B2C环境下消费者机会主义行为动因研究

李纯钢

中图分类号：F274 文献标识码：A

内容摘要：本文通过研究目前网上经营中普遍采用的赔偿额度高且启用程序难（“高难型”）以及赔偿额度低且启用程序易（“低易型”）的两种服务保证策略对消费者的机会主义行为倾向的影响，探究服务保证策略与消费者的机会主义行为（倾向）之间的关系。同时，基于调节定向理论，研究消费者调节定向在服务保证与消费者机会主义行为倾向之间影响过程中的调节作用。此外，本文在研究服务保证与消费者机会主义行为倾向影响的过程中，将企业声誉作为调节变量，检验不同企业提供的服务，以保证对消费者机会主义行为倾向的影响。

关键词：服务保证 消费者机会主义行为 调节定向 企业声誉

引言

本文梳理前人的文献和本研究采集到的企业实操数据，根据赔偿额度和启用程序两个要素的组合，将网络市场环境下的服务保证分为四种类型，“赔偿额度高、启用程序难”的服务保证，简称“高难型”服务保证；“赔偿额度低、启用程序容易”的服务保证，简称“低易型”服务保证；“赔偿额度低、启用程序难”的服务保证，简称“低难型”服务保证；“赔偿额度高、启用程序容易”的服务保证，简称“高易型”服务保证。显然，在第三种（低难型）服务保证情况下，尽管企业能够在一定程度上避免消费者机会主义行为的发生，并且减少相应的损失，但如此没诚意的服务保证，反而影响了服务保证对于增强顾客满意等正面作用的发挥，此类型的服务保证则不是企业的首选；而对于第四种（高易型）服务保证，企业可能会因此招致大量消费者机会主义行为，这种服务保证企业自然不会采用。以往的理论和实践都已经证明这两种组合是不适宜作为服务保证策略选择的，故本文未将这两种极端情况纳入本研究的范围内。基于上述分析，本研究将探究第一、二种，即“高难型”和“低易型”的服务保证是如何影响消费者机会主义行为的。

基于此，本文提出研究概念模型，如图1所示，“高难型”和“低易型”两种服务保证为自变量，消费者机会主义行为倾向为因变量，消费者调节导向和企业声誉为两组调节变量。

研究假设

（一）服务保证策略对消费者机会主义行为倾向影响

在“7天无理由退货”成为网络市场中基本经营规则的今天，拒绝“无理由退货”已成为违法行为。为尽可能减少遭遇五花八门的消费者机会主义行为，一些商家千方百计地为“有理由不退货”寻找各种借口，然而这种畸形的博弈并不能解决问题，反而会使网络市场秩序更加无序。根据双因素理论，保健因素的缺失可以引起消费者不满意，激励因素的加入可以提高消费者的满意度（金立印，2011）。因此，本研究将赔偿额度高、启用程序易视作为激励因素的加入，一方面提高了消费者的满意度，但另一方面也增加了诱发消费者机会主义行为动机的概率；同时将赔偿额度低、启用程序难视为保健因素的缺失，一方面会引起消费者的不满意，但另一方面也在一定程度上增加了消费者实施机会主义行为的难度，降低了实施的概率。为此，提出如下假设：

H1：“高难型”和“低易型”服务保证均对消费者机会主义行为倾向产生影响，但这种影响无显著差异。

（二）消费者调节定向的调节作用

预防定向和促进定向的消费者在消费的各个阶段均表现出不同的动机和决策（Pham & Higgins，2005）。预防定向的消费者对“有无坏”的结果更为敏感，他们的决策往往是为了避免未能达到目的。当面对两种没有绝对优势的服务保证描述时，不管是选择“高难型”还是“低易型”，预防定向的消费者会认为无论是赔偿额度的高、低还是启用程序的难、易，都不会阻碍其机会主义行为的成功，因为这两种服务保证的覆盖范围都是全覆盖，即“不满意就退款”。对于促进定向的消费者，他们对“有无好”的结果更敏感，他们的决策往往是为了接近目标。当面对两种各有千秋的服务保证时，相比于收益的高低，他们更愿意选择容易实现目标的那一组，即“低易型”的服务保证，因为此服务保证规定了较便利的启用程序。

