出版机构公号风格大盘点

虞洋

经过几年的发展，各个出版公众号也发展出了各自的风格，尤其是一直在榜单中名列前茅的大号，都具有较高的辨识度。

本文统计了6月15日至7月14日期间，出版社及图书公司微信公众号表现情况。本月公众号表现和同期相比，热度指数略有下降。各公众号发布文章次数从每天一篇至每周一篇不等，但文章数量呈现出明显的增加趋势。越来越多的公众号开始增加二条、三条的发布次数，如“天鸿读书俱乐部”和“新经典”，平均每天发文五篇左右，每月发文百篇以上。经过几年的发展，各个出版公众号也发展出了各自的风格，尤其是一直在榜单中名列前茅的大号，都具有较高的辨识度。

出版机构公号：

风格保守，偶有突破

在出版机构排行榜中，“悦读中医继续蝉联榜首，“北京大学出版”首次进入榜单，成功挤掉了上期的第六名“法律出版社”。前十名中，属于专业社的公众号有三个，分别为中医药出版社的“悦读中医”、“中医出版”和机械工业出版社的“机工教育”。

出版机构公众号大多保守有余而进取不足，虽然站在了全新的媒介平台上，但采取的运营思维还停留在纸媒上。如“商务印书馆”，运营方法仍然为传统的书单推荐，且书单的呈现方式十分原始，以表格为主；分类方式缺乏创新，以中图法为主。既没有与读者的互动，也缺乏编辑的参与，内容十分干涩。“人民文学出版社”虽然没有单调如“商务印书馆”，但坐拥海量文学资源，在推送内容上仍然以文摘为主，未免太过保守，涉嫌浪费。与其相同的还有三联书店的公众号“三联书店三联书情”。该号节选名家文章，发布线下活动预告再加上每月推送一份书单，已经是他们能够想到的全部微信内容了。

虽然保守之风盛行，但还是有出版社勇于创新，并能够迅速适应新潮流。若论市场敏感度，中信出版集团可为其中翘楚。中信抓住了读者需要心理共鸣的营销关键，在公众号运营上，采取走情感鸡汤的路线。想要寻找读者共鸣，熬制心灵鸡汤，需要紧追时事热点，关注生活情感，还要兼顾职场心理。让读者看到标题，就有阅读的冲动。如“没有梦想，我错了吗？”、“婚姻失败，我的人生也完蛋了吗？”等。

图书公司公号：

风格多变，敢于尝试

在图书公司公号排行榜中，读客的“书单来了”仍然是全榜唯一一个热度指数超过1000的公众号，虽然和“十点读书”等互联网公司的文化大号相比，还是差逊一筹，但在图书出版圈，已经是独孤求败了。本期“曲一线科学备考”闯入前十榜单，取代了“天鸿读书倶乐部”。这两个公众号，内容都以教育、考试为主，风格上也非常相似。

图书公司和出版机构的最大不同，就是图书公司乐于尝试和开发新的公众号宣传方式。以业界劳模“新经典”为例，除了固定的“互推”、“荐读”、“活动”、“小伙伴”等子栏目，新经典的运营人员还在不断开发新的子栏目，在开发前征集读者建议，在运行中收集读者反馈，如果反响不够积极，通常在三期之后就会取消栏目，转而开发新的栏目。同样积极的还有世纪天鸿的“天鸿读书俱乐部”，每天都会发布5个子栏目，不满足于已有栏目，不断开发新的栏目。

在风格上，既有鸡汤风的“未读”、保守風的“曲一线科学备考”，也有文艺风的“新经典”，贱萌风的“书单来了”。其中“书单来了”的幽默风格最能代表图书公司的创新热情和活力。书单来了自称“书单狗”，“毕加索关门弟子”。热衷于和读者互动，并称读者为“狗粉”。每期都会创作一个新的书单狗形象，每期都会创作一个新的求赞方式。这些细节体现了满满的创意，极低的自我定位又为亲和力无限加成。互动性，是走幽默风格公众号的基础。只有和读者建立黏度极高的联系，才能将信息的单方面传输变成双向的互动，才能成为调戏的对象、舌战的好手，才能在互动中体现个性，建立起贱萌的形象。

大学社公号：

高冷如我，白丁免进

本期大学出版机构排行榜中，北京大学出版社和广西师范大学出版社旗下的公众号各占三个，两家机构基本实现霸榜。其中，北京大学出版社有“北京大学出版社”、“博雅好书”和外文部的“北大外文学堂”。广西师范大学出版社有文化品牌“理想国imaginist”、“新民说ihuman”和自身公号“广西师大出版社”。理想国imainist平均每条文章阅读近万，和第二名差距明显，2017年以来，一直占据大学出版机构排行榜的榜首。

大学出版公众号中，广西师范大学出版集团的“理想国imaginist”和北京大学出版社的“北京大学出版社”最具代表性。理想国imaginist走的是文化新青年路线，北京大学出版社走的是学霸路线。前者的内容主要是思想交流，关键词包括自由”、“自我”、“世界”、“反抗”、“梁文道”等，为理想主义者建起堂吉诃德的风车或者拉斯柯尔尼科夫的十字架。这种风格对于内容的思想性要求较高，也无形中塑造了公众号高冷的形象。

北京大学出版社的公号则以高等教育和学术内容为主，除了指导广大学子如何进入学术圣殿，点评圣殿里的风景和需要改进之处，就是对学术圈的时事热点进行报道和点评。当然，最后还是会委婉而含蓄的向读者推荐几本该出版社的图书。但是其自带的学术光环，让商业行为似乎也变得神圣起来。卖书，读书人的事，能算卖吗？

少儿社公号：

关心孩子，更关心你

本期少儿榜单变化较大，上期的“河北少年儿童出版社”、“浙江少年儿童出版社”被“江苏凤凰少年儿童出版社”和“明天出版社”取代。和其他榜单一样，少儿榜单也存在第一名远超同侪，拥有绝对优势的特点。“宝贝书单”平均每篇文章点击超过5000，是第二名的四倍以上。场守则之类的内容越来越多，不禁让人质疑起他们的专业性。

热度指数说明：根据总阅读数、最高阅读数、平均阅读数、头条阅读数和总点赞数五个指标对微信账号做出的综合能力评估，五项指标涵盖整体指标、优异指标、质量指标、主动预判指标和互动指标。