28万元的车，拔草真的只要4分钟？

黄语晴

7月21日晚上9点，MINI中国（以下简称MINI）和时尚博主黎贝卡合作推出的“MINI YOURS加勒比蓝限量版”车型正式开售。按照黎贝卡和MINI官方确认的说法，4分钟内，限量100台、标价28.5万元的车被迅速订完；50分钟内，全部支付到账，更多因为没摇到号而抢购失败的人在评论区表示伤心。

时尚博主卖产品秒断货的新闻时常出现，但4分钟就能卖掉100台价格近30万元的车还是刷新了大家的认知。数据一公布，营销圈颇为震动，很多垂直类官方媒体和自媒体都报道了这一“盛况”，主要的讨论焦点有两个：1 KOL（key opinion leader）和品牌的联合营销策划原来还可以这么玩儿；2 黎贝卡作为KOL的“带货能力”实在惊人。

之所以说惊人，是因为这里需要考虑汽车作为消费品的特殊性。不同于一瓶洗衣液，也不是一管口红，汽车是一种高价但低频的消费品，我们大多数人在实际生活中处理这种消费行为的谨慎程度可能仅次于买房，从形成购买意愿到最终下单，你有大概率要经历长时间的各种挑选、试车、比价和纠结，会冲动消费的人只是极少数。

但也正是因为这种消费习惯的特殊性，你很难不对这场营销的结果产生一些质疑：现在有钱的年轻人已经这么不走寻常路了？然后这群人还刚好都是黎贝卡的粉丝而且想要买MINI？

所以，這100台车的线上销售究竟是怎么达成的？其中又有多少是黎贝卡的功劳？

解答这个疑问的关键是了解汽车行业的常规销售模式。在国内，汽车销售一直是通过各种销售代理商来完成的。汽车品牌官方发布一场活动后，除了找媒体合作宣传，品牌也会通知经销商活动细节，后者再采取措施配合。

在一个典型的传统卖车场景里，“我们手上都有leads（潜在客户资源）。如果有活动需要冲销量，我们就动用销售顾问，打电话联系潜在客户，然后把他们约到当天活动上，吸引（也许并非想要在当下购车的）所有客流在当天成交。”上海雪佛兰某4S店经理李欣向《第一财经周刊》透露。当然并非每次销售都会采取这一模式，但在李欣看来，如今汽车市场并不乐观，这种“集中销售线索来冲销量”的做法颇为普遍。

至于经销商会花费多少心思来寻找销售线索、配合品牌方的活动，一定程度上取决于汽车制造商是否强势以及它向经销商施加了销量压力。“如果厂商说每家店最少要卖几台车，可经销商卖不出去，那他就要想办法给优惠、免保险，让客户觉得划算，想去买，这样才能完成任务。”这也意味着，在某种程度上，汽车销量存在着一定“可控性”，品牌可以通过对经销商施压，来保证一定的销售量。

现在MINI在微信公众号上卖车，leads的导入逻辑一样，不同的是从前把人叫到4S店里，而现在是让他们去官网注册而已。但线上预订结束和最终的购买成功是两码事。如果在阅读那些报道的过程中留意过，你会发现它们几乎都模糊了“50分钟内完成全部支付”的含义，很容易引导读者认为这些买家是完成了对28.5万元车款的支付。事实上，MINI官网在预售页面上对此次线上购车有明确的步骤解释，50分钟内完成支付的其实是每人1999元的意向金，至于MINI车最终是否真的卖出，还得落实到线下经销商的具体成交过程。

在给《第一财经周刊》的书面回复中，MINI线上销售团队坦承此次的确通过经销商找了一些客户来参与，他们更看重黎贝卡带来的品牌传播效果。至于（MINI品牌效应和黎贝卡）对销售贡献的占比，“很难分开”。

有11年汽车销售经验的李欣预计黎贝卡引入的流量可能只有20%到25%。他认为最终买下MINI的，必定是已有买车计划且关注MINI品牌的客户，黎贝卡的粉丝中的确也可能正好有这样的人。但参与摇号的1600人和最终预订成功的100人当中，有多少完全由黎贝卡带来，是无从求证的秘密。

