年糕妈妈：从内容运营到母婴电商

高道龙

作为700万微信粉丝的运营者，毫无疑问，“年糕妈妈”已经是一个超级母婴IP，经纬中国和紫牛基金连投三轮。目前，电商月均营业额稳定在5000万元左右。惹眼成绩，一骑绝尘。

“年糕妈妈”公众号

李丹阳是浙大临床医学硕士，2014年生下儿子“年糕”后，她成了“年糕妈妈”，离职在家，老公收入高，自己全身心带孩子。对于一个女性，这是再寻常不过的生活选择了。可李丹阳闲不下来，为了让小年糕更健康成长，除了看育儿书、关注科普达人、记录辅食笔记之外，她还在妈妈群里，分享育儿知识和经验，渐渐地成了公认的“育儿小专家”。

套用一句时髦的词，李丹阳自带“网红”潜质，能将枯燥的育儿知识，用生动简洁的语言分享出来，而且有趣，这也跟她坚持多年写游记有关。当然，为了信息的准确性，她会反复查阅、比对，一直找到美国AAP、CDC、英国NHS、世卫WHO、香港卫生署等权威机构的发布，才算数。

很快，在其他妈妈的鼓励下，李丹阳开通了“年糕妈妈”微信公众号，最初，也只是单纯想开个公众号，仅此而已。2014年那时候，微信公众号平台已经不是什么新鲜事，有成功的几十万级粉丝大号，千军万马过独木舟。前车可鉴，但是真正每天更新起来，还是颇需耐心和毅力。

一个变化是，从2015年开始，年糕妈妈公号更新频率，从每周三次变成了每周六次。这样的一个转变，带来的压力是巨大的。2015年3月，糕妈李丹阳成立了“年糕妈妈母婴服务工作室”，建立了自己的编辑团队，随后队伍一直在扩张，内容助理、美术指导、视频拍摄、后期制作、绘画师等，各岗位招兵买马。

内容上，扩展到了包括婴幼儿睡眠、辅食添加、母婴健康、早教、良品推荐、亲子游等，形式也从最初的图文，丰富到包含漫画、视频、音频等。不到一个月，团队化操作后，粉丝突破10万门槛，阅读量开始稳定在10万以上。

运营公号的人都知道，粉丝的管理，尤其是對话互动，非常耗费精力，有时候几千个网友私信堆来，铺天盖地，无从下手。不过李丹阳会细看每个用户的留言，分析他们会对哪方面内容更感兴趣，好针对性地找选题、写稿子。

内容采编上，也有选题会，团队一起讨论选题方向，对热门话题进行圈定，商讨妈妈们最关心的问题在哪，确认方向，然后再去撰写文章。不盲目追热点，不媚俗标题党。干货，既要有料，也要有趣。

掘金电商

这几年，内容创业，如火如荼。像“咪蒙”“六神磊磊”“石榴婆报告”，单纯写文章发广告，年收入就能达到上千万。年糕妈妈如何突围？李丹阳选择的是电商。第一次尝试追溯到2014年年底。12月9日，公号一篇推文《宝宝皮肤水润润，冬季护肤三部曲》，介绍了几种冬季护肤的方法，提到一款湿疹霜，非常多粉丝在后台留言，想要购买。糕妈李丹阳就主动找了供应商，促成了第一单团购。半天时间，十几万元的产品全部卖完了。

杭州的冬季，清净安详，不比北方，寒风凛冽，可是糕妈再也抑制不住内心的兴奋。她突然意识到，本来的小打小闹，居然玩大发了。2015年的春节之后，李丹阳开始把电商当成事业去经营。

2015年5月，年糕妈妈团队还迎来一位重量级的CEO。“年糕爸爸”林威辞去世界五百强企业供应链总监的职位，正式加入年糕妈妈，负责团队的运营。李丹阳介绍：“创业以来，年糕爸爸一直给我很大的支持，最初，每篇文章都会让年糕爸爸以读者的身份看一下。从他辞职一刻起，我觉得不是一个人在战斗了，运营上再无后顾之忧。”

林威的到来直接推动电商化的加速。这时候年糕妈妈，开始引入资本，毕竟电商是个烧钱的活。其实，从投资来说，更多是投资方主动提出要投资。刚开始是经纬找到年糕妈妈，但是被拒绝了。

