拓展主流舆论传播空间加快推动媒体融合发展

文/蒋 革

拓展主流舆论传播空间加快推动媒体融合发展

文/蒋 革

报刊业是舆论阵地的主流媒体，是现代传播体系的重要组成部分，广大报刊人深知职责和使命所在。在挑战与机遇并存的时代，要坚守社会责任，牢记目标使命，勇于面向市场，坚持走融合发展创新之路。

一年一度的中国传媒年会的品牌影响力在逐年提升，吸引了更多的传媒业精英共聚一堂，共谋发展，新闻出版、广播电视、互联网科技企业乃至于移动平台的意见领袖们，聚集在此，彼此切磋交流，从各自的观察视角厘清行业发展现状，共同打造传媒发展新格局，我认为，这是媒体融合发展进程中的大好事。下面，我想从四个方面谈谈总局新闻报刊司对媒体融合发展的一些意见、看法，供大家参考。

总局新闻报刊司近两年在促进媒体融合发展上所做的工作

报刊系统是融合发展先发领域，在互联网加速重构媒体格局和舆论生态的新形势下，作为印刷媒体的报刊面临的竞争更为激烈，融合发展的任务更为紧迫。一方面，信息传播入口由传统媒体向移动应用、社交媒体形态演变，要求通过深度融合占据制高点、掌握舆论主导权；另一方面，报刊经营收入严重下滑、人才流失形势严峻，倒逼报刊单位创造新业态、增创新优势。

自2014年中央深化改革领导小组第四次会议上通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来，总局领导高度重视、全行业积极行动，全国报刊出版单位在加快与新媒体融合发展方面呈现了崭新局面。根据总局的统一部署，新闻报刊司先后安排了五个方面的工作。一是2014年9月，立项启动了“全国报刊媒体融合创新专家库和案例库建设项目”，并在“两库”的基础上，建立了“全国报刊媒体融合信息监测平台”（两库一平台）。二是组织业界、学界、新传播技术领域的专家学者，建立了“专家咨询委员会”，为新时期新闻报刊业融合发展提供智库支持。三是着手研发“全国报刊业社会效益评价指标体系”，并在此基础上，对报刊媒体融合发展进行绩效评估，启动了“全国重点综合类报纸媒体影响力评估”项目。四是会同总局数字出版司共同开展报刊融合发展转型示范工作。2013年以来，先后有两批转型示范单位共170家，其中报刊114家，包括期刊49家。五是配合规划发展司、数字出版司等有关部门，争取财政支持。文化产业资金支持，2014年6.3亿元，2015年9.1亿元；国有资本金预算支持，2013年1.7亿元，2014年3.3亿元，2015年3亿元。两项总计23.4亿元。

梳理“两库一平台”两年来积累的成果，结合一年来“报刊业社会效益评价指标体系”和“全国重点综合类报纸媒体影响力评估”的相关工作，去年新闻报刊司在广泛调研的基础上，组织了“全国报刊媒体融合创新案例评审工作”，在全国报刊出版单位的423个融合创新案例中，分类选取了100个示范样本，作为报刊转型项目100佳在线上推广。接着，又从中评选了30个典型案例，作为报刊转型项目30佳，实施线下路演交流，以发挥示范带动作用，推动报刊行业加快融合发展。

当前报刊业融合发展取得的主要成效

这两年，面对日趋严重的发展困境，我国报刊业顶住压力，迎难而上，全面推进业务转型。中央和地方媒体加快了传统媒体与新兴媒体从“相加”到“相融”的速度。各媒体密切追踪新技术，以先进技术为支撑，以内容建设为根本，运用互联网思维，推动内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，改革体制机制，再造生产流程，全力打造立体多样、融合发展的现代传播体系。一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体先后涌现，一批拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团初具雏形，一个新的传播体系和媒体格局正在形成。我国报刊业融合发展从两年前的“报纸＋网络版＋手机报”的加和式转型，开始进入质效并重的时期。其主要表现如下。

