共享租房中房东信息披露对房屋分享效果的影响

【摘 要】 共享经济已与我们的生活密切相连，本文旨在研究共享经济下房东的个人描述性信息对于资源共享效果的影响。通过python程序抓取小猪短租网站上的房屋所有者的个人描述性信息，利用内容分析法、回归分析法，对房屋所有者个人描述性信息的广度和深度对资源分享效果的影响进行研究。结果表明，信息广度和深度对分享效果均有显著的正向影响，信用对信息广度对分享效果的影响有负向调节作用。最后，根据本研究的结果对资源共享者与消费者之间的信任构建提供了一定的参考依据。

【关键词】 描述性信息 信息广度 信息深度 分享效果 在线信任

1.引言

共享经济的运转需要强大的信任力，而信任天生脆弱，若无法建立起资源共享双方的信任，一切的美好只是昙花一现。传统的房屋租赁中，交易直接面对面完成，而共享经济下的租房主要通过网络平台进行，存在着信息不对称。因此如何解决资源共享者与消费者之间的信任问题成为资源共享能否成功的关键。有关P2P网贷的研究表明，在信息严重不对称的情况下，借款人通过对自己的个人特征进行描述在投资者心中塑造自己的个人形象，可以缓解信息不对称，进而提高交易的成功率。而在交易双方都匿名的情况下，资源共享者自身更多的个人信息披露和信息描述可以帮助消费者更多地认识了解他们，从而产生更多的交易。因此，本研究选取小猪短租--国内知名共享经济下在线短租的代表，从资源共享者呈现的信息特征视角出发，探讨资源共享者的个人描述性信息对消费者，进而对交易达成的影响。同时，根据本研究的结果，本文将提出一些合理化的建议，为资源共享者建立与消费者之间的信任提供一定的参考和依据。

2.相关文献回顾

描述性信息是描述者通过一系列结构化的阐述如个人经历、目前状况以及对未来的设想等等来展示自身详细情况的信息（Riessman，1993），从而完成对自身个人品质和形象特征的刻画。学者们对于描述性信息的研究主要集中于P2P网贷中。在P2P网贷中，投资者对于借款人的认知仅限于网站平台认证的借款人的信用等级，在这种信息严重不对称的情况下，借款人可以通过公布自己的描述性信息来反映自己的个人特征，缓解信息不对称，提高交易的成功率。Herzenstein et al.（2012），李焰等（2014）通过Prosper.com平台借款人的数据研究发现，描述性信息及信息中的个人特征会对投资人的决策产生影响，且提供的信息越多，越容易成功借款，如照片、年龄、性别、道德感等信息。此外，描述性文本中拼写错误、文本长度以及关键词中的情感也会对借款有影响（Dorfleitner et al.， 2016）。

综合上述学者的研究，描述性信息及其表现出的个人特征会对投资者的决策产生重要影响。与此相同，我们认为资源共享者的个人描述性信息在共享经济下的在线短租中同样起著重要的作用，通过对房东个人信息的描述和形象的塑造，让消费者感到可信和可靠，从而获得消费者的信任并影响他们的决策。

3.研究模型与假设

3.1 研究模型

在短租平台上预订房间时，房东自身的信息披露的越多，提供的信息越详细，就越容易获得消费者的初始信任，进而促进房间订单量的提高。李焰等（2014）研究发现个人提供的信息特征越多，交易成功率越高。描述性文本的详细程度也可以帮助消费者做更好的判断。结合小猪短租房东，不同信用等级的房东其呈现的个人描述性信息可能存在着差别。据此，本文将资源共享者的个人描述信息划分为信息广度和信息深度两个层面，分别探讨其对资源分享效果的影响，并探讨在不同信用等级的作用下，其对资源分享效果是否会产生不同的影响。基于此，本研究的概念模型如图1所示：

3.2 变量定义与研究假设

3.2.1 信息广度

广度，即事物的范围。金蔚（2012）从新闻角度指出广度反映新闻所传达的信息量的大小以及所涉及的方面是否全面。赵圃（2004）认为网络信息的广度可以把现在和未来状态的信息广泛且丰富地显示出来。由此可见，广度是信息产品进行横向比较的标准，反映了信息的覆盖面和完整性。本研究中，资源共享者在个人描述信息中呈现的相关个人特征越多时，对资源分享效果的促进作用越大，也即对房间订单量的影响越大，据此，本研究提出如下假设：

