基于微博营销的旅游产品营销探讨

单文慧

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：旅游业是典型的信息密集型产业，在当今信息时代随着自媒体的发展，利用微博进行旅游产品营销具有得天独厚的优势。本文对基于微博营销的旅游产品营销进行研究，首先，阐述了微博营销的内涵，界定了微博营销的概念和特征；其次，归纳总结了旅游产品的具体特征；再次，分析了实施旅游产品微博营销的必要性；最后，提出了基于微博营销的旅游产品营销策略。

关键词：微博营销 旅游产品 策略

微博营销的内涵

微博营销是指企业利用官方微博发布信息、与用户交流沟通互动，进而达到市场调研、产品宣传、客户服务、品牌推广、公共关系管理等目的的营销行为。微博营销不但拥有博客营销和电子商务营销的特点，还兼备手机短信和网络网站的功能。具体来说，微博营销的特征主要表现在两个方面：一方面，营销范围广。微博采用的是分裂式传播机制，只要一个微博用户转发企业的微博，那么其所有好友便都能了解企业的营销信息，这就有效地扩大了企业的营销范围。另一方面，营销成本低。与口碑营销和病毒式营销类似，在实施微博营销的过程中，企业只需要在官方微博上发布产品信息并保持与客户的沟通交流即可，微博在经过粉丝转发后自然会达到产品宣传的效果，企业不需要为此耗费大量的人力和财力，极大程度地节约了营销成本。

旅游产品营销特点及其微博营销的必要性

（一）旅游产品营销特点

旅游产品是指旅游企业为了吸引游客而为其提供的一系列物品或者服务的总称。旅游产品具有易受宣传影响和营销成本高两个方面的明显特征。一些自然条件普通、自身特色较少的地方往往会吸引大量的游客前往，而部分自然条件优越、风景优美的地方却无人问津。究其原因，就是因为前者对旅游目的地进行了广泛的宣传，将旅游产品包装得十分完美，成功地吸引了游客们的注意，而后者却往往疏于宣传。由此可见，旅游产品的受欢迎程度非常容易受到宣传的影响。与其它产品不同，旅游产品属于无形产品，营销难度较大。为了扩大其营销效果，旅游企业往往需要同时采取多种营销手段，甚至会邀请大牌导演制作一些宣传片，例如张艺谋为重庆武隆拍的《印象武隆》，这使得旅游产品的营销成本远高于其它产品。

（二）旅游产品微博营销的必要性

微博营销在营销范围和营销成本两个方面的优势，不但有助于将旅游产品快速、大范围地推广出去，增强旅游产品的吸引力，而且有助于为旅游企业节约大量的营销成本。第一，增加旅游产品的吸引力。借助于微博的分裂式传播机制，旅游产品信息能够快速、广泛地发送给大量微博用户，有利于迅速提高旅游产品的知名度，扩大其营销覆盖范围，进而增加旅游产品的吸引力。第二，降低旅游产品营销成本。使用微博进行营销，旅游企业不需要再支付传统营销方式中数额较大的差旅费、宣传物品制定费等费用，也在一定程度上为企业节约了成本。

旅游产品微博营销策略

（一）积极利用微博平台

根据本文前述研究可知，企业实施旅游产品微博营销不但可以降低自身的营销成本，还能够取得传统媒体所不能达到的产品宣传效果。因此企业必须积极利用微博平台进行旅游产品营销。要想使微博平台在旅游产品营销中发挥最大的作用，必须做到以下三个方面：第一，积极开通企业官方微博。企业应该在不同的微博平台中积极开通官方微博，并将其作为企业旅游产品的主要宣传渠道，利用微博庞大的粉丝群体来有效地开拓企业产品市场。第二，启用多元化的微博信息编写人员。旅游企业必须启动多元化的微博信息编写人员，可以是基层员工、管理层人员，也可以是专业团队。旅游企业可以利用不同身份人员所具有的个性化特征来使企业微博的语言更加灵活、内容更加生动，进而增加企业微博的吸引力，获取更高的关注度。第三，改善微博信息的推广形式。旅游企业要尽量避免对用户进行直接的硬性推销，要善于采用不同的方式推广旅游产品信息，减少用户对于微博广告的抵触情绪。