因此，本研究推论，促进定向和预防定向两类消费者对于不同策略组合服务保证情境下的机会主义行为倾向会有所不同，据此，假设如下：

H2a：促进定向的消费者，面对“低易型”的服务保证时，其机会主义行为倾向显著高于面对“高难型”服务保证时；

H2b：预防定向的消费者，面对“高难型”或“低易型”服务保证的消费者，其机会主义行为倾向没有显著变化。

（三）企业声誉的调节作用

一个声誉不高的企业提供的服务保证不能作为其提高服务质量的手段（Chen et al.，2003），因為低声誉企业提供的良好服务保证可能会被消费者视为“空白支票”（Sara和Skalen，2003）。也有实证研究发现，对于声誉很高的杰出公司，明确的服务保证可能成为一种“服务存在潜在质量问题”的负面信号（Wirtz et al.，2000），可能适得其反，本研究并不去探讨消费者对特定服务保证产生负面联想的内外在原因，而是结合本文的主题，从企业如何选择服务保证策略的视角，探讨不同企业声誉对于赔偿额度和启动程序实现有效组合的服务保证策略影响。因此，提出如下假设：

H3a：当企业声誉低时，面对“高难型”的服务保证，消费者的机会主义行为倾向显著高于面对“低易型”服务保证的情况；

H3b：当企业声誉高时，面对“高难型”或“低易型”服务保证的消费者，其机会主义行为倾向没有显著变化。

服务保证策略对消费者机会主义行为倾向影响的实证分析

（一）研究方案设计

研究一：研究模型设计。本研究的目的是验证赔偿额度和启动程序两个要素间不同组合的服务保证策略对消费者机会主义行为倾向的影响。研究方案选择了模拟情境实验的方式进行，采用双因素完全随机实验设计，自变量为赔偿额度和启动程序，赔偿额度有两个水平，即高赔偿额度和低赔偿额度；启动程序也有两个水平，即启动程序难和启动程序容易，因变量为消费者机会主义行为倾向，对应的研究模型如图2所示。

具体的实验方案包括三个任务：一是对实验中服务保证赔偿额度和启用程序的操纵进行检验；二是对实验中采用的消费者机会主义行为倾向量表的信度进行检验；三是对研究设计中的假设H1（面对“高难型”和“低易型”服务保证时，消费者机会主义行为倾向的影响没有显著差异）进行检验。

研究变量设计。服务保证的赔偿额度。服务保证的赔偿额度是指企业承诺在消费者成功启用服务保证后将会获得的赔偿。与服务行业中提供的金钱赔偿不同（例如某餐厅承诺点单30分钟以后上的主菜按半价埋单），零售行业则经常将一定期限内的退货服务作为赔偿（如某服装零售商承诺30天内免费退货）。而对于在线零售行业，由于是在交易双方和人与商品分离的虚拟环境中进行交易，因此商家普遍把“承担退换货费用”作为一种赔偿。

因此，研究对于高、低两种赔偿额度的标准是，高赔偿额度为“15天内不满意就退货、30天内可换货、商家承担所有退换货费用”；低赔偿额度为“3天内买家若不满意可无理由退货，买家需承担退货费用”。

服务保证启用程序。服务保证启用程序是消费者为获得服务保证中承诺的赔偿所应遵循的运作程序和流程，包括商家要求消费者提供相关证据以及双方取得联系的方式等具体事宜。考虑到在线购买情境下启用服务保证往往伴随有退货，因此，根据消费者在启用服务保证过程中被要求提供的退货证据的多寡，以及退货流程的复杂程度和实施周期的长短，难、易两种服务保证启用程序的设计如下：

首先，“难启用”的服务保证启用程序分4步实现：

一是消费者在线填写退货申请表格；二是消费者需将本人有效身份证件、购物发票等相关证明连同商品一起寄至卖方指定的地址；三是卖方在收到消费者退货商品后的3个工作日内审核申请；四是卖方审核通过后，将退款至卖方的购物账户上。

