移动互联网时代服装企业提升品牌影响力的路径研究：基于优衣库的案例分析

2017-08-15

中国棉花加工 2017年5期

〔南京中医药大学卫生经济管理学院，江苏南京，210023〕

一、引言

近年来，随着移动终端价格的不断下降、4G移动网络的不断完善以及无线网络的广泛铺设，使得我国移动网民数量呈爆发式增长。据CNNIC第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2 830万人，网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，移动互联网主导地位强化。移动互联网改变了人们的生活方式，也改变了营销信息传播的方式。据iiMedia Research（艾媒咨询）报告显示，2016年中国移动广告市场规模突破千亿元，增速创新高。移动互联网时代的到来，给企业带来一个前所未有的广阔平台，同时也加剧了企业品牌间的竞争，如何有效利用移动互联网，加强品牌的宣传推广，提升品牌影响力，进而提高用户忠诚度，成为当前各个企业所面临的重要问题。

二、移动互联网的特点

所谓移动互联网是指以各种类型的移动终端作为接入设备，各种移动网络作为接入网络，从而实现包括传统移动通信、传统互联网及其各种融合创新服务的新型业务模式[1]。移动互联网具有终端移动性、业务及时性、服务便利性和业务/终端/网络的强关联性等基本特点。随着移动互联网的普及，消费者使用移动互联网呈现出上网时间碎片化、获取信息表面化、应用指向明确、对移动互联网产品的较强黏性和使用行为存在即时性和随机性等特点。为此，如何基于移动互联网的特点和消费者的移动互联网使用行为特点，适时改变企业品牌的宣传策略，从而提升企业品牌影响力，这就对企业的品牌宣传策略提出了更高的要求。

三、品牌影响力的概念及其构成

所谓品牌影响力是指在消费过程中品牌引起的消费者态度、行为倾向与认知，是品牌所具有的驱动消费者产生某种认知、评价及行为意愿的效应。品牌影响力包含消费者的品牌态度、品牌购买及推荐意愿（行为倾向）和消费者——企业认同（认知）四个部分[2]。

其中，品牌态度是衡量消费者对品牌所表现出的持续性好感或厌恶的程度，是消费者对品牌的整体评价；品牌购买是指消费者对目标物的可能性购买（购买意愿）；品牌推荐是指消费者进行正向口碑传播的可能性（推荐意愿）；消费者——企业认同认知，是指由品牌所产生的消费者自我归类、消费者与企业关系及亲近的认知状态。

由此可见，品牌影响力是一种能够左右他人认知、态度与行为的能力，其发生过程是一个企业和目标受众互动的过程，这其中涉及到企业和品牌与消费者（包括现实消费者和潜在消费者）之间的关系如何建立、维护和不断发展的过程。

四、移动互联网提升企业品牌影响力的可能路径

基于上述品牌影响力的界定，移动互联网对企业品牌影响力的提升主要体现在移动互联网的应用是否在企业和消费者之间、消费者与潜在消费者之间构建起企业和企业品牌认知（品牌态度和消费者—企业认同）的便利桥梁、是否促进了品牌购买、是否有助于了消费者之间的口碑推荐。具体分析如下：

（一）移动互联网对品牌态度的影响

移动互联网改变了对消费者进行信息传播的方式，从而有助于品牌态度的快速形成。伴随着社会化媒体的不断兴起，信息传播的方式更加丰富和快捷，微博、微信等社交媒体成为主要的媒介，消费者的信息渠道出现多样性，消费者对媒体的选择也呈现多样化，实现了信息在时间和空间的及时传递。如果企业能够利用兴趣的内容和优质的平台，激励消费者通过移动终端及时、快速、明晰地了解品牌产品的详细信息，将极大提高消费者对品牌的认识，有助于快速形成正向的品牌态度。

（二）移动互联网对推荐意愿的影响

移动互联网带动了消费者之间的分享传播，使得社群化营销成为可能，从而有助于推荐意愿的提升。移动互联网时代，各种移动终端应用的分享功能，使得消费者有能力转变成为传播者。利用消费者的社交圈，消费者的分享行为能够最大效率地刺激潜在消费者的购买欲望，并且这种分享传播的行为往往比企业宣传更容易获得潜在消费者的青睐，消费者之间会产生良性互动从而构建品牌文化，实现品牌的口碑推荐效应。企业若是能利用移动互联网，通过APP等各种方式刺激消费者的分享行为，则可以达到节约宣传成本和挖掘潜在市场的目的。