H1：信息量越广，对资源分享效果的影响越大

3.2.2 信息深度

信息深度可理解为描述文本的长度或文本字数。评论深度可以提高消费者对于信息的判别和诊断 （Chevalier，2006）。还有研究发现，评论信息的详细程度可以帮助消费者判断评论信息的有用性，且对在线评论的有用性有正向影响（郝媛媛，2010），从而对消费者的购物倾向有一定影响。但是，也有学者研究发现，评论长度对评论有用性的影响曲线呈倒U型。在本研究中，信息深度用个人描述的文本长度来衡量。资源共享者对自身的描述越详细，消费者对其个人的了解可能会更加深入，因此对其产生的信任可能越多，对资源分享效果的促进作用就越大，也即对房间订单量的影响越大，据此本研究提出如下假设：

H2：信息描述越深，对资源分享效果的影响越大

3.2.3 信用等级

信用等级反映了资源共享者信用水平的高低。小猪短租使用芝麻信用来衡量资源共享者的信用水平，其分值越高代表信用等级越高。基于印象管理理论，个体会有意识、有策略地维护自己所希望塑造的形象。因此，相对于资源共享者的个人描述性信息，资源共享者较高的信用等级对消费者的影响可能会更大，因此本研究提出如下假设：

H3：信用等级越高，信息广度对资源分享效果的影响越小

H4：信用等级越高，信息深度对资源分享效果的影响越小。

4.数据搜集与分析方法

4.1 数据搜集与处理

本研究利用python爬虫程序从小猪短租网站上抓取8406条资源共享者的信息。将房间价格区间控制在50到300元之间，并选取可住客人数为1-2人的房间，去掉重复项及没有资源共享者个性描述的数据，最终有效数据为668条。

4.2 数据分析方法和工具

本研究首先利用内容分析法对个人描述性信息进行特征总结和分类。再利用SPSS19.0软件对自变量与因变量之间进行相关性分析，再通过回归分析自变量的变化是否引起了因变量的显著变化，以及在调节变量的作用下，自变量对因变量的影响。本研究主要利用此方法检验资源共享者的个人描述性信息对资源分享效果的影响，以及当资源共享者具备不同的信用等级时，描述性信息的不同特性对资源分享效果的影响。

4.3 描述性信息特征处理

第一步，根据在线短租消費者群体的特征，本研究选定3名互不相识的、与在线短租消费者群体特征相似的研究助理，从而确保本研究获取的特征与在线短租网站实际消费者的主管判断一致。

第二步，随机挑选出200条描述信息，在信息不能交换的情况下，安排3名研究助理对此200条描述信息进行阅读和特征概括，并对每个特征进行解释界定。

第三步，组织此三名研究助理对各自界定归纳的特征进行讨论和分析。最终，经三人一致同意的特征共有14个，分别是：职业、性格、爱好、爱交友、生活态度、特长、梦想、个人经历、个人品质、诚意、家庭成员、分享精神、生日、家乡。

根据内容分析法的程序，对668条资源共享者个性描述性信息进行特征分类，如果描述性信息中包含有关于职业的描述，则为1，否则为0，其他特征依此类推，形成每条描述性信息所包含的特征分类及总特征量的汇总，从而进行进一步的分析。

4.4 数据分析

本研究订单量取资源共享者各房间的平均订单，并对描述性信息的文本长度进行对数处理。此外，本研究选取的控制变量为房间价格和房间评分，自变量信息广度用特征量来衡量，信息深度用字符长度来衡量，因变量资源分享效果用房间的平均订单来衡量。

4.4.1 假设检验

首先对每条资源共享者个性描述信息特征分类的结果进行描述性统计，再对各变量进行相关性分析，结果表明各变量之间存在显著的相关关系。利用SPSS19.0对数据进行多元线性回归分析，在主效应结果表中，特征量对平均订单有显著的正向影响（=4.252，P=0.000<0.05），字符长度对平均订单有显著的正向影响（=12.107，P=0.000<0.05），假设H1和H2得到支持。在调节效应结果表中，信用具有负向调节作用（= -6.773，P=0.050≤0.05），其中信用对特征量对平均订单的影响具有显著的负向调节作用（=1.141，P=0.023<0.05），字符长度的主效应不显著（P=0.086>0.05），信用对字符长度对平均订单的影响具有一定的负向调节作用，但不够显著，假设H3得到支持，假设H4被拒绝。

