沃尔玛要在中国讲个新故事

黄瀚玉

虽说沃尔玛将山姆会员商店模式引入中国市场已经21年，期间却只开出了16家门店，好像它的存在，只是为了做一场无比漫长的试验。

作为沃尔玛百货有限公司（Wal-Mart Stores，Inc.，下称沃尔玛）旗下的高端会员制商店，山姆会员商店要求每一个顾客要先交纳年费成为会员，如果是非会员，必定会在收银台遭遇拒绝结帐、空手而归的尴尬。去年，会员费还从150元涨到了260元。

你很难说清楚，山姆会员商店的强硬做法到底是想“赶跑人”还是想“吸引人”。换作是国内别的卖场或超市，目前极少见这种给自己增加门槛、把大多数消费者拒之门外的做法。

然而这场试验的结果也出乎很多人的意料。

尽管沃尔玛在中国已经开出了400多家沃尔玛购物广场，但它位于深圳福田的一家山姆会员商店，却在沃尔玛所有业态的全球所有单店里，已连续9年位列“年销售额冠军”。位于北京石景山和福建福州的另外两家门店的年销售额，也排在全球800多家山姆店中的第二名和第四名。

山姆会员商店在中国市场收获的付费会员，的确展现出惊人的消费力。这可能是沃尔玛眼下急需抓住的一个重要机遇。

沃尔玛在中国市场已经积攒了太多的坏消息。从1990年代进入中国以来，这个全球第一大的零售商曾用了十多年的时间迅速规模化开店，但此后中国的电商产业也在快速崛起，而整个大卖场行业却陷入同质化，令沃尔玛近5年来不断传出各种关店消息，变得已经不再是新闻。

根据国内零售资讯网站赢商网的不完全统计，沃尔玛仅在今年上半年就关闭了中国16家门店，这一关店数据超过了家乐福、大润发、永旺等其他大卖场同期关店数量的总和。

像它在美国大本营一样，沃尔玛在中国也对电商领域频频出手—从收购1号店，到以换股方式出让1号店、获得京东5%的股权，此后又投资了本地即时物流平台新达达，并让沃尔玛的大卖场网络接入京东到家，由新达达完成配送。但这些模式上的创新动作，都尚未看到阶段性的效果验证。

在今年7月末的一次媒体沟通会上，山姆会员商店中国业务总裁文安德（Andrew Miles）宣布，这个此前一直扩张如龟速的业态，将在2020年底之前再开出24家新店。

山姆所代表的“高端会员制”是一个过去在中国市场鲜有人知晓的业态，它也不属于“大多数消费者”。但沃尔玛认为，是时候可以用它来讲一个新故事了。

虽然都定位于服务高端用户，相比于BHG、Ole、City Super和新晋“网红”超市盒马鲜生，山姆会员商店的购物环境，却完全看不出一个高端精品超市惯常的质感。消费者走进山姆会员商店，很像是直接走入了一个巨大的仓储空间。

在这里，商品被成箱、成盒垒放成一个个正方体和长方体，摆在过道旁或是货架上，最底层还铺着方便叉车周转卸货的木质托盘。山姆会员商店官方解释说，这种将一个空间既用于展示销售商品、同时也用于仓储的陈列方式，能够节省仓储成本，并减少将货品从仓库运至前台门店再拆封摆上货架的人力消耗。

独居人士有可能在山姆会员商店选不到他们心宜的商品。从一连24包的抽纸、2瓶4千克联装的洗衣液，到5千克一瓶的酸奶、12个一盒只能整盒卖的甜甜圈……这里商品多是大包装，并不符合时下不少零售商倡导的“小包装”“一次用完、减少浪费”的理念。

而山姆会员商店内来来往往的购物车，看上去几乎是普通超市购物车的两倍大，普通购物车通常会设一个可以容纳一个小孩坐下的区域，山姆购物车里却能并排坐两个小孩。因为山姆会员商店将它的目标客户定义为国内崇尚品质生活的中高端家庭，二孩政策开放后，山姆的潜在客户规模正在壮大。

那些经常拉客人到山姆去购物的出租车或快车司机，如果跟人聊起这家卖场都会首先提及：“到了山姆，一定要先好好地吃上一顿。”

以深圳福田山姆会员商店为例，这里每天都会有一个规模近200名的“Demo”团队，负责给到店的消费者做商品功能展示，也会提供各种水果、蔬菜、干货、海鲜的试吃品，因此单品获得这种试吃营销的机率很高。这个团队既有山姆自己的员工，也有供应商派出的促销 员。