所以，如果回到这场活动的初衷：这场KOL营销更重要的目的，其实是在于创造品牌声量、提升MINI官方在线销售平台的知名度。负责此次营销的MINI媒介代理公司星传媒体（北京）的Digital Manager彭健告诉《第一财经周刊》，“我们和KOL合作时，并不是说一定要让她卖车—这对任何媒体来说都是很难的。所以我们当时的初衷，就是为了邀请比较符合我们受众群体的KOL做点儿不一样的合作，发出声音，让市场能够听到。”同时由于长期合作，MINI也没有给营销团队一些硬性的KPI指标。

如果把时间拉长一点看，和黎贝卡的合作与MINI此前提高品牌声量的活动一脉相承。MINI在2015年开始做品牌形象重塑，让自己对标轻奢时尚。此后MINI加大了内容投入：2015年联手《时尚先生》拍摄了井柏然、阮经天、杨祐宁等人的海报，推出“新绅士”这个概念，升级车型设计、VI系统；今年4月，MINI COUNTRYMAN又与刘若英、黄觉、阮经天、朴树合拍纪录片，在3个月内，陆续推出预告片、纪录片、文字访谈、幕后花絮，形成内容营销矩阵。

与黎贝卡合拍的海报，MINI也试图展现时尚、契合公司人生活的一面，希望借由这一话题的发酵，把一种关于生活方式的理念传播给更多潜在客户。“至少从曝光量来讲，我们觉得是够的。通过这些曝光，我们也让更多人知道MINI在线销售这个新的topic。”MINI线上销售团队对《第一财经周刊》如此回应。

如果活动的目的在于寻求“曝光”，找到对的KOL、对的合作方式就非常重要。那么，在众多头部时尚KOL中，为什么MINI就选定了黎贝卡？这其中既有必然性也有偶然性。

在新榜近一周的排行里，黎贝卡在微信平台上的影响力处于时尚类公众号第十位，在头部时尚博主中仅次于深夜发媸；其次黎贝卡的粉丝画像—“年轻、有品位的、关注时尚的女性公司人”符合MINI的客户画像。同时彭健也看到黎贝卡与粉丝互动频繁，粉丝黏性高。

而偶然性在于，包括gogoboi、包先生、FreshBoy、深夜发媸、吉良先生在内的头部时尚博主，其粉丝中也不乏MINI想寻找的客户群，这些KOL的粉丝覆盖力甚至更强。虽然黎贝卡在微信平台上排名靠前，但根据第三方监测公司秒针提供的数据，黎贝卡微博账号的真实触达率在50%以下，而gogoboi、包先生、艾克里里、吉良先生等人的真实触达率都在80%左右。

换句话说，黎贝卡在这个案例中，并非是不可替代的。但由于黎贝卡与MINI一直有合作，星传的MINI团队也在今年4月与她有过洽谈，因此最终选择了黎贝卡。营销团队也曾考虑启用多个KOL来做营销，因为采用单个KOL要面对覆盖量不够广的风险，“MINI还是选择冒这个险，毕竟独家深度合作换来的双方的投入及全平台资源投入是一般合作达不到的。”彭健说。

黎贝卡本人也可以被视为这次活动的受益者。

某种程度上，本次营销声量的高潮其实出现在活动结束后的媒体报道中。MINI的品牌固然在营销过程中实现了大量曝光，但黎贝卡本人的号召力和对她的粉丝购买力的讨论似乎抢走了更多风头。黎贝卡在这些采访中仔细梳理自己和各种商业品牌合作的案例，有效强化了自己同时具备带货能力和价值观输出能力的商业形象。

因为，在通常情况下，黎贝卡这样的KOL其實并不愿意参与有明确销售指向的品牌合作。KOL作为关键意见领袖，他们的价值在于能够输出自己的价值观、审美和生活方式，与单纯以销售转化为最终目的的“淘宝网红”有根本区别。因此，多数KOL在营销合作中只会承诺带来流量而不承诺销量。“KOL不是super sales，”秒针的社交媒体洞察负责人何梦佳说，“据我了解，如果品牌方提出销售转化的需求，KOL其实是不太愿意接这种case的。”

何梦佳认为这场营销之所以能成功创造声量，是因为应用了一个对的“营销公式”：有对的产品、找到对的目标人群、使用了对的沟通方式。“如果品牌和产品本身足够有吸引力，KOL能加码的就是后面两个步骤，”何梦佳说，“黎贝卡的粉丝画像符合MINI的目标人群，另外，她的沟通方式也很巧妙。”

