲旅游产品营销中的应用进行了研究。

体验营销对休闲旅游产品营销的促进机理

开展体验营销，不仅需要企业对客户的需求有深入了解，还需要企业将对客户的全方位体验和尊重融入到产品之中，使客户在享受体验式服务时，能够充分感受到尊重和理解。基于此，体验营销对休闲旅游产品营销具有很强的促进作用。

（一）加强企业与游客之间的沟通

在旅游产品的传统营销方式中，企业与游客之间的沟通渠道较少，导致旅游企业无法准确掌握游客的实际需求，也使得游客无法向旅游企业反馈自己对旅游产品或者服务的想法与意见（王曼娜，2009）。体验营销在企业与游客之间搭起了一座沟通的桥梁，让企业可以通过体验服务的方式来了解用户的真实需求，同时也畅通了游客反映问题的渠道。

（二）强化旅游产品的个性化和人性化

体验营销的兴起不但能帮助旅游企业摆脱传统思维模式、减弱产品同质化、提高产品创新意识，还可以帮助旅游企业在体验营销的过程中充分挖掘游客的个性化需求，进而提高旅游产品的个性化程度。除此之外，由于体验营销要求企业必须时刻站在游客的角度思考问题，所以企业设计出来的旅游产品就更加符合游客的心意和习惯，更加人性化。

（三）提高旅游产品的游客满意度

体验营销要求旅游企业在产品设计之前对游客需求进行详细分析，以保障旅游产品的设计能够满足用户的实际需要。在旅游产品推出后，旅游企业也会通过体验式服务等方式来了解游客对旅游产品的意见，并由此对旅游产品进行持续改进，缩小旅游产品功能与游客实际需求之间的差异。由此可见，体验营销更能满足游客的需求。

体验营销在休闲旅游产品营销应用中存在的问题

（一）企业对体验营销理念认识不够深刻

从休闲旅游产品的营销现状来看，旅游企业在营销观念上的更新速度远远滞后于游客需求变化的速度（战颂、佟伟伟，2012）。随着我国经济的快速发展，越来越多的游客转向追求更高境界的心理享受和精神享受。但是大多数旅游企业在实施体验营销时，关注点仍然只局限在休闲旅游产品特色和功能的开发上，缺乏对游客心理需求和精神需求的深入挖掘，使得体验营销的整个实施过程流于形式。其实，体验营销的实施必须同时注重深度、广度和宽度，即思考何种产品、何种服务、何种体验更能吸引游客的关注，更能为游客提供一段难忘的旅游经历。

（二）游客在体验营销过程中参与层次较低

体验营销克服了传统营销方式中顾客参与程度低、企业与顾客接触少的缺点，但其中存在的游客参与层次较低的问题仍然没有得到解决。一方面，虽然我国旅游企业已经意识到了让游客参与到体验消费中的重要性，但大多数企业还仅仅停留在观察階段，很少有企业真正地让游客参与从产品设计到产品营销的整个过程。因此，并没有实现从“意识”到“行为”的过渡与升级。另一方面，大部分旅游企业均将关注焦点放在自身资源上，强调通过调动企业资源的方式为顾客创造旅游体验。这样就将游客置身于被动接受的位置，忽略了体验营销需要充分调动游客参与积极性，实现企业与游客共同创造体验价值的本质。

（三）体验终端销售人员综合素质较低

销售人员是旅游企业体验营销的终端，其综合素质高低直接决定游客体验质量的高低。首先，销售人员尚不具备深入分析游客实际需求，并据此采取针对性服务来提高游客旅游体验质量，进而获得游客认可的产品或服务的能力。其次，销售人员未能通过有效的引导来协助游客完成体验过程，未能深度挖掘游客的潜在需求，并及时满足顾客的实际需求。最后，在一些收费的休闲旅游体验项目中，普遍存在销售人员为了自身利益围着游客进行强制营销，以及干扰游客体验过程的现象，容易引起游客的反感。