第一，传统报刊内容普遍由网上平台转向分发平台的数字化传播，新兴传媒体系加快构建。以“中央厨房”为基本形态，全面改革采编作业模式，普遍着力于“一次采集、多次生成、多元传播”全媒体统筹运作；全面加快大数据建设步伐，深度垂直细分服务，由服务读者向服务用户转变；以两微一端为主要形式，全面布局新媒体产品体系，努力扩大传播，不断增强影响力；不断适应移动化、社交化、视频化趋势，移动直播、H 5应用等技术在采编制作环节普遍采用，积极涉足并尝试跨屏技术、AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、无人机直播、机器人写作等新技术新领域；积极拓宽技术合作，有序实施资本运作，提高变现增值能力，探索盈利模式。

第二，两年来，经过全行业艰苦努力和积极探索，报刊融合发展第一阵营初步形成，并驶入“快车道”。以中央媒体为统领、以各地党报党刊和各专业期刊集群为龙头，积极拉动其隶属的媒体，实施有效的集成创新和系统布局；以中央在京报刊出版单位为核心，以区域报刊集团和专业领域刊群为骨干，形成一批覆盖北京、上海、浙江、广东、湖北、四川、山东、河南等区域以及基础科学、医学、材料、航空航天等领域的报刊融合创新的典型；处在这一阵营的报刊出版单位，在几个事关转型升级的关键性指标方面，大大领先于其他单位：如“年度平均信息化投入”均值达到320.96万元，而全国报刊业的平均值则为49.73万元；“年度新媒体收入”均值达到914.6万元，而全国报刊业这一指标的均值为143.22万元。

第三，近年来，中央媒体打头阵，各地党报党刊紧随其后，专业化报刊和晚报都市报为先锋的传统媒体面对新兴媒体的冲击，主动思变，积极采取行动，不断尝试新思路、新方法，广泛探索与新兴媒体融合发展的创新之路，取得了初步成效。不少报刊出版单位，充分发挥内容原创力和品牌影响力，适应传播移动化、社交化、视频化的趋势，以内容建设为根本，以先进技术为支撑，实现内容生产与信息技术的深度融合、优势互补，不断创新产品形态、表达方式和传播渠道，体现出了内容和技术双轮驱动，传统媒体与新兴媒体优势互补（双动一补）的特点。

报刊行业普遍树立“一体化发展是媒体融合内在要求和基本方向”的发展理念，大力开展各种媒介资源、生产要素的有效融合，大力实施信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，努力形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制。一些报刊单位初步做到了“内容、渠道、平台、运营、管理”深度融合，“思维模式、报道组织、机制流程、作业模式”同步创新（五融合四同步）。

在全面转型、业态创新的进程中，我国传统报刊业的各类资源要素依托全新的平台不断整合、不断调整、持续放大、持续优化。在深入推进媒体深度融合的进程中，在不断适应新兴报刊业态的发展中，我国报刊业的体制机制的改革创新也在持续深化：努力实现业态重构与资源整合一体化布局，融合创新与深化改革一体化推进（两个一体化）成为各报刊单位融合发展追求的目标。

我国报刊业始终坚持“一体两翼”的总体思路，加快推进融合发展，做强主流舆论阵地、做优新型媒体平台，巩固发扬内容生产和舆论引导优势，做强做优新媒体产品矩阵，打造新型传播环境下的新型主流媒体，打通并提升网上网下两个舆论场的议题设置能力和舆论引导能力，扩大了我国新型报刊业的传播力、公信力、影响力。

报刊媒体融合发展案例带来的重要启示

一是要以内容建设为根本，推动正确价值观引领。据对2015年度全国重点报刊媒体影响力评估数据分析，目前主流报刊媒体通过报网刊网一体化发展，推动产品创新、表达创新、突出对重大主题报道，重大主题报道设有专门版面的占比为93%，全年重大主题报道版面占总版面数的平均值达15.2%，有超过70%的综合性报刊媒体专门设有重大主题报道的专属部门。