（三）移动互联网对消费者——企业认同的影响

移动互联网时代，不同主体间的信息变得越来越对称，沟通成本大大降低，消费者变得越来越有主动权和话语权，也能够更方便地参与到企业品牌重构和形成的全过程中来。产品和品牌变成了一个需要也有可能使用户共同参与并进行体验的过程。企业在用户体验的基础上，获得消费者的需求信息，对产品设计做出改进，以期更好地满足消费者的价值需求；消费者也更注重品牌互动、人性化服务的消费体验，消费者和品牌之间相互影响，消费者与企业实现品牌的价值共创。可见，移动互联网促进了消费者的用户体验，实现了与消费者的价值共创，从而有助于提高企业——消费者认同。

（四）移动互联网对品牌购买的影响

当越来越多的个人数据、信息以及行为变得更易于获得和统计，使得基于大数据的消费者行为研究变得更加容易，大数据营销和精准营销变得可能。用户行为的信息曝光所产生的收益在前端表现为精准营销；在后端的表现则让基于用户行为的产品个性化定制成为可能。移动互联网促进了大数据营销的产生，从而有助于品牌购买的高达成率，实现精准营销和定制化生产。

由此可见，移动互联网产生了创新性的产品和商业模式，为企业品牌影响力的提升提供了更多可能的选择和路径。在移动互联网时代，品牌形成的三阶段流程从传统的先通过广告形成品牌知名度、再培育品牌美誉度、再通过重复消费培养客户的品牌忠诚度的模式转变为先有强粉丝关系直接形成对某个品牌的忠诚度、通过体验产生品牌美誉度、再由小众向大众传播扩散出品牌的知名度[3]。

五、案例研究——以服装企业优衣库为例

本文选取服装企业优衣库（UNIQLO）作为研究的案例对象，主要是基于优衣库作为全球十大休闲服饰品牌之一，在2016年第三季度中国休闲装市场十大最受欢迎品牌中也稳居首位，获得我国消费者的广泛认可和喜爱。优衣库作为在其服装零售业务中成功利用移动互联网进行转型，并提升了品牌影响力，值得我国企业学习和借鉴。

（一）优衣库利用移动互联网提升品牌影响力的模式

优衣库，日本服装品牌，由日本迅销公司于1963年建立，现已成为国际知名服装品牌。优衣库在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，并由此引发了优衣库的热卖潮。店铺销售一直是优衣库的主要销售方式。为适应时代的发展和中国消费者网购的特点，优衣库在中国品牌服装零售业率先推出网购业务，其网络旗舰店于2008年上线。2014年，优衣库又推出“码上优衣库”APP，成功地用手机让千万消费者与它的产品连接起来，实现了零售渠道与移动互联网的整合，提升了其品牌影响力。其具体模式主要有以下几种：

1.O2O模式——线上APP为线下门店导流

相比网络购物，服装零售实体店的体验和服务感受是网络购物所一直不能取代的优势，优衣库也一直坚持实体渠道的各项功能对消费者有着不可替代的价值。为了促进线下门店的客流量，优衣库与2013年推出了其官方手机应用，该应用拥有浏览产品新闻、查询实体店铺信息、查阅商品手册、查收促销单页、移动商城购物等功能。利用APP的线上发布新品预告和相关搭配，能够吸引客户到店试穿衣服，刺激客户的购买欲望，达到广告宣传和提高购买的效果；APP线上发放优惠券线下使用，不仅增加了门店销售量，也增加了APP的下载量，扩大了APP信息发布的范围；此外，线上App还提供地理位置定位功能，帮助用户快速找到附近的门店位置[4]。可见，该模式成功地加强了消费者对品牌的认知，使消费者很容易接触并认识到企业的产品，有了更多购买产品的入口和导向，为促进线下销量的提升创造了可能，提高了品牌影响力。