说到这种营销可以达到的效果，5年前，国内的山姆会员商店猪肉和牛肉的销售额比例还在8：2，而牛肉产品特别是进口的牛肉利润会远远高于猪肉，为了培养会员多吃牛肉的消费意愿，山姆在中国市场每个月会花费几十万元在各个门户向会员提供免费试吃，教育他们如何烹饪、了解不同部位牛肉的口感区别……直至山姆会员商店牛肉的销售额接近豬肉。

你也很难说清，沃尔玛想用山姆会员商店在中国趟出的这条新路，究竟想抓住哪一群消费者。

当沃尔玛购物广场每天以“天天平价”“物超所值”为口号，向消费者售卖价格亲民的产品时，在山姆会员商店的货架上，消费者也可以找到九阳豆浆机和面条机，但这里只会售卖它最高档的两款，每款售价都在上千元。摆在高价豆浆机和面条机不远处的，则是一款外表颇为普通、售价却要998元的日本进口“北京炒锅”。即使是日常的鸡蛋、面包和水果，根据会员的反馈，山姆的售价会比普通超市贵上10%。

在山姆会员商店给《第一财经周刊》的一份资料中，它称自己在中国的会员平均每月至少来店里购物两次，平均客单价大约在1000元。如果是遇到春节、中秋这样的节庆假期，会员们更愿意到店购物。

根据山姆会员商店深圳福田店的总经理韩艳平的解释，由于深圳是一座移民城市，很多家庭通常是一家人跟着作为家中最重要经济来源的家庭成员定居至深圳，因此产生了很多全职主妇，其家庭收入可观，也更有时间和精力提升生活的品质。正是她们让深圳这家山姆会员商店在工作日的白天也客流不断。

这种有钱有闲的消费者也出现在了北京亦庄的山姆会员商店。同样是在一个工作日，一位全职主妇从这家店的货架上拿了几件山姆自有品牌（Members Mark）27份装的华夫饼，以及单个重达520g的枣泥核桃蛋糕。尽管觉得这里的商品价格有点贵，但她还是因为质量好，每月来采购一次，单次消费约七八百元。

尽管山姆会员商店已经20年不曾涨过会员年费，但去年这轮调价，涨幅高达73%，还是考验了它的会员的忠诚度。

“提高会员费是我们正确定位自己的一个过程，山姆目标受众不是所有人，我们要为目标客户提供很好的購物体验。”山姆会员商店中国业务总裁文安德表示，会费上调后山姆会员商店目标会员的数量在增长，非目标会员数量在减少，会员构成更接近山姆会员商店想要的目标会员形态。

生活在北京石景山的邓瑾是山姆会员商店的老会员，这次会费涨价曾一度让她考虑停止续卡。但最终，在试了好几种生鲜电商之后，她还是重新回到了山姆会员商店。

“喜欢做饭、比较关注食材的人会喜欢这家店，虽然有些东西在网上也能找到，但你去现场采购，这也是做饭的过程。”邓瑾对《第一财经周刊》说，石景山这家山姆去年经过改造，与吃相关的商品看起来比过去更丰富了，“来山姆买东西的人总体更在乎生活品质、特别是要吃得好，我感觉在店里见到的会员，好像特别重视自己身材的人并不多，这也算是一个证明。”

作为北京首家山姆会员商店，石景山店周边拥有大量成熟居民社区，各种零售卖场在此展开“巷战”。距离山姆一公里之内不仅有物美、当代商城，与它一墙之隔就是人声鼎沸的老山菜市场。在这样的竞争环境里，山姆能活下来并且还活得不错，用付费会员完成对目标客群的筛选，是其中非常关键的因素。

和它同样在1990年代进入中国市场的会员制超市普尔斯马特，在经营不到10年后已经因经营不善倒闭。曾经尝试过相同业态的万客隆，后来也转型改名做了大卖场。

十几年前，邓瑾家附近就有一家普尔斯马特，会员费和山姆会员商店一样。她一度是那里的付费会员，但后来停止了续费，原因是“那里的付费会员与非付费会员的购物是混在一起，所以会冲淡付费会员的体验”。

在山姆会员商店里，邓瑾也不断会遇到非会员在结账前临时借会员卡的情况。“我肯定不会借，有时候我会跟那个借卡的人说，如果前边那个收银员能同意，我就借。”邓瑾很清楚，为保护付费会员的权益，店员一直都对这种非会员借卡的行为管得很严。

