“土豆姐姐”如何用新媒体营销土豆

杭娜

“土豆姐姐”，这个名字在微博、微信等社交媒体上可谓风头正劲，在国内的土豆行业也炙手可热。她的微博已经有10万余个粉丝，微信有上万个好友。这些“粉丝”的互动和传播速度，使得土豆姐姐种的土豆声名大噪。土豆姐姐也因此成为“中国好土豆”的代言人。

高品质的产品、谙熟品牌理念，市场运作娴熟，合理运用新媒体渠道，仅用三年，就让“土豆姐姐”成为网络知名人物，让“涌泉居”土豆迅速虏获消费者的心。

“土豆姐姐”个人品牌叫响

“土豆姐姐称谓的由来，其实纯属偶然。”冯小燕回忆道。2012年，涌泉居公司因为创新马铃薯品种，种出了富含花青素的紫土豆，冯小燕受邀与星光大道2010年年度总冠军刘大成一起在央视的舞台上演唱庆祝土豆丰收的歌曲。冯小燕十分重视这个机会，特意量身谱写了信天游《我们的土豆圪蛋蛋》。

在演出中，央视一位导演最先叫起“土豆姐姐”的称呼，并得到了现场观众的接受和附和。这个独特的称呼当天在晚会上，通过了电视传遍了大江南北。

冯小燕发现，“土豆姐姐”四个字简单易记、朗朗上口、亲切可爱，十分适合作为商标进行推广。于是，冯小燕很快将“土豆姐姐”注册成了公司子商标。而这个子商标在众人眼里，倒成了冯小燕的个人品牌标志，这恰是冯小燕所希望达到的效果。

与刘大成合唱过后，刘大成的很多“粉丝”也成了冯小燕的“粉丝”，土豆姐姐的微博“粉丝”量急剧增加。涌泉居公司立即顺势在网络上发起了一个“土豆姐姐”万元征集“土豆广告语”的活动，一下得到了全国几十万人的响应。

其实，此时距其开始接触社会化媒体只有不到一年。在《吾谷网》2013年度盘点中，“土豆姐姐”被评为“营销热门事件”代表人物和“一夜成名的中国品牌”代表。

“土豆姐姐”品牌的影响力和传播力度的提升，有力促进了涌泉居土豆的销售。2013年，涌泉居公司来自上海市场的1.5亿订单是通过新浪微博深圳粉丝牵线搭桥促成的，北京华联的订单是通过陕西北京商会微信群里的企业家推荐得来的，淘宝网店的客户也主要来自微博微信。

偶然成名背后的必然

“土豆姐姐”个人品牌的叫响，一方面是市场推动的结果，另一方面得益于冯小燕丰富的市场运作经验、先进的品牌意识和强大的个人魅力。

冯小燕出生于陕西省榆林市子洲县，今年50岁的她当过教师、公务员，下海经商后涉足过建筑材料、建筑工程、酒店、餐饮、物流等领域。近20年的商海浮沉，使她明白，只有品牌建设上去了，好的产品才能为更多人熟知，才能真正打开市场和销路。

创业伊始，冯小燕就为自己的土豆产品注册了“涌泉居”的商标。

“对待公司品牌，必須像对待自己生命那样爱护。”冯小燕介绍道。这种谨慎的品牌观念，却像一把双刃剑一样，在呵护涌泉居品牌顺利成长的过程中，险些让冯小燕错过了“微营销”的机遇。

“对于微博微信等社会化媒体的运用，我是属于‘醒得晚但起得早的。”冯小燕回忆说。2012年秋天，朋友建议她开通微博时，她第一反应就是：不行！“当时主要是有思想负担，怕驾驭不好微博这些新生事物，如果一不小心说错话，原本的还不错的社会声誉给搞砸了，那就得不偿失了。”

后来禁不住朋友的一再催促下，冯小燕决定尝试一下。没想到，还不到半个月，她就尝到了甜头。“‘粉丝背后都是一个个具体的个人。我可以通过发言来影响他们，让他们爱上涌泉居土豆。微博就相当于一个免费的宣传平台啊！”

从此，土豆姐姐就迷上了通过微营销大念“土豆经”。

为了更好地运用好微博微信等自媒体传播，她每天早晨醒来的第一件事就是发一条有质量的微博微信，同时把一些重要的互动完成了才开始吃早饭。平时在空闲时间里，她就绞尽脑汁地构思句子。坚持原创和传递正能量的特点，使其慢慢地受到了越来越多的粉丝的关注。

在冯小燕扩大个人品牌传播力的过程中，唱歌这个业余爱好成为一大“利器”。“我是会唱歌的人里面土豆种得最好的，也是种土豆的人里面歌唱得最好的。”冯小燕幽默地说。

歌声与土豆结缘，使得冯小燕种出的土豆里面有了文化内涵，品牌传播过程中也有了鲜明的“卖点”。这些优势使得冯小燕获得了多次登上央视舞台进行表演的机会，而她也很好地把握住了这些“天下掉下来”的品牌传播机会。

同时，她创新营销模式，把土豆包装成苹果一样的礼品箱来卖，创意性地制作了一盘陕北民歌碟片放在土豆礼品箱里免费赠送，使大家在欣赏委婉动听的歌声过程中更多地了解了榆林，这盘碟受到消费者的一致好评。

2013年，涌泉居成长为陕西省著名商标，冯小燕也依托“土豆姐姐”个人品牌，一步步地从草根成功打响了社会知名度。

品质是品牌建设的基石

从2010年，决定回乡发展现代农业时起，冯小燕就坚定选择走高端、健康、优质的土豆种植之路。为此，冯小燕与美国公司合作，引进了优良的土豆品种“布尔班克”，种薯经过脱毒处理，以保证植株健康少病害，根除种植过程中农药化肥过量、滥用激素色素等问题，并投入大量资金采购先进的农机设备。

如今，涌泉居现代公司的种植基地已实现了种植、灌溉、收获的全机械化和国际标准化的种植管理。现种植规模3000多亩，只需八九个工人就能全部搞定。当地农民按照传统耕作方式亩产最多1500千克，而她的团队最高亩产竟达到6000千克。

坚持品种创新，则是冯小燕种土豆的另一个特点。“涌泉居与国家948科研项目组保持密切联系，成为他们科研成果的技术转化基地，每年都要引进新品种试验种植。在科技的助力下，涌泉居公司种出来的土豆口感好，富含微量元素，营养价值高，受到了市场的欢迎。”冯小燕表示，产量和品质得到了保证，才为品牌化运作奠定了很好的基础。

“健康的农产品是品牌的根，有人在网上说我最近很火，但是我心里明白，如果不是土豆确实好吃，不坚持做健康农产品的信念，不注重品牌建设，那么根本不会有人搭理我的。大家支持的，是我领着家乡父老走现代农业之路，做健康农产品的这份事业！”冯小燕说。

如今，涌泉居土豆在市场上供不应求，从一播种就有了“主”。“土豆姐姐”的事业也做得风生水起，挣了个盆满钵满。

“现在来自全国乃至国际的客商都主动找到我洽谈合作，他们看中的就是‘土豆姐姐这个品牌，因为品牌就意味着重合同守信用。”冯小燕笑着说，“接下来，我打算选择一些陕西优质小杂粮，推出贴牌的产品，利用‘土豆姐姐的品牌效应来推广陕西的优质农产品。”