二是要以先进技术为支撑，扩大新闻信息传播和服务。分析发现，越来越多的报刊出版单位，以用户为中心，以提升用户体验为目标，创新新闻生产和传播技术，深度垂直服务区域用户。新技术为新闻传播插上翅膀，新技术广泛应用于时政报道，国内新闻报刊业利用大数据信息抓取技术为党委政府和各地方委办局提供舆情服务的报刊媒体已超过600家，为新时期党委政府的决策效率提升、社情民意的研判、重大突发社会事件的解读和舆论引导发挥了十分重要的作用。

三是要以一体化发展为目标，提升媒体影响力。处在第一阵营的报刊出版单位的融合发展，日益注重一体化发展、一体化布局。全面融合资源，统筹网上网下，形成产品体系迭代效应，实施深度垂直细分服务，应用移动化、社交化、视频化技术，形成报网、刊网“一体化”“矩阵式”传播，扩大了整体用户规模，提升了主流媒体影响力。

分析认为，报刊印刷品发行量和“两微一端”用户数，纸媒有效传阅率和数字内容下载传播，纸媒覆盖面和“两微一端”用户活跃度，权威发布、评论影响，主动设置议题能力和读者反馈、社交参与、用户互动等，构成评估媒体影响力新标准。过去单一的传统报刊发行计量统计指标，逐渐被多元的、综合的媒体影响力评估指标体系替代，催生出新型媒体影响力指标结构，改变着媒体影响力的评估标准，并被业界认同。无论从上述案例和数据盘面分析，还是对传统报刊特别是报刊主流媒体实际观察，特别是在重大公共事件和重大舆情考验面前，虽然传统媒体发行量下降，但影响力在提升。

四是要以平台创新为核心，构建新型业态。建设采编平台和用户平台“双平台战略”成为行业共识。据分析，在融合创新项目选择的“内容创新、平台创新、渠道创新、运营创新、机制创新、人才培养”等六个类型，“平台创新”成为多数单位的选项，达到了创新项目的52%。其他类型中，内容创新10.2%，渠道创新7.1%。这其中，而经过专家综合评审诞生的本年度“全国报刊媒体融合创新30佳案例”中，“平台创新”选项更多达63%。

上述经验和启示表明，内容建设和先进技术市是融合发展两大支点：优质的内容生产和扩大分发平台数字传播，是构建新型业态的两个基石，也是打通最后一公里，实现价值变现、资源变现、影响力变现的不可或缺的两个要素。前者是品牌报刊发掘长期积累经验的资源价值和公信力影响力，后者是新的信息服务模式的必然路径；前者是“强好身”，后者是“借好力”；前者是“加好油”，后者是“换好档”。从这个意义上讲，这些经验，对于身处困境、艰难探索的报刊业，更显得弥足珍贵。

关于报刊业融合发展的几个建议

未来几年，我国报刊业机遇与挑战并存，传播力和影响力亟待提升，如何破除体制机制障碍，如何履行在新媒体舆论空间放大主流舆论声音的职责和使命，如何践行好习近平总书记对新闻舆论工作的“48字方针”，真正实现传统媒体与新兴媒体同和发展，将成为全国报刊业十分艰巨的任务。

2017年1月5日，刘奇葆同志在推进媒体深度融合工作座谈会上发表重要讲话，提出从打造移动传播矩阵、创新移动新闻产品、紧盯移动技术前沿这三个方面入手，实施移动优先战略。为此新闻报刊司在报刊业十三五规划中特别部署了新型主流媒体建设计划、“新一代媒体产品”开发扶持计划、“中国社科期刊传播能力提升”计划、“一带一路”旗舰媒体方阵计划、行业专业信息服务支撑平台发展计划、服务科技创新能力提升计划、文艺报刊原创动力促进计划、“全民阅读报刊行”行动计划、新闻报刊创新人才蓄水池计划等专项任务，这些任务绝大部分都是围绕融合发展、转型升级而设计的。结合目前报刊业融合发展实际情况，新闻报刊司提出以下几点发展建议。

一是强化顶层推动，战略上需要进一步重视融合发展，占领信息传播制高点，提升主流媒体话语权。媒体融合发展的目的是将传统媒体的优质内容，利用新媒体、新技术、新载体最大范围地传播给用户，提升媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，提升媒体在主流舆论阵地的话语权，营造良好的舆论环境，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。因此，从内容产品创新、技术升级入手推动融合发展是完全正热的路径选择，但是，战略上的轻视或走过场、造概念，却是万万要不得的。只有重视顶层设计，加快战略布局，才能从内而外地构建新业态、形成新生态。

