上海迪士尼乐园新媒体营销分析

王溢涵

吉林大学，吉林长春 130012

摘 要 基于新媒体的普及性以及新媒体在营销上起到的重要作用，利用新媒体发布旅游信息、旅游广告已经成为旅游业经营者的一个新选择。文章着重研究的是上海迪士尼乐园如何利用新媒体来刺激大众的游园意愿，又是如何通过消费者的口口相传将自己的旅游商品推广出去。

关键词 新媒体营销；旅游；上海迪士尼

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）13-0069-02

自20世紀60年代“新媒体”概念诞生于美国开始，市场营销理论就悄悄地开始了与新媒体的融合。各行各业逐渐认识到了传统媒体的衰落，纷纷开始转向利用新媒体进行营销传播。旅游业由于其本身的行业特殊性，也就是传统媒体所使用的文字、声音载体，很难真实准确地向旅游者展示旅游产品的吸引力，因而在新媒体出现后，旅游业经营者更是积极地开始向新媒体营销传播转型。我国旅游资源、旅游景区在数量上数不胜数，在所有制方面也是鱼龙混杂。由于国有经营性旅游单位对新媒体营销的运用还不够灵活普遍，因而本文选取了全球主题公园的典型代表——上海迪士尼乐园，进行新媒体营销方面的研究。

1 新媒体营销传播平台

1.1 微信平台

2016年微信每天登录用户7.68亿人，约占全国常住人口的61%。7亿人中，有一半的人每天使用微信的时间超过90分钟。微信巨大的用户群体就像一座冰山，海平面以下蕴藏着无穷的能量，引来众多的企业商家前来探索。具体来说，企业常用的微信工具包括：微信公众平台、微信个人号、微信广告资源。我们将从这几个方面着手，进行新媒体营销分析。

微信公众平台：自微信公众平台出现以来，由于对微信用户群的重视，众多企业的微信公众号如雨后春笋一般的冒了出来。微信公众号功能灵活，既可以发布图文消息、H5动态广告，也可以组织互动性线上活动、投票，是一个非常便利的与消费者沟通的渠道。

微信个人号：传统媒体时代，人们就意识到了“意见领袖”的存在。到了今天，由于个人使用媒体发声的便利性，“意见领袖”的影响力达到了空前的高度。他们熟练地通过文字、音频、视频，向受众传达自己的观点、喜好，来影响受众的生活选择。

微信广告资源：除去微信公众号发布的广告，微信广告资源还包括企业在微信朋友圈中推广的产品广告。这一类广告出现的时间较短，而且用户可以十分容易的发现其广告本质，因而影响力还十分有限。

1.2 微博平台

前几年网络媒体中出现了一片唱衰微博的舆论，认为微博的使用者越来越少，越来越年轻化，微博的地位与作用在微信的冲击下已经不复从前。然而通过事实和数据，我们可以看出，“微博衰落”其实是个假象。根据2017年年初微博发布的报告，“2016年微博月活跃人数已达到2.97亿，较2015年同期相比增长34%；日活跃用户达到1.32亿，较去年同期增长32%。”这就足以证明微博在搭建“围观中国的舆论平台”过程中起到了不容忽视的作用。在微博平台上，企业常用的新媒体营销工具包括：微博企业自媒体和微博广告资源。

微博企业自媒体：通常各个企业都会有自己的微博，发布一些企业的最新动态，商品优惠等。最近在微博上引起了不小骚动的是海尔集团的微博自媒体“海尔”，运营者将“海尔”塑造成了一个生动活泼，到处与人搭讪的形象，提高了微博用户对其的兴趣与好感，涨粉几十万。

微博广告资源：企业在发布广告之前，可以选择与自己的目标群体一致的账号投放广告。基于账号粉丝数量的多少，明星、网红影响力的大小，每条微博广告的报价也有所不同。

1.3 搜索互动平台

1.3.1 互动问答平台

常用于新媒体营销传播的问答平台有知乎、分答、百度问答和360问答。百度问答、360问答被运用于营销推广已经很久，知乎和分答出现的时间虽然比较晚，但营销作用不可小觑。

1.3.2 搜索平台

也可以说是利用搜索结果的有利排位进行的营销。包括搜索关键词的有效排位以及百科词条的购买。常用于新媒体营销推广的百科平台有百度百科、360百科、互动百科。百科平台可以说是新媒体中的“旧媒体”，但它的江湖地位依然不可撼动。