4.4.2 拓展研究

研究的回归分析结果表明特征量对房间平均订单有显著的正向影响，在此基础上，为了探究哪些特征对平均订单的影响更大，本研究继续深入分析，对各特征与房间订单之间的关系进行了回归分析，结果表明：职业（P=0.008<0.05），爱交友（P=0.000<0.05），生活态度（P=0.000<0.05），个人经历（P=0.000<0.05），诚意（P=0.000<0.05），分享精神（P=0.004<0.05）对房间订单具有显著的正向影响。回归分析结果表明字符长度对房间平均订单有显著的正向影响，在此基础上，本研究继续对此进行曲线回归估计，发现房间订单随字符长度增加呈倒U型曲线。

5.结果与讨论

5.1 研究结论

5.1.1 信息广度对资源共享效果的影响

根据假设检验的结果，信息量越广，对房间订单量的影响越大，也即当资源共享者在个人描述中对自身各方面有更多介绍时，消费者对其的了解也会更加全面，从而产生更多的信任，促进双方之间的资源共享和房间订单量的提高。此外，根据进一步的研究，当资源共享者在个人描述性信息中展示关于个人职业，热爱交友，个人生活态度，个人经历，诚意，分享精神等方面的信息时，更容易获得消费者信任，从而获得更多的房间订单。

5.1.2 信息深度对资源共享效果的影响

根据假设检验的结果，信息描述越深，对房间订单量的影响越大，也即资源共享者对自身有更多的文字描述时，对自身的介绍也会更加详细，消费者对其了解也会更加深入，从而产生更多信任，促进房间订单量的提高。但是，根据进一步的研究，房间的订单量并非随着文本描述长度的增加而一直增长，而是呈倒U型，也即，当描述性文本到达某个长度时，其对订单量产生负向影响。

5.1.3 信用的调节作用研究

根据假设检验的结果，信用等级越高，信息广度对订单量的影响越小。也即当资源共享者具有较高的信用等级时，个人描述性信息中特征量对房间订单量的正向影响将减弱，信用对信息广度对订单量的影响有负向调节作用。在表4的调节作用结果表中，信息深度的主效应减弱，说明信用对信息深度对订单量的影响有一定负向调节作用，但调节作用不显著。

5.2 管理启示

本研究从资源共享者个人描述性信息呈现的角度出发，分析了其对资源共享者与消费者之间信任建立的影响。因此，本研究结果对于在线短租网站资源共享者与消费者之间信任关系的建立具有一定的借鉴意义：

第一，资源共享者可以在个人描述性信息中呈现自身多方面的特征，从而使消费者对自身有一个多方面的了解，其中，关于自身职业、对生活的态度、个人经历介绍，共享房间的诚意和分享精神的描述对消费者的影响更大。由于个体相似性的存在，关于自身特征的描述和介绍可能会吸引具有相似特征的消费者关注，从而获取消费者更多的信任，对于房间订单量的提升有一定的促进作用。

第二，当资源共享者对自身的描述更加详细和深入时，可时消费者对自身的了解也更加深入，从而减少交易中的不确定性和信息不对称，但对于自身的描述，其文本长度也要控制在一个适当的篇幅，在使消费者对其有更多了解的情况下获得更多的信任，从而提升房间订单量。

此外，资源共享者的信用在在线短租中对消费者的决策也具有较大的影响作用，因此，在资源共享者提供更多个人描述性信息的同时，也要注重公布和提升自身的信用等级，提高自身的可信度，从而促进租房交易达成和订单量的提升。

5.3 研究的局限性和未来研究方向

虽然在本研究中，笔者力求过程严谨，但仍存在很多不足，因此本研究仍存在以下一些局限：第一，样本数量不足。本研究仅仅随机抓取了部分数据而非全部，当样本的数据量更大时，数据结果可能会发生改变。后续研究将抓取更全面的数据进行研究。第二，本研究利用内容分析法对样本数据进行特征分类，但由于选取的研究助理仅有三人，在特征的划分上仍然可能存在偏差，后续研究将采用更加精确的方法对文本特征进行处理，从而提高特征分类的精确度。

【参考文献】

[1] Chevalier， J. A.， &Mayzlin， D. （2006）. The effect of word of mouth on sales： online book reviews. Journal of Marketing research，43（3）：345-354.

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[3] Herzenstein， M.， et al. （2011）. Tell me a good story and I may lend you money： the role of narratives in peer-to-peer lending decisions. Journal of Marketing Research， 48（SPL）， S138-S149.

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[7] 金蔚. 試论新闻学中的“广度”概念[J]. 安徽文学月刊， 2012（1）：118-118.

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作者简介：何晶璟，湖北襄阳人，中南财经政法大学工商管理学院电子商务2015级研究生。