你是“老干部”“总攻”“吃货”吗？

董晗

近日，某当红小花被曝出公司为了消解她艳丽容貌所带来的攻击感，“强行”为她打造吃货人设的新闻，该女星甚至在采访中表示自己保持身材的秘诀就是暴饮暴食。“人设”究竟是个怎样神奇的法宝，甚至能让该女星枉顾客观规律？就让我们从头开始探讨一下所谓的“人设”究竟是什么。

人设不能随便加，最重要是因地制宜

人设，顾名思义就是人物设定。最早发源于动漫圈，指的是设计师对角色外表、服装、表情等细节的绘制。简而言之，人设的基本必需是与剧情和主题相契合，能充分表达人物性格特征。细化到娱乐圈明星身上，就是将形象固化，对其外貌、性格、谈吐、才艺，甚至家庭背景、成长经历都进行包装，如：什么角度笑起来最好看、上节目需要怎样的谈吐、面对粉丝要保持何种状态等等，从而符合公众的想象。你以为你崇拜的偶像真的是百分百“纯天然”的吗？那你就太“to young to simple”了。

有的时候明星的真实个性和虚拟“人设”是否一致不是特别重要，重要的是如何才能“正能量、无公害”地面对公众。当然也偶尔有几位阴差阳错“剑走偏锋”的，例如：当年被万人吐槽的“wuli滔滔”黄子韬最终找到了他的正确人设，“国民表情包”和“放飞自我的耿直boy”。全民慢慢意识到，这个开心不开心都写在脸上、有血有肉的人，比完美偶像更有趣。当然，不论是什么样的人设，“讨喜”才是最重要的。

人设和人设之间也是有区别的，有的经济公司会主动为明星打造人设，也就是经纪公司自发地塑造明星形象。美国电影理论家特施泰格把明星描述成“某种个性的垄断”，指的是明星的显著个性，给电影工业提供了产品差异和产品质量的保障。如何形成“个性的垄断”，答案就是将明星进行品牌化、IP化。这种IP化在一定程度上保证了艺人能在同质化的竞争市场中脱颖而出，拥有唯一性、不可替代性，用明确的标签包装自己，拥有一个很清晰的市场定位，更有利于在偌大的市场中占有一席之地，得到特定族群的青睐。还有一种就是粉丝强行人设。粉丝主动对明星偶然表露出的某些萌点和小特质，贴上一个硕大的标签，将其形象鲜明化，久而久之，这个标签就会固化为明星的“人设”。

对明星来说，人设无疑是把双刃剑。有一个提起名字就能想到的形容词固然是个好事。但是，明星一旦形成了固定人设，粉丝就默认他的所有生活都应该“按人设走”，也难免会看所有事物之前都带上了滤镜，逃不出那个框框。一旦明星有了一点“出格”的行为，很难不会造成大批量的脱粉。人设的形象其实代表了大众的集体想象物，它一定是美好的象征，是理想化的，但人无完人，很多时候明星只能扮演一个不真实的自己。正所谓“眼见他起高楼，眼见他楼塌了”。这套“人设”体系，最大的危险正在于随时都有可能会崩塌，毕竟包装而成的“人设”形象和明星本身并不一定完全重合，有的甚至可以用大相徑庭来形容。一旦偶像的真实情况与人设形成强烈反差，必然是一场万劫不复，所以明星“人设”崩盘的情况时有发生。例如，老干部人设成就了靳东，但是也让他现在大为头疼。靳东曾在与李建的对谈中说到“自己想以知识分子的形象出现”，可是接连被扒出毛笔字中有错别字，读过诺贝尔数学奖文章，结果诺贝尔压根儿没有数学奖等等，和之前的文化人形象出入很大，未免打脸，大堆粉丝也纷纷表示粉转路。

同样，如果人设用力过猛，观众也会对某个明星产生不适感，例如，曾几何时，女明星后面都要加一个爷，要不就是叔。但现在遍布天下的“总攻”人设越来越变得没那么受欢迎。刘涛因《琅琊榜》中巾帼不让须眉的霓凰郡主一洗过去的“贤妻”形象，开启了新一轮的“国民老公”“总攻”等人设标签，并且一直延续到其《欢乐颂》里的安迪一角。随后在各大杂志封面中她也是西装look频现，却不免让人觉得审美疲劳。同一部戏中的曲筱绡凭借精灵古怪圈了不少粉，但是在戏外，其扮演者王子文也开始自称老公，就让不少网友摸不到头脑了。仿佛只要女明星穿着干练，就被通稿赋予“攻气十足”的称赞，这样单一、粗暴、不贴合艺人气质的人设反而会成为限制艺人发展的壁垒。

人设的使用切忌过度走极端，一个好的人设，一定要因地制宜、因材而设，这样才能符合情理，且与艺人的作品与发展紧密关联。例如：前文提到的黄子韬，虽然情商有限，但因为因地制宜地发挥了“耿直男孩”的标签和人设，“无脑”被“实诚”所美化，看起来就没有那么尴尬，反而加了分。

