基于KANO模型的物流行业顾客满意影响因素分析
2017-08-11方尉汪玲
方 尉 汪 玲
(云南大学发展研究院 云南 昆明 650000)
基于KANO模型的物流行业顾客满意影响因素分析
方 尉 汪 玲
(云南大学发展研究院 云南 昆明 650000)
运用KANO模型将顾客满意的需求影响因素划分为基本型需求、期望型需求、魅力型需求。结合物流行业的特殊性,应用KANO模型对该行业的三种需求类型进行区分，找出影响各方面需求的因素，更好地促进物流行业的服务质量质量，提高顾客满意水平。
KANO模型；物流；需求类型
一、引言
随着电子商务产业的飞速发展，与之关联度极大的物流行业逐渐在人们的社会生活中占据着不可或缺的重要地位。上接电子商务企业，下接消费者。但据目前的现状来看，我国的物流行业发展速度远不及电子商务，这造成了消费者对于物流行业许多方面的不满意。卡诺(KANO)模型能够很好地对消费者满意度测评，还可以找出提高满意度的办法，所以本文用这种方式对物流行业进入深入探究，找到顾客对物流行业的需求，研究提高满意度的办法，让物流行业更好的发展。
二、KANO模型对顾客需求的细分
KANO模型(如下图1)以顾客的感受为依据，将消费的需求划分为四个类型。
图1 KANO模型
基本型需求是指产品理所应当具备的性质，顾客也没有对其有更多的要求，只是觉得，这一性质应该具有才对，没有就太说不过去了。如果消费者觉得这一要求很重要，而商家做得的很好，消费者也没有多大的惊喜，如果消费者觉得不那么重要的而商家未能很好提供，则会严重影响消费者的体验和满意度。
期望型需求是指消费者对服务的某一特别需求，可以理解为消费最看重的一点，有或者没有对于消费者的感受影响很大，消费者越觉得重要，则的他的满意度影响就越大。又一个特点是，这些指标都是可以测量的。
魅力型需求是指，消费者在来此购物前不曾指望的，但如果商家特供了也能很好地刺激消费者去购买，如果没有这一服务或物品，消费者基本也觉得不那么重要。
三、KANO模型分析方法
卡诺问卷采用正反两个方向提问,以便了解顾客对某一质量因素的看法。正向问题是当具有某种因素时顾客的反应;负向因素是当商家不提供或者不具备某种服务时顾客的反应。问题的答案采用五个级度,从很喜欢到厌恶，从高到低，分别是“很喜欢”,“本该如此”,“无所谓”,“可以忍受”,“厌恶”。受调查者将答案填入下表中，就可以得到顾客对某种质量服务的需求类型。
KANO模型通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型,帮助企业找出提高顾客满意度的切入点。在实际操作中,企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求,保证顾客提出的问题得到认真的解决,重视顾客认为企业有义务做到的事情,尽量为顾客提供方便。然后,企业应尽力去满足顾客的单向性需求,提供顾客喜爱的额外服务或产品功能,使其产品和服务优于竞争对手并有所不同,引导顾客加强对本企业的良好印象,使顾客达到满意。
问卷设计中，我们将每个问题以正反两个方向同时构成，以便能够很好地确定问卷用户对不同类型的功能质量影响成分，问题由五个层次构成，分别是“很喜欢”,“本该如此”,“无所谓”,“可以忍受”,“厌恶”。
四、顾客满意系数
奠乃嘉和吳國龍指出可以计算顾客的满意与不满意程度来建立量化的KANO模型：
(1式)
(2式)
增加满意系数大小0到1之间，越接近1，越能影响消费者满意程度。消除不满系数大小在0到-1之间，越小，越能影响消费者满意程度，消除则可以很大程度提高满意度。
根据问卷调查数据的计算结果，可以放在下图中予以比对，就可以决定某个服务的重要程度，以及可以采取的方法以更大提高消费者满意程度。
图2 满意度系数的种类分类图
按照上图的分类：A2.运输过程中的安全性;A3.物流行程查询；A4.运输时间；A12.上门取货速度为基本型需求。
A5.派送员的态度，服务水平；A6.服务人员的形象，衣着，A9.商家的信誉；A11.送货上门指标；A13应对故障的能力,A14客户投诉处理水平为期望型需求。
A7.收费标准；A10.服务评价制度为魅力型需求。此外，其他3个类型指标均为无差异需求。
五、结论
从调查统计的结论来看，在物流行业中，消费者对于运输过程的安全性、物流行程查询、运输时间以及上门取货的速度都是基本型的需求，消费者觉得这些需求是应当具备的性质，顾客也没有对其有更多的要求，只是觉得，这一性质应该具有才对，没有就太说不过去了。
消费者对于物流商家的派送员的态度，服务水平、服务人员的形象，衣着、商家的信誉、送货上门、应对故障的能力以及客户投诉处理水平为期望型需求，这些是指消费者对服务的某一特别需求，可以理解为消费最看重的一点，有或者没有对于消费者的感受影响很大，消费者越觉得重要，则的他的满意度影响就越大。
消费者多数认为收费标准和服务评价制度属于魅力型需求，消费者在来此购物前不曾指望的，但如果商家特供了也能很好地刺激消费者去购买，如果没有这一服务或物品，消费者基本也觉得不那么重要。如果物流行业也加入这项服务以促进服务质量的提升，将会让消费者有机会帮助改正服务质量，参与到服务的建设中来。
[1]程欣然.我国物流行业发展的现状、问题与对策分析[J].物流技术，2014，33(8)：86-89
[2]赵妮，于涛.物流服务质量指标的构建及评价研究[J].物流技术.2012,31(10)：140-143
方尉(1992-)，男，汉族，云南镇雄人，云南大学发展研究院硕士，研究方向：产业经济学；汪玲(1993-)，女，汉族，云南大理人，云南大学发展研究院硕士，研究方向：产业经济学。