1.4 直播平台

直播出现的时间比较晚，在使用人数以及影响力上远不能与微信和微博相比。而且在鱼龙混杂的直播品牌中，也并没有哪几家平台能够完全掌握直播市场，尽管这样我们依然不能忽视它的上升势头和发展空间，尤其是明星直播、网红直播，动辄几十万上百万的观看人数，实在是个不小的受众群体，如果能合理利用，所产生的营销作用必然是惊人的。

2 上海迪士尼新媒体营销手段分析

上海迪士尼乐园，是中国内地首座迪士尼主题乐园，于2016年6月16日正式开园。作为中国大陆第一个，亚洲第三个，世界第六个迪士尼主题公园，上海迪士尼乐园自开园前就开始了紧锣密鼓的新媒体营销传播活动。

2.1 视频直播

上海迪士尼的盛大开园日邀请了众多明星前来助阵，其中就包括国际著名钢琴家郎朗。郎朗不仅助阵了开园仪式，更是全程直播了自己在迪士尼乐园过生日的场景，直播观看人数数十万，其影响力与关注度自然不同凡响。除了邀请明星以外，上海迪士尼乐园还邀请了众多网红进行直播。例如虎牙知名女主播Miss全程直播试玩体验；《奇葩说》知名辩手姜思达利用秒拍进行直播，这场直播在中午12点姜思达入园后45秒就吸引了2 000人观看，最高在线人数超过了5万人，累计观看人数10万，点赞互动数超过了30万。

2.2 自媒体

在“人人都是自媒体”的今天，知名自媒体也就是我们所说的“大V”，在受众群体中常常扮演着“意见领袖”的角色，他们不仅用自己的观点看法影响受众的判断，更是时刻与受众分享着各类新鲜事物。上海迪士尼在新媒体营销传播中同样重视到了自媒体的作用， 邀请了众多微博知名“大V”，或软或硬的对即将开园的上海迪士尼进行预热。例如拥有几百万粉丝的微博知名旅游博主“全球旅游攻略”、“7公主的日常”等，就在微博上分享了各种上海迪士尼的游园攻略等。

2.3 微信平台

在上海迪士尼开园前一个月，微信朋友圈内突然刷屏了同样一条图文分享，“有人@你，来自上海迪士尼的邀请函”。点开链接就可以看到制作精美的迪士尼乐园H5宣传广告，在浏览完迪士尼乐园的各种有趣主题与园区规划后，你就可以转发或者邀请好友参与到游戏中，通过层层闯关最后就有机会获得迪士尼的免费入园券。可以想象一夜之间刷屏的“上海迪士尼邀请函”几乎覆盖到了它的目标客户——白领与青年学生。

在上海迪士尼开园后，它的微信营销活动仍然在持续进行中，线上与线下活动紧密配合。包括拍照晒图分享赢门票、园区内拍摄十秒短视频评比赢季票，网络海选征集新人在园区内举行集体婚礼等活动。这些活动很好的提高了上海迪士尼在中国受众中的影响力。

3 上海迪士尼新媒体营销成果

2016年5月22日，在央视节目《对话》上，万达集团董事长王健林发表了这样的言论。他认为，迪士尼乐园虽然是全球娱乐园的优秀领先者，但囿于过往IP，加上高昂成本回本慢，上海迪士尼20年内不可能实现盈利。

然而根据迪士尼2017年第二季度财报来看，上海迪士尼乐园不仅开园后11个月就提前完成了1 000万游客的目标，还成为了全球乐园业务收入增长的主力军。对比上海同类的旅游主题乐园，据上海欢乐谷官网数据显示，在2009年至2015年的6年时间里，其共接待了1 500万人次，平均每年接待200多万人次，日均接待5 479人次。也就是说上海迪士尼的日均接待人次，是上海欢乐谷的六倍左右。

迪士尼集团CEO Bob Iger在采访中透露，投资了55亿美元的上海迪士尼目前已经将近要达到收支平衡了，在过去30年以来，没有其他迪士尼乐园可以跑得这么快。

参考文献

[1]冯丽萍.旅游经济学[M].北京：北京大学出版社，2008.

[2]李光斗.拆墙：全网革命[M].北京：电子工业出版社，2015.

[3]赵西萍.旅游市场营销学[M].2版.北京：高等教育出版社，2011.