（二）根据用户特征有针对性地开展微博营销

微博在我国兴起的时间虽然较短，但却拥有十分庞大的用户群体。通过对大量的用户信息进行分析可知，我国微博用户大体上呈现两个方面的特征：一方面，用户群体大多为80后、90后，普遍比较热爱旅行。这些人对一些有趣的内容和生动活泼的表达方式感兴趣，喜欢跟亲朋好友分享自己看到的有趣的东西或者活动。另一方面，他们平均每天会花费较多的时间在微博上，且下午一点到四点、晚上六点到十点是使用微博的高峰期。根据微博用户的上述特点，旅游企业可从如下两个方面有针对性地开展旅游产品的微博营销：首先，要注意传播内容和表达方式的选择。不仅要精心挑选一些娱乐性和价值性较高的内容，而且语言描述上也要生动活泼和通俗易懂。要通过采用多样化的表达形式来吸引用户的眼球，比如在文中适当的搭配一些图片、视频或者音乐等。其次，要注意信息发布时间的合理安排。在用户使用微博的高峰期，需要发布一些容易引发用户旅游冲动且乐于转发分享的旅游产品信息，例如韩国啤酒节机票大打折、泰国泼水节酒店大酬宾等。同时，由于该时间段内会有大量的其它信息涌入微博平台，企业还需要不断对旅游产品信息进行更新，以获得更高的用户关注度和浏览量。在其它时间段内，企业也需要适当的发布一些旅游产品信息，保证基本的信息流通，以便在潜移默化中给客户增加印象。

（三）提供丰富的旅游产品在线服务

在利用传统媒体进行旅游产品营销时，比较突出的一个问题就是传统媒体无法为用户提供实时的在线服务，不能帮助用户解决他们在旅行过程中遇到的突发状况。与之相比，微博具有裂变式的传播速度和广泛的传播范围，只要用户能够接通网络，微博平台便可以快速地向他们提供相关的在线服务，满足他们在旅行中的一些临时需求，进而提高他们对旅行的满意程度。所以，旅游企业要充分利用微博营销的这一优势，为游客打造丰富的微博在线服务。首先，提供关于吃的在线服务。旅游企业可以在微博账号里面设置专门的美食专栏，用于向用户介绍不同地方的特色美食，使用户能够在旅行之前做好充分的美食计划。同时，还可以增设附近介绍美食的功能，使用户能够通过微博清楚地了解所在地的所有美食店信息，解决旅行过程中的临时性需求。其次，提供关于穿的在线服务。在穿的方面，旅游企业可以在微博平台上向用户提供实时的天气情况，并根据天气变化情况对用户进行温馨提示。例如，当天气转凉时，可以私信用户，提醒用户添加衣服，注意保暖。再次，提供关于住的在线服务。与吃方面的在线服务相同，旅游企业也可以通过开设酒店住宿专栏或者提供附近酒店功能的方式，为用户提供住宿方面的在线服务。最后，提供关于行的在线服务。一方面，旅游企业要在官方微博上转载相关的旅游攻略，为用户提供明确的旅行路线。另一方面，旅游企业还可以通过官方微博为客户提供订票服务和用车服务等。

（四）通过微博红人策划旅游活动

在微博营销中，对名人效应和明星效应的有效运用往往会大大加强企业的营销效果。旅游企业可以利用微博营销的这一特征，联手微博红人或者娱乐明星策划旅游活动，扩大企业的知名度和影响力。一方面，赞助微博红人或者娱乐明星进行旅游体验，要求他们实时在微博上对旅游信息进行更新，将微博內容与旅游产品信息紧密结合起来，借助他们的人气来获取更多的点击率。另一方面，与微博红人或者娱乐明星联手，共同筹划一些以旅游为主题的活动，例如“明星陪我去三亚”、“我与明星三日游”等，充分利用他们的号召力扩大活动的影响范围，最终为企业带来更多的关注度。

（五）妥善沟通处理负面信息

任何事物都具有双面性，微博同样也是一把“双刃剑”。在充分利用微博营销优点的同时，旅游企业也需要注意其缺点，避免给企业造成不可挽回的损失。当微博上出现负面言论时，要尽快妥善沟通处理，尽量将负面影响降到最低。例如用户在微博上发布某个地方旅游团导游强迫旅客买东西、当地黑车司机猖獗等负面信息，如果旅游企业不及时进行处理，那么微博的病毒式传播特点必然会导致该信息在网上迅速流传出去，再通过媒体地传播，就会严重地损害旅游景点的形象，使其遭受巨大的损失。所以，旅游企业需要从两个方面妥善处理微博的负面言论：一方面，成立专门的投诉微博。根据调查可知，部分用户之所以选择在微博进行爆料，很大程度上就是因为他们在自己遭受欺诈、歧视后，没有相应的渠道反映情况，所以只好在微博发布信息，希望通过舆论的压力迫使有关部门进行调查。因此，旅游企业有必要开通专门的投诉微博，负责处理用户的投诉。另一方面，提高投诉接待人员的素质。接待人员素质的高低、服务态度的好坏直接影响用户的感受。通常情况下，进行投诉的用户都有满腔怒火，如果接待人员态度蛮横、语言冷漠，势必会火上浇油，激化矛盾，导致其做出更加不理智的行为。对此，旅游企业要对投诉接待人员进行专业的培训，着力提高人员素质，改善服务态度，帮助他们牢固树立客户即为上帝的服务理念。