要么粗暴，要么美妙

陈荣华

前不久，与安徽卫视一起就今年的投放进行结案和讨论，在前期充分沟通和协作的基础上，《我们的法则》、《男生女生向前冲》中太阳雨太阳能的露出和深度植入都非常透徹，很多观点也不谋而合，相谈甚欢。媒体生态环境的巨变下，消费者触媒习惯也急速演变，企业和消费者好似一对男女，企业作为主动的一方使出百般武艺吸引消费者注意，力求达成购买，而随着信息的透明化，消费者像傲慢的被追求者，对广告的免疫力和鉴别力不断增强。新的局面不断刺激媒体行业传播技术和方式的更迭，同时在内容层面的倾注和创新也持续增加。企业如何通过广告与消费者产生关联，建立粘性，与男性追求心仪的异性有着相通之处。

太阳雨在媒介投放及传播上也不断进行了新的尝试，在新广告形式的探索中反复求证，不断调整策略找到与自身相匹配的有效投放方式。我总结了一条原则：要么粗暴，要么美妙，最忌讳在两者之间摇摆，沉醉在自己犹抱琵琶半遮面的场景中。

直接和消费者告白

粗暴即简明强烈的传递信息，直接和消费者告白，无论是新产品广告还是品牌形象广告，都需要清晰的传达消费者关注的有效信息，斟词酌句的“大便体”是最大的误区，反而制造了信息接受的隔阂。细数能让消费者印象深刻的广告中，粗暴型往往占多数，脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、恒源祥的“羊羊羊”，以及优信二手车巅峰时刻的鬼畜广告都是经典的粗暴型广告，尽管褒贬不一，但不可忽略其传播上的收效。太阳雨在《男生女生向前冲》中的产品物料摆放以及企业专场策划都做到了充分传达，只有这样才能最大化地增加消费者在观看节目时的关注率。网络综艺《奇葩说》中的广告植入也是毫不做作，嘉宾常常直接调侃金主，这种方式反而让新新人类的消费者群体觉得直率有趣，扭捏的方式只会引发尴尬癌，阻隔品牌与观众的情感链接。传统终端户外广告同样适用，视觉设计上首要强化突出重点信息，而不是过分考虑画面的美感，朗朗上口的墙体广告是性价比最高的方式之一，众多互联网企业对其也青睐有加。

让消费者自主搜索和尝试

美妙就是郎有情妾有意，让消费者在不知不觉中与企业相识相知相爱，自主搜索和尝试。这一点韩剧无疑是典范之一，不仅以剧情和颜值俘获观众，更以微妙的情节植入手段，让产品和角色之间产生化学反应，引发同款商品的抢购热潮。《来自星星的你》热播时期，小到唇膏，大到服装都成为消费者的搜索热点。这种美妙的手法屡试不爽，近年来爆红的《好先生》、《欢乐颂》、《微微一笑很倾城》等诸多剧中，互联网零食品牌三只松鼠几乎是从不离场，瞄准爱吃零食的女性群体，在剧情设置中制造代入感，并与主角有频繁的互动，无疑达到了美妙的效果。美妙型对于快消类产品相对易操作，收效显著，热水器、净水机等家电类产品也适合自身的美妙型方式等待我们去尝试。

在近几年新广告形式的探索中，太阳雨经历了在粗暴和美妙之间的探索，逐渐找到了最适合自己的广告形式，基于太阳能、空气能、净水机等产品的属性特征，锁定优势市场及目标群体，干脆地粗暴，精心的美妙。