二是强化互联网思维，战术上敞开胸怀，积极学习互联网，与互联网科技企业协同创新，优势互补，资源共享，共同营造良好的舆论传播新空间。目前，聚合+算法成为融合新路径，大数据在媒体传播中的广泛运用，极大地改变了信息生产和传播方式。媒体融合不是新兴媒体取代传统媒体，也不是传统媒体简单的搬到新媒体，而是尊重新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，以内容为根本，以技术为支撑，实现优势互补，以优质的内容提升用户体验，增加用户粘性，以先进的网络技术提高传播力，营造良好的舆论传播新空间。

三是双管齐下，加强新媒体建设与管理，确保新媒体始终坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向。在互联网形态下，对舆论的引导权和话语权不能削弱，要在新媒体建设中，加强管理制度建设，牢牢把握意识形态宣传的主导权。新闻报刊单位要加强内容管理，杜绝政治性、技术性差错，全面清理所属各类媒体和网站中可能存在的不良信息，加强网络平台管理，强化主管和主办单位和属地管理职责，严格落实意识形态工作责任制。

四是加快采编人员培训转型和引智强技并举，建设一支符合融合发展要求、素质过硬的媒体人才队伍。媒体融合发展最终是要靠人来实现。近年来，面对新媒体的冲击，传统媒体发展遇到了瓶颈，原有人才流失严重，而新媒体技术、运营和管理人才、资本运作人才、开拓创新型人才、复合型人才储备不足，现在报刊业的人才结构适应不了新时期媒体发展要求。要加快报刊业新型人才队伍的建设，通过外引内培的方式优化人才结构，建立适应新时期传媒环境发展的人才激励机制。

五是合理规划，适度投入，注重建设管理的规范化专业化，促进媒体融合建设理性发展。一方面，在互联网传播模式下，各报刊单位都在千方百计加大投入，加快媒体融合发展步伐；另一方面，报刊单位生存发展环境严峻，能像人民日报社、新华社那样拿出大笔资金建设“中央厨房”式的一体化采编发平台应该比较困难，因此，各报刊单位应根据自身特点和自身实际做好信息化发展建设规划，合理布局，适度投入，持续发展，逐步完善。同时，也不要忽视信息化平台建设管理规范化专业化，注意运行制度保障和平台后期扩展性，提高项目使用功率，充分发挥媒体融合作用。

六是用足政策、用好资本，建设一批社会效益、经济效益“双效俱佳”的新型主流媒体品牌。近年来，党和政府高度重视、大力支持媒体融合发展，从中央到地方围绕《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》相继出台了一系列扶持传统媒体与新兴媒体融合发展的政策，全行业要认真学习落实，通过重大项目带动，引进协同合作机制，将优质的资源用在有支点意义的重要项目上，建设一批社会效益和经济效益双效俱佳的新型主流媒体品牌：用好用足国家文化经济政策，发挥文化产业发展专项资金对报刊融合发展的扶持作用，对在全行业转型升级、融合发展中有示范作用的项目予以奖励性资助；发挥重大项目带动作用，加快推进融合发展；积极响应国家提出的向社会购买公共文化服务的号召，将报刊纳入政府购买的范围，报刊在发挥在全民阅读中的重要作用的同时，也在资金收入上多了条途径；通过重组、并购、参股、上市、优化配置等多种方式进行有效运营，获得资本市场的认可，提高经营能力。

报刊业是舆论阵地的主流媒体，是现代传播体系的重要组成部分，广大报刊人深知职责和使命所在。在挑战与机遇并存的时代，我们只有敞开胸怀，顺应时代发展的要求，坚守社会责任，牢记目标使命，勇于面向市场，不忘初心、创新图存，坚持走融合发展创新之路，才能更好地服务中心、服务人民，不断提高公信力、传播力、引导力、影响力。

作者系国家新闻出版广电总局新闻报刊司副司长