为何趋之若鹜？人设带来的经济利益不可小觑

既然“立flag”过程中危险重重，为啥这么多明星仍旧对“人设”趋之若鹜呢？这就不得不从现在的影视圈市场环境说起。早期艺人的商业化程度远远没有现在高，形象设定大多还是来源于作品，艺人的作品多集中于电视剧、电影，大多数观众心中有着很明确的意识：影视剧中，演员的一举一动都是在表演，并非真实状态。而随着近些年影视市场的各种乱象频频发生，对于年轻演员来说，凭借“抠图”塑造一个深入人心的角色肯定是不可能的。而真人秀等多种针对于明星本人进行开发的手段甚嚣尘上之后，除了影视作品，艺人的更多面被表现出来，其中真真假假令观众难以辨别。

但对于大多数明星来说，真人秀中的表现也必须建立在他们的真实性格上，“表演”会轻易被人看破，他们性格中的每一面不可能在短期内都被激发出来，经纪团队则根据艺人的表现选择他自身性格中讨喜的特点进行宣传和放大，形成艺人独特的标签式特点。这种特点所带来的话题度和人气可以轻易地延续到影视作品上，对艺人本身形成一个很好的托举。例如，张艺兴“小绵羊”的人设是从综艺里得来的，他也凭借着这个人设疯狂地吸了一批粉，从此他的人设就是单纯、无辜、善良、可爱的“小绵羊”，一直到现在，他在影视作品中的角色一般也都是复制蠢萌的状态。

还有一点非常重要，那就是人设给艺人带来的精准定位能让品牌选择代言人时立马锁定自身标签和品牌的契合度高的明星。这其中的商业价值自然是不言而喻。Angelababy于2012年进入内地发展，虽然至今也没有口碑非常好的代表作，但其时尚青春的形象却让她在商业代言方面表现得异常优秀。据不完全统计，Angelababy签有将近五十个品牌代言合约，其中包括了宝洁、欧莱雅、雀巢、德芙等一线快消品牌。而婚后她和黄晓明恩爱夫妻的美好人设更让她在商业代言上火了一把，两人一起代言了家居用品、食用油等。如果一个品牌的代言费在千万级，那么五十个代言算下来，艺人就获得了数亿级的商业收入。

同理，人设崩塌之后，艺人的商业价值也会被迅速地打入冰窖，比如与Angelababy同样身为人妻的白百何就没有那么幸运了。白百何和陈羽凡的婚姻从2014年开始有离婚传闻，终于在2017年，白百何在泰国与其他男子亲密行却被卓伟工作室曝光。而恰巧在前一天的发布会上，白百何还春风满面地提及老公陈羽凡和儿子，语气亲昵，剧情转折令人咋舌。感情破裂却要秀恩爱，秀的人大概已经成了习惯，看的人真是感觉好分裂，不懂为什么明明婚姻出了问题，还要反过来表演？如果没有卓伟的爆料，这对夫妻（抑或是曾经的夫妻）会不会继续上演恩爱的戏码呢？答案是，百分之百会。因为这“恩爱”的背后意味着巨大的经济价值。

有专业人士为白百何算了一笔账，这次出轨事件造成的人设坍塌直接导致了白百何损失6.4亿元，这还不包括接下来两三年内，她没有片约，没有广告代言，没有各种通告而失去的收入。由她代言的江中猴姑米稀第一时间就更换了代言人，由黄磊接替。无独有偶，黄磊为自己打造的“居家暖男”“文青厨师”“情怀高手”等人设，因为一系列作品的的滑铁卢险些成为幻影，观众对他“圈钱”的质疑声不绝于耳。好在这并非是什么原则性问题，对于他的商业价值也没有产生毁灭性的影响。

明星是商品经济发展的必然产物。明星们急于立人设、卖人设，一切都源于要从人设中变现，希望趁自己的影响力、名气和手头能聚拢的资源都还在的时候，把它们全部盘活起来，不仅赚利，还要赚名。但作为艺术行业的从业者，一个艺人或说是一个明星最终能依赖的只能是他的作品，没有一个明星能靠卖人设走得长远。怎么暴露自己、暴露多少是一个明星永久的课题。

英伦超模KateMoss曾经在接受采访时透露，她在90年代与《加勒比海盗》男星强尼·德普交往时，德普曾向她透露“巨星”之道：决不抱怨，决不解释，永远保持神秘。在今天我们很难说德普的金科玉律还适用不适用，毕竟在这个人们利用最先进的技术，多层次、全方位、立体无死角地满足着自己的窥探欲的时代，低调神秘也成为了人设的一种。但留出一些空间，留出一些距离，而不是急吼吼地立人设，显然也是一种生存之道，总好过最后落得个白茫茫大地真干净。