“神医”背后的广告江湖

近年来，随着养生保健热潮在全国各地的兴起，各级广播电台电视台纷纷开办各色医疗资讯、医疗养生类节目，宣传普及疾病预防、养生保健等科学知识。但有的节目利用非专业机构、非专业人士假借普及健康知识的名义非法兜售药品、保健品和医疗服务等，唯利是图，危害大众健康。在这些节目中，往往有一位“来头不小”、道貌岸然的“专家”侃侃而谈，讲起疾病知识或治病方法头头是道，但实质上是借宣传养生保健知识之名大行虚假广告和推销药品保健品之实。最近，有媒体相继曝光常在各种电视节目中扮演“医学专家”的“四大神医”，也为大众揭示了不为人知的一个医药广告江湖。本期特别策划，我们就来一窥——

近段时间，随着“四大神医”“知名的假药广告表演艺术家”之一刘洪斌的“走红”，一个由供货商、中间商、广告商与电视台构成的利益链浮现出来。

活跃在养生节目里的“四大神医”

多年来，“四大神医”一直活跃在全国省市县电视台的养生节目里，一会儿是苗医、一会儿是藏医、一会儿是老中医，他们被称为“中国最忙碌的虚假广告表演艺术家”。

第1位：刘洪斌

刘洪斌可能是苗医卖苗药，但也可能是中医养生专家，兴趣来了，连风湿也能治，当然，卖卖蒙药，也在业务范围，治糖尿病更不在话下，还可能突然变身为北大专家。

第2位：李炽明

和刘洪斌一样，李炽明也热衷于在不同电视台换着头衔卖药。

在一档节目中，他的头衔是“原首都医科大学附属医院院长”，号称从医40年，擅长消脂瘦身，卖的药是减肚子的“一子三叶茶”；而在另一个频道，他又开始治疗男性前列腺疾病；再换个频道又成了“50年溶栓第一人”。

卖“裸藻”（一种号称比冬虫夏草的功效强几十倍的神药）时，他是“中华医学会主任委员、全国方剂学专家”。推销“纳豆细胞再生疗法”时，他又成了创始人和“中医药科研委员会委员”。推广“DCR代谢修复疗法”（号称不用胰岛素，不吃降糖药，就能调理糖尿病）时，他的头衔多到闪瞎你的眼，并且已经走向世界：留美医学博士、美国DCR医学实验室亚洲区执事……

第3位：高振忠

他是“壮阳补肾专家”高振忠，也是“京城名医”高振忠，还有一个更牛的名号：“祖传十二代补肾神人”。作为京城名医，高老师完美地诠释了什么叫做“技多不压身”：他会看手纹，是全国著名手诊专家；会看眼病，是“中国医学科学院教授”；脑中风、心血管疾病、脾病、肝病、男性病……没有高老师搞不定的疾病。

第4位：王志金

卖安第斯玛咖片的时候，他是“中医养生专家”王志金；卖冠心病类药物的时候，他又是“中华中医药学会专家”王志今……他主推的“波尔特细胞用糖疗法”，号称治疗糖尿病有奇效。同时他还擅长治疗关节炎、肾虚、脑血栓……

然而，位居台前的“神医”只是“玩偶”或“名片”，绝非最大赢家。调查发现，这是一场从头到尾的假戏真做。

从一开始，生产商即承诺可找专家做养生节目、提供“话术”，并配合将产品虚标成分。而在节目播出的最后一环，部分媒体机构亦迷信熟人和利润，对违规内容未严格审核，导致违规广告堂而皇之在电视台播放。

违规，始于生产商

违规节目，有时是从生产商这一初始环节萌芽的。

负责保健品代加工的山东某生物工程公司销售人员赵华（化名）对此轻车熟路，虽然身处生产端，但他们也可提供产品的推广专题片，并指点下一步操作。电视购物或专家养生讲座是专题片内容之一。赵华表示，他们有专家资源，和电视台也有关系。专家多来自高校，费用是每场2.5万元，一个月讲10场。

这其实已涉嫌违法。1995年版《广告法》早已规定药品、医疗器械广告不得利用学术、医疗等机构或专家、医生等名义和形象作证明。10年后修订的《广告法》，限制范围增加了医疗、保健食品，强调广播电台、电视台不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布广告。