用数百元的会员费圈定了一群相比于价格更在乎品质的消费者，并让他们觉得山姆会员商店的东西无可替代，成了沃尔玛的这一业态在中国至今没有受到太多电商冲击的原因。所以，山姆会员商店的100多名采购员，在其中扮演了重要角色。

“我们的benchmark（选择基准）就和其他超市的采购不一样。”宋彬从2002年开始在山姆会员商店做采购，他指着一袋Members Mark的豆浆，称其特点是浓度达到13%，“国内市场没有那么好喝的产品”。

拿这袋豆浆为例，宋彬说，山姆会员商店曾在国内做了大量市场调研，发现无论是精品超市、大卖场还是餐饮店，它们售卖的豆浆都受限于国内制作工艺的原因，无法提高产品浓度。相比而言，日本和韩国被山姆会员商店认定为全亚洲豆浆品质最好的国家，于是山姆会员商店经过考察找到了一家在质量和价格方面更有优势的韩国企业，说服其在中国投资建厂，最终用了两三年的时间，将这款豆浆摆上货架。

在山姆会员商店，它只会售卖3种大枣、6种洗面奶、1种棉花糖和不多于10种的方便面。对选品的反复斟酌，源于其在设计之初就想做商品数量更少的店，品质稍差的商品必须要给更好的同类商品腾地方。

目前，中国的山姆会员商店平均面积都在1万至2万平方米，却仅有4000多个SKU（stock keeping unit，即最小库存量单位，代表商品数量的多少）。国内和山姆会员商店经营面积相当的大卖场，通常SKU大概在2万个左右，而平均面积100平方米的连锁便利店，也有近2000个SKU。

从控制成本的角度看，精简SKU能加大同一个商品的采购量，从而降低采购和运营成本。但站在采购的角度，则意味着它不能像大卖场同行那样，在选品时侧重“应有尽有”，而是要针对每个品类挑出最适合的少数几款。

“每个单品承受的销售任务都很重，我们要确保进来的每个东西都是深思熟虑的。”山姆会员商店的另一名采购谢先芸说道。

在宋彬和谢先芸的日常工作中，他们对消费者喜好的了解一部分来源于上游供应商提供的全球市场信息，另一部分则来自于门店运营人员和会员的交流以及持续的市场调研。山姆会员商店要求门店的管理层随身携带名片，并每天认识5个会员。

此外山姆的门店运营人员每月要组织4场座谈会。“我们会给那些90天、180天没有购物的会员打电话，问他们是不是我们哪里做得不好，有什么意见，需要我们改进。”韩艳平说道。

山姆会员商店引进了大量的进口产品，并开发了500多种Members Mark产品，其中后者给了山姆会员商店的采购更大的发挥空间。

中国经营连锁协会去年8月对国内27家超市的自有品牌现状调查中，有89%的超市自有品牌销售额占比在6%以下。而根据山姆会员商店官方发布的数据，直接进口产品和自有品牌总共贡献了它在中国市场20%的销售额，山姆会员商店的计劃是未来自有品牌产品、直接进口产品、生鲜产品的销售额占比能达到50%。

当大部分零售商将自有产品做成品牌供应商同类商品的廉价替代品时，山姆会员商店却将它的自有产品与同类最顶尖的品牌看齐。

在一份产品展示手册中，山姆会员商店会对陈列的牛肉的厚度、牛肉切割后呈现的花纹做了标准化规定。据几位受访员工介绍，山姆会员商店要求Members Mark的和田红枣，单果重量不小于10克（这意味着每颗红枣的个儿头，会有半个巴掌那么大），果核大小则不能超过整颗红枣的10%。此外，一款自有品牌的甘肃苹果被要求直径不小于80毫米，一款干香菇则要求菇蒂被剪到最短。

选品虽然严苛，但消费者更愿意买账，单品销量因此可以做到很大，同时每个单品在山姆会员商店也能得到更多的推广，当“单品驱动”形成良性循环之后，采购人员在供应商那端的选品工作就更好展开。

“供应商可能在别的超市要卖一百个单品才能收入一千万元，只给我们两个单品就能做到这个收入规模，所以他会觉得这笔投资是值得的。”宋彬表示。

如今山姆会员商店在中国13个城市的16家门店已经累计拥有180万名付费会员，每家门店的平均续卡率达到了70%。“目前（我们）在中国市场上没有直接的竞争对手，最大的对手应该是我们自己。”山姆会员商店在给《第一财经周刊》的一份书面回复中这样写到。