其次，“易启用”的服务保证启用程序分3步实现，由商家完成邮寄且仅历时1天：

一是消费者在线提出退货请求；二是卖家在一个工作日内上门取件并确认商品完好；三是卖家确认后立即退款。

消费者机会主义行为倾向的测量。对于消费者机会主义行为倾向的测量，本研究采用的是Wirtz和Kum在2004年提出的量表（见表1）。由于消费者机会主义行为不是一个正面积极的行为，当测量其倾向时，被试者处于第三方的角色比处于第一方的角色更容易表现其真实的感受（Wirtz&Kum，2004）。实验过程中，要求被试者在仔细阅读本研究提供的实验材料后，回答问卷量表中的各项测量题项，对“XX”的经历进行评价。研究量表中各题项均使用Likert 7级量表来测量。

（二）假设检验

按照研究方案，研究一是通过一个双因素（赔偿额度高/低、启动程序难/易）随机实验来检验H1。根据研究的目的，应对赔偿额度和启动程序两个要素同时进行操控，因此，将被试随机分成为两组，上述两组面对不同情境的说明材料中，关于在线购买的描述相同，唯一不同的是服务保证的描述，一组是“高难型”，另一组是“低易型”服务保证承诺。

研究一邀请了来自XX学校的105名本科生在同一时间，同一地点参与了实验，共发放问卷105份，每组50人左右。回收问卷99份，问卷回收率为94.3%。本研究用了三个题项来测量消费者机会主义行为倾向，其Cronbach α系数分别为0.896，通过了信度检验，表明用该量表来测量消费者机会主义行为倾向是成功的。

其次进行方差分析。方差齐性和正态性是方差分析的前提，研究一中，两组消费者机会主义行为倾向通过方差齐性检验（F值为1.034，显著性为.456>.05）和正态分布检验（K-S检验结果为保留原假设）。在满足方差齐性和正态性的前提下，对两组的机会主义行为倾向进行的方差分析，表2中的结果显示，F值为1.467，显著性为0.229。即表明，面对“高难型”和“低易型”两种不同服务保证的商品描述时，消费者机会主义行为倾向没有显著差异，即假设H1得到验证。结果显示：对于“赔偿额度高而启动程序难”和“启动程序容易但赔偿额度低”的服务保证策略，消费者的机会主义行为倾向并没有多大差异。

消费者调节定向调节作用的实证分析

（一）研究方案设计

研究二：通过研究一证实了“赔偿额度高而启动程序难”和“启动程序容易但赔偿额度低”的服务保证策略对消费者机会主义行为倾向的影响差异不大。如前所述，由于消费者机会主义行为还与个人特质相关，因此，研究二将通过对消费者个人特质的操控，进一步检验在研究一中所获得的结论是否具有稳定性。具体来说，与研究一相比，研究二的研究模型中增加了个人特质作为调节变量，并通过促进定向和预防定向两个不同的调节定向来操控个人特质，对应的研究模型如图3所示。

从图3的研究模型可以看出，研究二的自变量和因变量与研究一完全相同，因此研究二则不再需要对赔偿额度和启用程序进行操縱检验，所以，研究二的实验任务就是对研究设计中的假设H2进行检验，即：促进定向的消费者，面对“低易型”的服务保证时，其机会主义行为倾向显著高于面对“高难型”服务保证时；预防定向的消费者，面对“高难型”或“低易型”服务保证的消费者，其机会主义行为倾向没有显著变化。

研究二继续采用研究一的实验情境设计，即被试在在线购买的环境下，面对“高难型”和“低易型”两种不同的服务保证描述。其中，服务保证赔偿额度和启用程序的设计、消费者机会主义行为倾向量表也与研究一相同。

本研究综合了Higgins的原文量表以及姚琦等人的翻译，形成了本实验中的调节定向测量量表（见表3）。

对表3中各题项的测量则继续使用Likert 7级量表。对消费者的调节定向表现分为两种，促进定向和预防定向。表3的前6个题项用于测量消费者的促进定向，后4个题项是测量消费者的预防定向。