但他们还是发现了风险规避秘诀，例如，一些级别较低的市县级地方电视台还可偷偷播，若有罚款，就得事先“和电视台沟通好”。

赵华建议，片子可标注经销商的热线，但须安排接听顾客来电，否则，即使产品有效果，销量一样上不来；要么安排专家接，不找专家，也要培训客服。

至于如何回答，都有相应“套路”。如，有人问“这个产品为什么有效”，就要答：本草分为上药、中药、下药，中药少毒副作用，下药有毒副作用，而我们是上药，对人体没有伤害，之后再补一句“治病，我们是讲究和大米白面一样安全”。

产品再包装

在进入“神医”江湖之前，一些药品或保健品往往会另起一个新的名字后再播出。

业内人士分析，改名的原因，有的是原名平淡無奇，不能满足宣传需要，也有的是销售商认为原产品需要新的噱头。

比如，2014年3月，两名哈尔滨商人购买了10余万盒河南南阳某公司生产的“葛根砂仁袋泡茶”和“苦瓜玉竹袋泡茶”，应付320万元。这两款泡茶随即变成了3款名称看似更“高大上”的中药。按照商人的要求，南阳这家公司的经理，同意在不改变生产标准的情况下，将“葛根砂仁袋泡茶”原料成分由7种虚增成28种，名字变为“仲景百岁汤”，再虚增成21种，改头换面为“除痹驱风汤”。

“苦瓜玉竹袋泡茶”的原料成分则由4种虚增成32种，升级成了“仲景回春汤”。生产商还在外包装上标注了它们的成分、功效，以及哈尔滨商人提供的400服务热线。

这或可解释，一些“神医”代言的产品为何与厂家的官方名称并不相同。

只要达到一定购买量，要做到这些并不困难。赵华透露，只要订制5万盒，他们也能在原产品的基础之上，“稍微添加点成分”，比如若针对糖尿病，加富硒，“比原产品效果还好”。改名随即成了必要且顺理成章的事。“你们可以贴自己公司牌子，用你们的商标，只写我们是生产商就可以了”。

患者、专家、群众，都是假的

对于“神医”广告节目的制作方而言，专家无疑是头号名片。曾请专家做节目的某业内人士透露，录这类节目不能随便找个大学教授，一些教授的表现不尽如人意，而有的专家讲得好，但价格也高，“得养着，有的厂家还和他们签合同，注明不能再去讲别的产品”。

另一些节目则完全选择经过包装的伪专家。前述哈尔滨商人在南阳购得10余万盒产品之后，随即找人制作了“名医坐堂”“健康大讲堂”“健康一对一”3个广告片，宣传3个名称“升级”后的产品。

广告片均采取健康养生节目的形式，“专家”钱雅兰、郑汇鑫、刘君龄分别出场，讲解了高血压、糖尿病、风湿骨病的成因、危害和治疗原则，此后再介绍3个产品的疗效和好处，并称其为中药。

讲解之中，屏幕植入了热线电话，一些“患者”还现身说法，称赞治疗有效。

节目中被包装成的“国际糖尿病学专家”“世界500名中医之一，两次申报诺贝尔医学科学奖”的3名专家，全部无法在卫生部门信息查询系统查到。

有的专家节目更简单。哈尔滨的另一家销售商，录制节目的地点就在公司的二楼。

公司的主持人并不知道“讲师”的来历，但可以通过录音室的电话接通“讲师”，和主持人一起做节目。而所谓的“患者”热线电话互动，也是专门找的“群众演员”，打一次电话5～7元不等。所谓讲师，每档的费用不超过150元。

法律专家表示，若有人在广告节目中假冒专家，因其受雇于广告制作公司，目前尚无条文明确界定应当承担何种责任，“但是，如果拍摄虚假医药电视广告，责任应当由雇主承担，也就是说由广告制作公司承担”。

形同虛设的审核

制作完毕的违规广告，最终通过广告公司或熟人与各级电台、电视台搭上线，此后被众多“病急乱投医”的患者接触到。

在一家曾为销售商提供“神医”违规广告投放渠道的公司，一名工作人员透露，其客户来源都是固定的，由老板直接负责，且通常只做常合作的下级广告公司预先“筛选”过的单子。每家广告公司通常也有自己的势力范围，比如深耕某几个省的卫视。

熟人给一些违规操作开了方便之门。2012年3月，河北邢台市广播电台交通音乐频道负责广告业务的一名员工，接到了曾经的客户、某产品代理的电话，说要推广大品牌药“同仁眼黄金”，想在20～21点投放。广告是“专家讲解+患者来电互动”的形式，持续播到2012年年底，共需13万元。这比电视台的广告投放价格低了许多。

