建立情感联系，才是品牌成功的关键

C=CBNweekly

G=Paul Galesloot

虽然西方与中国的品牌推广方式差异巨大，但两者也有不少相似之处。而让西方产品真正完成本土化，需要做的不止是改良产品的包装。产品设计公司寇文的亚洲区CEO Paul Galesloot认为，品牌要在中国深得人心，真正需要做的是像本土品牌一样设计产品，因为产品必须让当地消费者不断产生情感共鸣才能卖得出去。

C：中国品牌在品牌包装方面会遇到什么样的问题？

G：如果你去看一遍过去二十年我们制造的零售商品，我们聚焦的是如何卖出更多的产品，而不是如何建立一个品牌。解决滞销的直观对策就是打折促销，但打折对品牌的利润率会造成打击，多打折并不是长久之计。随着快消品的销售额增长趋势放缓，人们开始意识到品牌需要出挑才能被消费者注意到。如果你面前有5个洗发水品牌，它们价格相当，你一般会选择自己熟悉的品牌。这种“熟悉感”，其实是一种“记忆结构”（memory structure），它能让你对品牌产生亲切感。记忆结构是如何建立情感联系的？有一个澳大利亚的廉价葡萄酒品牌，在被收购后开始售卖更为高端的葡萄酒。但人们记得的还是原来那个廉价品牌，因为这个品牌的新包装做得不大成功。我们经常说自己是一个产品包装公司，因为包装是最直接的联系消费者跟品牌的媒介，我们所做的，就是制造这种“记忆结构”。

C：如何才能塑造出一个好品牌？

G：首先，一个品牌需要时间的沉淀。你需要建立一个有足够深度的品牌。有难度的一点是，现在市场上已经没有真正的“坏产品”了，消费者的要求也变高了，品牌要奠定高端的地位变得很难，信息传播更快，抄袭也变得更容易，因此大部分品牌面对的是大众消费市场的竞争。在中国的竞争市场，已经不那么“崇洋媚外”，人们开始喜欢真正的本土品牌。比如说美妆产品，中国女性意识到，她们的皮肤比西方人薄很多，因此你必须改变洗面奶中的磨砂成分。现在让一个中国消费者接受外国品牌倡导的那一套护肤方法，是行不通的。往深处说，品牌必须深入了解中国人的“记忆结构”，这是一个挑战，因为必须做到真正的本土化。真正让一个品牌深入人心，必须触发“行动”，在大部分情况下，是购买行动。消费者更喜欢那些他们用得更多的品牌，其实他们很专一，能够与一个产品产生真实的情感联系。也可以说这是一个“我爱我妈”的概念：你不会去爱其他人的妈妈，只会爱自己的妈妈，因为你对其他人的妈妈不会产生爱的行动。使用次数乘以消费者数，得到的是销售额，而使用次数就是我们所说的“忠诚度”。但实际上，忠诚度高的消费者占比不高，我们想要抓住的是那批新人。这就意味着，我们需要想办法更加快速地建立“記忆结构”。

C：西方消费市场一直在强调品牌及产品的“真实性”（authenticity），你觉得这同样发生在中国了吗？

G：我认为所谓的真实，只存在于人与人之间。在一个商业社会中，一款由大公司推出的零售产品，并不存在所谓的“真实”，都是出于盈利目的设计出来的所谓“真实”。我认为大家口中的这种“真实”，其实是针对虚假品牌而言的，不管是假冒伪劣产品，还是一个没有逻辑的品牌背后的故事。本质上，消费者需要一款真实的产品，这样能让他们更快速地建立起与品牌的“情感联系”，但你也不能要求所有的产品都做到“真实”，比如牙刷或者洗发水。大部分情况下，显得够“真实”的都是比较小众的品牌，因为它们更擅长通过讲故事与人们建立“情感联系”。现在看来，中国的“文艺青年”或者说“嬉皮士”更在乎能否与品牌建立这种“情感联系”，这批更热爱自由的“嬉皮士”群体比他们的父母在财务上更自由，因此对音乐及艺术有不一样的爱好，这都是品牌需要去追逐的。比如纽约的宜家高级餐厅Zu ma，就将鸡尾酒以中国1990年代的塑料袋呈现，这就是用一个“真实”的故事，加上一个现代解读的故事。（采访：胡晨希）