（二）假设检验

根据研究方案，研究二是通过一个2（“高难型”和“低易型”）×2（促进定向和预防定向）的组间实验来检验H2。研究二邀请了来自XX大学128名本科生，在同一时间，同一地点参与了实验，共发放问卷128份，每组32人。回收问卷119份，问卷回收率为93.0%。消费者机会主义倾向量表的信度在研究一中已通过了检验，故研究二只进行消费者调节定向的信度检验。如前所述，本研究用10个题项来测量消费者调节定向，其Cronbach α系数为0.712，通过了信度检验，表明该量表用于测量消费者个性特质的调节定向是成功的。

方差齐性和正态性是方差分析的前提，研究二中面对两组不同服务保证时，预防定向的消费者机会主义行为倾向通过方差齐性检验（F值为.949，显著性为.450>.05）和正态分布检验（K-S检验结果为保留原假设）。同样，面对两组不同服务保证时，促进定向的消费者机会主义行为倾向也通过了方差齐性检验（F值为1.247，显著性为.303>.05）和正态分布检验（K-S检验结果为保留原假设）。在满足方差齐性和正态性的前提下，首先对预防定向的消费者的机会主义行为倾向进行方差分析，表4中的结果显示，F值为.058，显著性为0.810。即表明，预防定向的消费者，在面对“高难型”或“低易型”的服务保证时，其机会主义行为倾向没有显著变化。其次对促进定向的消费者机会主义行为倾向进行方差分析，表中的结果显示，F值为5.048，显著性为.028<.05。即表明，促进定向的消费者，面对“高难型”或“低易型”服务保证，其机会主义行为倾向具有显著变化。

企业声誉调节作用的实证分析

（一）研究方案设计

企业声誉与消费者机会主义行为相关，但是否会像消费者个人特质那样影响研究一的结论，研究三将对此进行检验。图4是研究三的研究模型，它是在研究一的研究模型中增加了企业声誉作为调节变量，通过操控企业声誉的高低，对研究设计中的假设H3进行检验，即：当企业声誉低时，面对“低易型”的服务保证，消费者的机会主义行为倾向显著高于面对“高难型”服务保证；而当企业声誉高时，面对“高难型”或“低易型”服务保证的消费者，其机会主义行为倾向没有显著变化。

研究三仍然采用研究一的实验情境设计原则和内容，即：某大学生因为学习或学校活动暂时性的需要在线购买了某种商品，并顺利完成了学习或学校活动。自变量也继续沿用研究一的服务保证赔偿额度和启用程序，消费者机会主义行为倾向的测量量表还是使用研究一中的量表。企业声誉是一个指标非常丰富的概念，与不同行业、不同市场有着密切的关系，本研究选择网上消费者所熟知的淘宝信用评价体系实现对企业声誉的操控。

（二）假设检验

研究三采用一个2（“高难型”和“低易型”）×2（高企业声誉和低企业声誉）的组间实验来检验H3。将这些被试随机分成4组，并要求分别阅读4种在线购买的情境描述材料（描述材料的内容与研究一相同，只是增加了对企业信誉的描述），即：“低易型”+低企业声誉组；“低易型”+高企业声誉组；“高难型”+低企业声誉组；“高难型”+高企业声誉组。研究三邀请了来自XX大学120名本科生在同一时间，同一地点参与了实验，共发放问卷120份，每组30人左右。回收问卷99份，问卷回收率为82.5%。

首先，进行方差齐性和正态性检验，研究三中面对两组不同服务保证时，高企业声誉组的消费者机会主义行为倾向通过方差齐性检验（F值为1.462，显著性为.169>.05）和正态分布检验（K-S检验结果为保留原假设）。同样，面对两组不同服务保证时，低企业声誉组的消费者机会主义行为倾向也通过了方差齐性检验（F值为.749，显著性为.251>.05）和正态分布检验（K-S检验结果为保留原假设）。

在满足方差齐性和正態性的前提下，对两组的机会主义行为倾向进行的方差分析，表5中的结果显示，当企业声誉低时，F值为5.448，显著性为0.024，即表明，当企业声誉低时，面对“高难型”和“低易型”服务保证的消费者表现出的机会主义行为倾向具有显著差异。