基于用户特征的旅游虚拟社区构建的探讨

2017-08-15刘珺

决策探索 2017年24期

文 /刘珺

基于用户特征的旅游虚拟社区构建的探讨

文 /刘珺

伴随着信息通讯技术的飞速发展，以互联网技术为平台的旅游虚拟社区不断发展和完善。传统媒介传递信息的主体地位逐步削弱，而旅游网站、旅游虚拟社区在信息传递和沟通交流中扮演愈加重要的角色。因此，深入了解和探讨旅游虚拟社区用户的需求及其特征，加强其作为旅游产品分销渠道的功能，对改进和提升旅游虚拟社区的功能至关重要。

一、引言

虚拟社区作为传统社区形式的一种扩展，两者均是社区成员所组成的群体之间的社会互动，具有共同的价值观基础。但是，不同点在于，传统社区形成于有形的地理空间，地域和规模都受到一定的限制。而虚拟社区形成于无形的网络空间，突破了地域和社区规模的限制，用户能够依据个人意愿自主选择或退出社区平台。最早研究虚拟社区的学者Rheingold（1993）将其定义为：“数量较多的人带着丰富的个人情感共同参与讨论，并且持续较长的时间，从而基于网络空间形成个人关系网络的社会集合体。”随着虚拟社区功能的不断扩展和细化，涌现出不同类型的虚拟社区，本文着重探讨的是旅游虚拟社区的用户特征及其构建的思考。对于旅游虚拟社区的认识和理解，国内外学者存在不同的界定，目前仍未达成一致的观点。例如，WangYC等（2002）提出旅游虚拟社区是旅游者为获得信息而建立的社会关系网络，其具有分享旅游经验、寻求旅伴、沟通交流等作用。余意峰（2012）认为旅游虚拟社区是以（潜在）旅游者为主体，通过电脑媒介以在线方式建立的一种虚拟社会网络。

二、旅游虚拟社区用户特征的实证分析

笔者为了更加清晰地了解现阶段旅游虚拟社区用户的人口统计特征及其分布情况，借助问卷调查的方式，在西安某知名旅游景区邀请游客进行问卷填写和深入访谈，由此获得了一手的调研数据。问卷发放时间是2017年8月15日，截止问卷回收时间是2017年9月20日。本次问卷发放数量500份，剔除问卷信息填写不全或答案一致化问卷，回收有效问卷共420份，有效率达到84%。下文将对旅游虚拟社区用户进行样本特征的描述和分析。

（一）最常浏览的旅游虚拟社区分布情况

根据用户经常浏览的旅游虚拟社区进行分类，通过对420份样本情况进行分析可知，最常浏览的旅游虚拟社区中，选择携程、途牛网等在线旅游社区的有383人，占样本总量的91.2%；选择新浪、搜狐等门户网站旅游社区的有22人，占样本总量的5.2%；选择官方旅游网站所属社区有13人，占样本总量的3.1%；选择磨坊、绿野等户外旅游论坛有1人，占样本总量的0.2%；其他1人，占样本总量的 0.2%。

（二）用户注册时间分布情况

根据用户注册时间长短，对样本情况进行分析可知，仅浏览没有注册的有9人，占样本总量的2.1%；6个月以下有23人，占样本总量的5.5%；6～12个月之间有82人，占样本总量的19.5%；1～3年有203人，占样本总量的48.3%；3年以上的有103人，占样本总量的24.5%。

可以看出，旅游虚拟社区的用户除了少数没有注册或注册时间较短外，大多数用户的注册时间较长，因此，对于旅游虚拟社区的发展壮大而言，一方面需要补充新生力量，另一方面应当加强对已有用户的维护和管理。

（三）用户平均每周登录社区次数的分布

根据用户平均每周登录社区的次数，对样本情况进行分析可知，每周少于或等于一次的有161人，占样本总量的38.3%；每周2～3次的有210人，占样本总量的50.0%；每周4～6次的有42人，占样本总量的10.0%；每周6次以上者7人，占样本总量的1.7%。

可以看出，用户平均每周登录社区的次数较为频繁者的人数比例不高，目前而言，用户对旅游虚拟社区的使用主要集中于出行计划的制定，在线旅游产品的购买阶段。因此，具有旅游决策前、旅游行程中阶段性集中使用的特点。

（四）用户性别分布情况

本次问卷调查有效样本420人，其中，男性220人，占样本总量的52.4%；女性200人，占样本总量的47.6%。可以看出，男性比女性人数略多，性别分布比例适当。

（五）用户年龄分布情况

根据用户的年龄分布，对样本情况进行分析可知，24岁以下有65人，占样本总量的15.5%，24～35岁的有216人，占样本总量的51.4%，36～44岁的有95人，占样本总量的22.6%，45～60岁有43人，占样本总量的10.2%，60岁以上者1人，占样本总量的0.2%。可以看出，旅游虚拟社区的用户年龄呈现出以青年、中年为主体，相对而言，由于老年人对新技术的学习掌握较难，再加上旅游虚拟社区的设计界面更适合中青年使用的情况，导致年龄较大群体对旅游虚拟社区的浏览和参与程度较低。

三、基于用户特征的旅游虚拟社区建设的思考

笔者通过前文对旅游虚拟社区用户调研数据的具体分析，逐步明晰和勾勒出了旅游虚拟社区用户所具有的特征，为进一步改进和提升旅游虚拟社区的经营和管理水平提供了借鉴。

（一）有效把握用户需求，细化产品层次

明晰用户的基本特征后，作为旅游虚拟社区应当明确自身服务对象，理解用户的需求，搞清社区建设中的目标和不足之处，立足自身特色的社区类型，努力开发和设计满足用户需要的产品和服务，不仅要提供在线选购特色旅游产品的服务，强化旅游资源和旅游目的地的信息库建设，构建旅游企业和旅游者，以及旅游者之间互动交流的虚拟空间平台，也要提供大众化的旅游产品，尝试设计个性化、精品化的多层次产品和服务。

（二）重视商业应用价值，搭建客我沟通媒介

虚拟社区最早受到学者的关注，正是由于它所蕴含的经济价值和营销功能。虚拟社区能够帮助企业扩展市场，建立起企业和顾客之间的沟通桥梁，同时也为社区用户创造了价值。CasalóLV等（2010）研究了企业设立的旅游虚拟社区用户的线下购买行为，发现对社区具有情感的用户更易购买该企业的旅游产品。作为旅游虚拟社区的经营管理人员，一定要深入开发其商业应用价值，明确本社区发展对经营者自身、顾客、相关企业具有哪些不同的价值，努力实现不同主体的互利共赢。针对企业的不同部门而言，虚拟社区能够为其带来不同的发展机遇，作为企业的营销部门，应将虚拟社区看作与顾客沟通的渠道，通过开展一些线上活动，促进产品和服务的销售；作为研发部门，应通过社区平台获取顾客对相关产品的建议，进一步优化新产品的开发设计。