后来前央视主持人张泉灵找到李丹阳，并带着紫牛基金创始管理合伙人、猎豹移动CEO傅盛一起。“我找了一遍公众号，当时投年糕妈妈的理由很简单。因为我惊讶地发现，它的粉丝量近200万，每天的打开率超过50%。我们常年看收视率，理解微信上的这种体量打开率有多惊人。所以，我和傅盛就赶到上海找她谈了一次，很快我就决定要投了。”张泉灵说。

于是，2015年8月，张泉灵的紫牛基金和经纬中国一起投了天使轮。小而美的年糕妈妈，要展翅起飞了。

2015年10月，“糕妈优选”品牌启动，年糕妈妈正式开始运作电商，商品常常推出几小时就抢购一空。同年11月，“糕妈优选”电商平台在年糕妈妈微信公众号正式上线，发展势头迅猛。2015年12月，年糕妈妈再获紫牛基金和经纬中国数千万元的A轮投资。

平台糕妈优选的买手团队，由经验丰富的妈妈买手组成，每项售卖产品均需团队3位以上成员试用并出具试用报告，产品上架前他们要亲自体验把关，不好用的产品一票否决，只推荐“省心、有用的好东西”是糕妈优选的理念和原则。

对于年糕妈妈的用户构成，李丹阳透露，用户主体，在整个人群当中属于中等及以上收入。典型消费者还是以妈妈为主，单笔最高的消费有近万元的用户。另外，从城市分布来看，没有那么集中在北上广深，二线、三线城市均匀分布，也有很多希望学习先进育儿理念的学历比较高的妈妈。

平台销量最好的包括玩具、绘本，奶粉和纸尿裤反而占的比例较小，只占20%左右。目前，李丹阳告知，糕妈优选平台月均营业额稳定在5000万元左右，最高单月营业额突破8000万元，最高单日营业额突破2000万元。很显然，糕妈优选已成为内容电商领域的领军者。

出击

2017年初，年糕妈妈公众号粉丝突破700万，成了庞然大物。摆在面前的首要问题是，如何突破这个领域的天花板。2017年1月13日，“年糕妈妈”在北京国家会议中心举办了主题为“让育儿更简单”的B轮融资暨服务升级战略发布会。CEO林威宣布，已获得由老股东紫牛基金和经纬中国追加投资的6000万元人民币B轮融资，并将在2017年对电商板块“糕妈优选”进行全方位的服务战略升级，以完善自身电商运营生态的服务体系。

升级战略将聚焦于供应链、选品与售后服务等多个环节，共包括品牌授权、正品采购、权威检测、无忧退换等8重保障，其核心目的是强化电商的服务体系，提升用户的购物体验，为粉丝提供可以信赖的正品保障，确保每一件在“糕妈优选”上架的商品都是100%正品和精品。

电商体验升级，首先需升级供应链和仓储物流，2017年1月年糕妈妈推出“100%正品，假一赔十，15天包退，30天包换”等保障措施，解决了之前保守的退赔政策，在自媒体电商中独树一帜。

产品品质，由严格的选品机制把关。李丹阳介绍，采购时，会从100多种商品中选出20到30种，先由公司内部的宝爸宝妈们拿回去试用，筛选出1到2款，选出的商品再由我和CEO亲自把关一致通过后才能被选上，然后我们会通过商品文案告诉用户，我们为什么选这个商品，和同类比好在哪里，怎样用好这个商品。另外，现在也会根据后台的数据进行一定的分析，随时看到用户对产品的需求反馈，也会对选品起到一定的作用。

先认真试用，大人和小孩一起试用，然后再写推荐，年糕妈妈团队称之为“深度体验式导购”，不会因为供应商推荐什么就卖什么，也不会因为哪个产品利润高就卖哪个，只销售自己认可的商品，而这种机制只会越来越严格，当我们选上来的都是精品，并和品牌方取得正品授权。都是妈妈们需要的东西，那销量自然会好。

平台影响力越大，品牌方越愿意和你合作，这是一个双赢，接下来，年糕妈妈还会汇聚一些专业的人才在文章和整个电商链条的内功打造上。