电台员工表示，他曾口头要求过代理提供“同仁眼黄金”的有效证件，但对方没有提供，他也就没有再催。该员工也承认，他听过广告内容，知道广告中的互动环节为提前录制，并非真实互动，但没有严格审核。

事实上，“同仁眼黄金”是一款假药。患者投诉之后，事情很快败露。

“此类广告屡禁不止，是因为违法成本过低，法律惩罚力度过轻。即便被罚款，虚假广告仍可带来巨大经济利益。”有律师认为，相关电视台等广告发布者在广告发布前缺乏审查，有关部门缺乏有效监管，也是这类现象难以杜绝的重要原因。

在多家省级卫视以《古方新养生》等栏目播放“苦瓜桑叶片”广告，则是以食品冒充药品进行虚假宣传。

一个最简单的错误并未被审核发现：“专家”在节目里标注为“郑国清”，但是，销售商提交给广告公司及电视台的郑国清医师资格证书，实际持证人为“何洪泉”。

进价50卖699

历经多个环节之后，消费者看到的产品价格，已经比出厂价高出数倍。例如，一款所谓“青钱柳降糖茶”，进货每盒50元，卖699元；“药王山玛咖”，进价每瓶35元，卖599元。

产品往往由各销售商设立的话务部门推销。公司会记录广告播放时间，并安排人员接听电话。若干盒构成一疗程，再规定一定疗程起卖。

若广告时段恰逢夜晚下班或想吊患者胃口怎么办？提供“话术”的生产端员工赵华表示，这时“必须走‘后台，在系统里设定‘自动回复，接线时让顾客听到‘我们现在忙，随后安排专家回复。然后第二天早上再电话回复”。

打电话颇有技巧。有的公司将客服分为两大组，第一大组接听的是“新单”。

有媒体记者拨通刘洪斌所代言的“蒙药心脑方”热线电话，对于这份“新单”，一名娴熟的客服自称是“心脑血管疾病专家组的教授”，引导消费者说出症状，并用看似专业的词汇解释此间原因。话题最终落到了药上。客服说，你的症状，“蒙药心脑方”完全可以治疗。至于药价，因为近期有补助款，原价每疗程4176元，现价2088元。

当患者被骗购买几次之后，其个人信息就会被归入第二大组，继续骗。若察觉到患者已疑虑被骗、对原客服有意见，他们则会强调自己是“之前那个老师的领导、师傅”，继续替患者分析病情，最终骗其购买更多产品。

如此下来，有的公司月业绩能超百万，有的员工月成交额可达10万元。而一些公司负责人若要拿到利润，要稍费心思。他们有的找到有资质的医药公司，以其名义发货，再与快递公司签订协议，请快递公司将收到的货款定期打往医药公司。

这已不是“神药”销售机构首次“借壳”。在注册公司时，有的实际经营人便会将亲戚或员工的名字注册为法定代表人，再由他人申请一张或多张银行卡。

在医药公司收到货款后，钱将流转到实际经营人指定的多家毫无关系的异地公司。紧接着，事先准备好的他人银行卡，将分次接收这些钱。

至此，这个隐藏在“神医”广告之后的神秘公司，终于将违规收入“洗”到自己手里。发现被骗的患者，则刚刚站上起点，准备走上漫漫维权路。

【编后】

如今 “四大神医”已被立此存照，期待其真实身份尽早被查实。据报道，刘洪斌代言的假药中，某款她号称的“祖传秘方”仅在短短不到两个月时间里卖出近200万元！ “四大神医”代言的药品共卖出了多少，坑了多少人，无疑有待查证。

按理说，“白骨精”都现形了，接下来就该上演“捉妖记”，被吹得神乎其神的药就算没立即被查，也该“隐身”避风头。诡谲的是，媒体曝光后，刘洪斌代言的假药广告热线电话，居然还拨得通，热线另一端还有人借“刘洪斌教授”或其学生的名义继续推销“包治百病”的药品。大有“任凭风吹浪打，我自岿然不动”的架势。是他们自己不上网，还是觉得监管部门的追查不会如他们的假药那样“立马见效”？

依照2015年施行的新《广告法》，“四大神医”当为假药广告担责，被罚没违法所得并接受处罚。而那些可能至今仍猖獗的销售方或广告主，也该为虚假广告承担民事责任。有的销售方在曝光后仍肆无忌惮，无异于对监管的藐视，更不能轻纵。但遗憾的是，有关方面的执法，似乎总是慢半拍。