所谓的“沟通方式”就是KOL生产内容的方式：黎贝卡擅长从情感方面描述产品、引发共鸣，运用自身体验、读者故事以及价值观代入，让大部分女性为之买单—“时尚、追梦、个性、不盲从”是黎贝卡几次文案中的关键词，也正是MINI想要传达给消费者的形象。“只要这个品牌在，这个公式在，这种成功从某种角度来说是可以复制的。”何梦佳说。

MINI的案例也部分显示了KOL营销的本质：关键在于提升品牌认知度、品牌好感度。在此基础上，KOL可能会带来一些销量提升，但品牌更看重的是KOL的传播力及KOL利用自身个性、价值观所吸引的一批特征用户—这批特征用户往往也是品牌的目标客户群。一次成功的KOL营销可以使潜在的目标客户提升对品牌的好感度和认同度，从理论上来说，有助于购买决策的转化。但这其中也有失败的案例，比如gogoboi 2015年接管路易威登的官方微博一事就引起不少争议。

“高档品牌在做KOL营销时考虑的点更多，除了考虑影响力，还会考虑KOL与品牌形象气质的吻合度、KOL的内容风格和特点、受众、带货能力等，这些都会综合考量。如果一方面特别突出，另一方面特别弱，那我们不会把这个KOL当作第一选择。”兰蔻、科颜氏（中国）品牌传播总监何学锋说。这也是为什么当Burberry、Givenchy、Tods、Fendi这样的品牌找KOL联名合作时，会非常小心—如果他们选用了一个当红KOL，但当其某个个性标签不符合品牌形象，结果将会是对品牌自身的损害。

但至少在流量层面，时尚博主的确可以做到有效传播，为品牌提高声量。科颜氏、兰蔻都曾经邀请gogoboi来参与品牌活动。在科颜氏165周年“A Natural Mix精研自然的融合”的营销项目中，gogoboi作为社交领域的代表出镜。何学锋解释科颜氏选择gogoboi更多是因为其时尚标签、精神气质与科颜氏的产品调性相吻合。他透露，在兰蔻今年6月到7月开始的“Declaring Happiness宣言幸福”展中，gogoboi前几日的宣传文案也显著提升了访客量。

至于品牌最终会选择和哪个KOL合作，彭健认为还是“见仁见智”，其中有不少偶然性存在。尤其在头部KOL的粉丝画像愈发相似、重合的今天，KOL本身也面临着更大的竞争压力。

何梦佳把KOL营销称为“精准营销下的粗放投放”。因为大部分广告主在做KOL营销时，并不清楚KOL的真实触达率、其粉丝的特征配比，以及每个KOL媒体的覆盖重合度。目前大部分品牌、广告代理商衡量KOL价值的方式，就是对其页面粉丝数、点赞数、阅读数、评论数做加减乘除，随后观察KOL的内容产出方式、看其过往的合作案例，由此产生一个合乎逻辑的方案。

“目前市场针对KOL的评估体系还是比较混乱的。”何梦佳认为所有的互动性、好评度、综合影响力评估，都必须基于一个不变的指标：真实触达率。真实触达是衡量传播效果的基础指标，在这之上，再根据活动目的去评估其他指标。

在KOL营销这件事上，品牌方只能努力创造一个成功的品牌传播案例，提高品牌曝光，然后双手合十希望消费者去购买。至于KOL的“带货能力”究竟有多强，这始终是个难以监测的指标，因为影响购买的因素很多。而经常被提及的“粉丝购买力”，监测过程也很繁琐，需要依靠线下调研来了解粉丝的收入。真正能够预判和监测的，只有KOL的线上传播力。

在本次调查采访的过程中，《第一财经周刊》曾通过MINI中国官网在线销售平台的“限量版预订”页面，向在线客服询问限量版MINI的意向金规则。该名客服表示，如退订MINI YOURS，只需向客服提供相应的订单信息，联系经销商处理退款需求，1999元的意向金就可以全数退回。如今，这款限量版MINI YOURS的在线销售页面上，仍亮着一个“候补”按钮，写着“车已售罄？立刻填资料，抢入候补名单”。