但是，也有人开始减少去山姆会员商店购物的频次。“以前我差不多每周都去，现在去得少点，一个月两次。”从山姆会员商店2003年在北京石景山开店便成为它的会员的甘文说道。甘文并非不再喜欢山姆会员商店的商品，而是一些已经买惯了的东西，会因为后者不断优化SKU的缘故而不见了。

他曾经很喜欢店里卖的牛肉，可以现场切割，买多少切多少，品质也过硬，但如今店里的牛肉都做了预包装处理，价格也比现场切割时贵了不少。此外，山姆也不再售卖活鱼活虾，换而售卖一捕捞上船就直接急冻封装的进口海鲜。按照山姆会员商店官方的解释，这一改变是为了保证产品的卫生和购物场所的整洁，同时进口海鲜会拥有更好的品质。

但甘文并不太认可这套说辞，他觉得新鲜鱼虾和急冻类的产品品质差别并不大，但后者价格会贵一些—或许是出于精简SKU、降低成本之意，又或许是想提高整体客单价，山姆会员商店的一些商品优化举措正在让像甘文这样的老顾客感觉买不到自己想要的东西而逐渐减少了到店次数。

此外，甘文会避免在周末时前往山姆会员商店，这正是他想抱怨的另外一点。在他的记忆里，这家已经有14年历史的老店，早年停车场都是空的、随时去随时就有车位，在收银台结账时也不太用排队。那也是甘文认为在山姆会员商店购物最享受的时候。但现在，这里一到周末停车场就很难找到停车位，就算所有的收银通道全开，甘文也需要排上很久的队才能结账。

看上去，山姆会员商店在国内现有的门店数量，已经不够满足其付费会员的体验需求。所以，即使是为了现有的付费会员，它也需要加速扩张了。

山姆会员商店官方解释说，此前21年的“龟速”开店是因为能够达到其要求—有足够层高、足够宽阔停车场的物业太难找。不过，沃尔玛已经在中国设立了一个叫“亚洲不动产公司”的团队专门为山姆会员商店选址，这让它在近两年的开店速度明显增快。

在山姆会员商店的未来版图里，除了会首次进入南京、长沙、南昌、成都等有付费会员消费潜力的新城市，它也会在诸如苏州这样的成熟市场开出第二家店。在入驻城市的选择上，用山姆会员商店中国业务总裁文安德的话来说，标准是“这些城市有足够的有影响力的消费人群。”

7月26日，国内第16家山姆会员商店在深圳龙华开业。这家新店将部分用于储存蔬菜瓜果的冷库直接开放为销售区域，进一步节省仓储面积，此外减少了一些购买频次较低的家电产品的陈列面积，这些举措为它节省了近10%的仓储面积。这种有效缩减门店面积的办法，会有助于山姆会员商店减低新店选址的难度。

在山姆会员商店上线了App、入驻京东并开通了网上商城过后，已经有15万会员开始通过它的线上渠道购物，而作为合作伙伴，京东的电商渠道大约也山姆会员商店带来了2.5万个新增付费会员，其中一部分新会员甚至来自山姆会员商店尚未布局线下店的城市。

然而在整个国内零售领域的赛道上，山姆会员商店计划在2020年一共开出40家店的速度并不算快。

跨境电商正在慢慢缩小山姆会员商店在进口商品上的优势。不同于山姆会员商店从国外市场找来一些虽然足够新奇但必须得体验过才知道品质好的做法，跨境电商都很懂得如何利用社交网络的威力，将一款单品迅速变为网红爆款，赢得大量关注度和订单量的同时，也意味着可以提升在采购环节的议价能力，提高利润率。

而盒马鲜生、超级物种等新的零售业态，也正在尝试着和山姆类似的事—如何用最好的商品和服务死死拴住那些已经对价格不那么敏感、更在意生活品质的中高端消费者。

“我们去看过盒马鲜生，它确实很不错，能够开在市中心，而且通过线上线下结合的方式快速吸引到很多客流。”在提到一些中国市场的新玩家时，山姆会员商店中国区市场部高级总监鲁燕芳承认确实会有压力，但她也很官方地表示，山姆会员商店会和它们“共同进 步”。

或许想在中国讲出新故事，山姆会员商店要做的并不只是超过从前的自己，也得领先那些新对手们。