（四）体验营销实施的系统性不强

在休闲旅游产品中实施体验营销是一个系统工程，具有长期性与完整性。然而，大多数旅游企业开展体验营销在这两个特性上存在严重问题。一方面，仅将体验营销作为一种短期手段。体验营销能够帮助旅游企业快速提高知名度，扩大产品的市场占有率，所以大部分旅游企业只把体验营销当作一种短期营销手段，并未将其视为企业的长期战略而加以重视。另一方面，营销过程只停留在某一个环节上。旅游企业在开展体验营销的时候往往只关注到旅游产品中的某个环节，而不能站在全局的高度进行审视，导致了体验营销的片面性。

在休闲旅游产品营销中完善体验营销的应用策略

（一）树立以游客为导向的营销观念

根据前述研究可知，当前我国大部分旅游企业在开展体验营销时，均局限于产品新功能或者新特色的盲目开发，缺乏对游客心理需求和个性需求的深入挖掘与满足。对此，旅游企业必须树立以游客为导向的营销观念，将满足游客心理需求与个性需求作为营销的最终目标。首先，要重视游客的心理需求。一方面，在休闲旅游产品设计前，要通过问卷调查或者现场访谈等形式与游客进行深入广泛的接触，充分挖掘他们的内心需求，并将其融入到休闲旅游产品或者服务的设计之中。另一方面，在休闲旅游产品投入使用之后，也要持续不断地掌握游客的心理动态，把握他们心理需求的变化，并对休闲旅游产品或者服务进行实时调整，确保能够始终满足游客的心理需求。众所周知，不同游客在经济条件、消费观念、知识水平等方面不尽相同。所以休闲旅游企业要充分认识到游客需求多样化的特性，使游客找到自我体验的实现途径。

（二）提升游客在体验营销中的参与层次

在旅游企业体验营销过程中，虽然游客全过程、高程度地参与了体验服务，但是游客参与层次较低的问题仍然比较突出。针对该问题，旅游企业可以通过两个途径来提升游客在体验营销中的参与层次：首先，让游客充分参与到休闲旅游产品的设计、营销等环节中。作为休闲旅游产品的最终使用者，游客对产品的优缺点有更多认识。所以旅游企业在开发休闲旅游产品时，可以广泛邀请游客对产品的设计提出自己的意见，然后吸收其中有价值的方案。同样在开展休闲旅游产品的体验营销时，也可以先邀请游客体验并提出意见。为了增强体验营销的营销效果，旅游企业可以借鉴口碑营销的思想来对自身的优势体验服务或者产品进行宣传。例如开展一些针对忠实消费者的优惠旅游活动，鼓励游客邀请亲朋好友共同参与。

（三）建立专业的营销团队

营销人员属于旅游企业为顾客提供的体验产品之一，其与游客之间的交流与沟通更是体验营销的重要组成部分。在体验营销过程中，销售人员既要发挥“导演”作用，指挥游客进行体验营销；也要发挥“演员”作用，配合游客完善体验营销过程。因此休闲旅游企业必须全力打造一支专业的营销队伍，一方面，提高营销人员的营销技巧，旅游企业要加强对营销人员的业务培训，提高营销技巧，争取吸引更多的游客。另一方面，帮助营销人员树立游客即为上帝的营销观念。近年来，旅游企业营销人员与游客爆发冲突的事件屡屡曝光，大大加深了游客对于旅游企业的反感与厌恶。

（四）加强体验营销策略的系统性

我国旅游企业在实施体验营销时，通常会陷入只将体验营销作为一种临时手段或者只局限于某一环节体验服务的误区中，体验营销效果总是得不到最大程度的发挥。为了解决该问题，旅游企业必须做好两点：首先，制定长期的体验营销策略并纳入到企业的发展战略之中。体验营销对于旅游企业的意义不仅在于能够迅速提高企业的知名度，而且更为重要的是能够帮助企业保持长期竞争优势，为企业培养大量忠实的消费者（叶霏，2013）。所以旅游企业在制定发展规划时，应围绕体验营销制定长远的战略规划，并将其作为企业发展战略的重要支撑。其次，注重体验营销中不同环节的协调调动，开展全方位、多环节的体验营销，贯穿市场需求调研、旅游产品设计、产品营销等全过程。