2.体验模式——4D虚拟试衣间提供试衣体验

2015年，优衣库又推出4D虚拟试衣间APP，这是一个可以试穿衣服大小尺码的试衣平台，专为那些不能有充裕时间到门店购物的用户，跨越空间的局限，在移动终端上就能得到一个相对贴合用户自身精准的试衣数据和搭配预览。同时，该APP还提供AR模式，模拟真实场景，使试衣感觉更加真实。该模式迎合了当下生活节奏加快的年轻一族，也为消费群体提供了一种新型的体验试衣方式，提高了消费者对产品的参与程度、关注度，增强了用户体验，为增加销量创造了可能，提高了消费者对企业品牌的认同。

3.社交模式——让消费者主动变成传播者

优衣库的手机APP还推出了分享功能，用户在该APP上的体验可以通过微信、微博等社交平台与家人、朋友分享。利用该功能，消费者可以在线上与身边的朋友和社交圈形成互动，既满足了消费者的分享需要，又达到了企业口碑推荐的隐性目的。此外，优衣库还推出了消费者参与搭配并对上传的衣服搭配进行评选的活动，并且邀请搭配最出色的消费者到巴黎、纽约等地参加时装展。此类活动深受消费者的喜欢，活动参与及转发分享的人数非常多，大大提升了优衣库的品牌影响力。通过分享、推荐以及平台互动的功能，消费者能以企业产品为话题形成良好的互动和传播，促进了消费者推荐意愿，提高了品牌影响力。

4.大数据模式——利用大数据实现精准营销和零库存

利用手机APP的使用，优衣库可以收集到客户的相关数据资料，了解到主要客户来源和客户兴趣，并能在APP界面及时推荐客户所感兴趣的产品，实现精准营销。同时，利用对销售数据进行实时监控和跟踪，以及在后台分析购买人群、单次消费金额、消费频率等，可以实时地反映库存的变动，快速了解商品当季的销售情况，实现基于大数据的精准定制与生产，降低库存[5]。

（二）案例小结

基于上述模式的探讨可以发现，传统零售服装企业利用移动互联网来提升企业品牌影响力，其最终的目的在于利用移动互联网为线下实体销售创造条件，刺激线上线下销量同步增长。优衣库的典型做法给我们其他服装企业的启示是：

一是通过构建“线上APP——消费者——线下门店”三者之间的联系和互动，线上吸引客户购买兴趣，并通过促销手段为线下门店导流，刺激线下销量的增长，实现线上线下整合营销；二是利用移动互联网实现跨越时间和空间限制，方便、即时地为用户提供在线上的体验和相关信息，增加消费者对于企业品牌的认知度和关注度；三是利用移动互联网的社交沟通功能，提高用户对于产品传播的活跃程度，促进产生品牌购买和品牌推荐的行为；四是搜集分析移动互联网产生的大数据，为实现精准营销创造条件，提高顾客购买的成交率，同时也为产品开发与存货准备提供可靠信息来源，从而节约成本。

六、移动互联网时代服装企业提升品牌影响力的措施建议

（一）利用手机APP等加强品牌宣传，刺激线上线下同步销售增长

凭借移动终端的便捷、方便、及时等特点，企业可以通过移动互联网随时随地以多种方式对企业的产品实施宣传，加强消费者对企业品牌的认知，并给予适当引导，促进线上用户对线下的分流；同时，借助多种平台和应用的即时通讯功能，促进消费者与企业之间的沟通互动，形成良好的关系建立和维护，提高消费者对企业的认同，并参与企业品牌的价值共创。

（二）利用社交媒介与互动关系扩大推荐意愿

移动互联网时代，社交成本无限降低，移动社交活动也空前频繁。企业如果能够为消费者之间的社交互动关系提供良好的话题和平台，在消费者群体中往往能产生自发的宣传和传播行为，带来极佳的口碑推荐效应，扩大企业品牌的受众范围。这种互动式的传播营销方式，适合于大多数企业，能大大提高企业的品牌影响力。

（三）利用用户体验实现价值共创提升品牌影响力

移动互联网时代，用户的个性化需求和产品体验越来越重要。让用户充分地体验产品，企业既可以在体验过程中传播企业的品牌价值，提升影响力，又可以接受到客户的价值诉求和价值主张，实现消费者和企业之间的价值共创，从而对企业的决策过程提供科学的参考。企业需要采取多种方式让消费者主动参与到企业品牌形成和重构的全过程，从而能够让消费者对企业的品牌和产品有信心，提高企业品牌的忠诚度。