多国千禧一代消费大不同

编者的话：和传统消费者不同，正在成为全球消费市场主力军的“千禧一代”（1984——2000年出生，多指80后、90后），逐渐形成自己独特的消费价值观，主导未来的消费市场。在互联网上长大的多国“千禧一代”，既有共同的消费趋势，如喜欢网购、注重个性，也有各自不同的消费习惯。谁抓住了“千禧一代”的钱袋，谁就抓住了市场。了解他们的消费特点，企业才能及时转型、抓住商机，在“千禧一代”中建立自己的品牌。

中国：最舍得在网上花钱

本报记者　赵觉珵

高盛最新发布的一份报告称，中国的80后和90后约有4.15亿人，占中国总人口的31%，而随着他们平均年收入从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元，他们将主导未来10年的消费格局。

美国《福布斯》杂志网站称，中国的“千禧一代”是从改革开放中大大受益的一代，甚至与西方的同龄人相比，也有着独特的优势：他们没有沉重的学业贷款，不少父母也会为孩子们购置住房。因此，中国的千禧一代是“自由的消费者”，他们可以将收入中的更大比例都用在消费上。

伟达中国旅游和生活方式总监舒菲3日接受《环球时报》记者采访时表示，中国的“千禧一代”消费有3个最显著的特点：品牌至上，千禧一代通过品牌获得自身认同感，品牌是决定其购买行为的主要因素；追求个性化，小众品牌、限量版和定制化产品等可以带来优越感的独特商品受到欢迎；注重消费体验，更加在意消费的便利性和顺畅的数字体验，并期望将数字经济中的消费变成一种“社交活动”。

美国《外交学者》网站称，中国的“千禧一代”在所有消费行业都很有购买力，从美容、时尚、奢侈品，到旅游、儿童教育和个人财富管理。不过，作为在互联网陪伴下成长的一代，电子商务、数字娱乐、共享经济，这些将是千禧一代最青睐的、也最舍得花钱的。

舒菲表示，“千禧一代”是社交媒体最重要的用户，受数字经济和社交媒体的影响，千禧一代个性特点以及对社交化和泛娱乐化的偏好，将推动旅游、文娱及上下游产业发展。同时，科技产业也在根据消费者需求颠覆和影响着消费行为，为消费市场注入活力。▲

日韩：买不起房，买科技产品

本报驻日本特约记者　孙秀萍　●惠真

日本“千禧一代”，在消费方面也有着非常强烈的时代特征，那就是IT化。

日本日清基础研究所发布年轻人消费实际状态报告表明，现在的年轻人开始远离电视，相反多依赖网络来获取信息、交友、游戏娱乐等。20岁左右的年轻人，拥有智能手机的人超过了90%。在住房方面，由于房子价格等因素，日本年轻人参加工作后，大多数也都以租房为主。

在饭店吃饭、购买时装、车辆等方面，和日本泡沫经济时期相比，现代年轻人的消费有所减少。

韩国“千禧一代”人群最大特征就是不结婚、不生子的“单身家庭”比例特别高。由于韩国房价居高不下，这些“千禧一代”如今仅靠自身努力很难买房，因此也催生出像“共享住房”这样的新概念租房生意。今年4月，韩国一家房产公司宣布将在下半年推出专为“千禧一代”量身定制的“共享住房”，该住房规模为100—400套，其中一半住房与学校宿舍类似，大家共同使用卫生间和浴室，而另一半则是小型经济酒店概念，两种住房的租价定位也相当合理，均在年轻人群承受范围之内。

韩国“千禧一代”带来的变化不止于此。韩国《东亚日报》介绍称，据统计，87%的韩国年轻人群表示，在处理公司业务时，习惯使用iPad、智能手机等个人电子产品。

捕捉到这种办公模式变化的韩国商家，也随即推出附带新功能的智能手机，手机内存里面设计一处私密空间，便于用户将办公文件和私人信息区分收藏。一些商家还推出将智能手机直接连接到台式电脑屏幕的设备，便于手机用户在大型电脑屏幕上进行Word等文件的操作。▲

德国：更喜欢共享式消费

本报驻德国特约记者　青木

德国《焦点》周刊近日称，“千禧一代”正改变德国消费模式。德国经济研究所最近公布的一项调查显示，德国“千禧一代”与“婴儿潮一代”等上一辈相比，对科技的应用明显更为突出。尤其是对网络的依赖，导致他们喜欢通过网络来消费。

“几乎什么都喜欢在网络上购买，甚至扩展到全球购。”德国经济研究所消费专家罗特奈尔对《环球时报》记者表示，优步等平台式服务也深受欢迎。市场研究公司益普索的报告说，“千禧一代”的一个特点是“懒惰”，网络消费正满足这一特点。

德国经济研究所的报告认为，德国“千禧一代”消费的第二大特征是注重环保。这从他们的汽车消费上可以看出，2/3的千禧人希望购买电动汽车。

第三，德国“千禧一代”更倾向个性化消费。他们希望自己购买的商品最好有自己的印记，比如刻上自己的名字，加入自己的构思等。为此，许多德国企业已先行一步，推出个性化定制。比如汽车、电脑、家居产品、厨房设备等，在细节上都可以提出个性要求。

“共享式消费”也是德国“千禧一代”消费的一个特征。罗特奈尔表示，目前，德国有许多共享消费App，比如邻居间通过App，相互借用各种家里的物品等。

罗特奈尔表示，“千禧一代”正改变德国消费模式。许多实体店正在消失，或迎合“千禧一代”，如加开网店，通过社交媒体推销，利用网红宣传等。未来，一些行业会没落，比如邮局、书籍出版等传统行业。同时，新创企业会层出不穷的出现，来解决网络时代新的需求。他认为，中资进入德国市场机会不少，现在已经在做。一是投资或并购德国企业，二是带着中国自主创新产品进入德国市场。▲

北美：热衷“短期奢侈品”

本报驻美国、加拿大特约记者　陈洋　陶短房

对于北美“千禧一代”消费，许多研究机构都做了深入调查。金融资信网站Bankrate.com日前联合普林斯顿调查研究协会组织，就北美37岁以下“千禧一代”消费习惯做了统计，结果令人稍感惊讶。

研究发现，北美“千禧一代”更热衷于购买杂物、餐饮消费、支付手机费用，以及令人费解地支付更多天然气费用，这4个项目累计较其他年龄段的人多支出15%，约合2300美元每年。与之相反，“千禧一代”在电视和旅游方面比其他年龄段的人每年少支出1130美元，其中“‘千禧一代不热衷旅游”的调查结果出乎许多人的预料。

Bankrate.com信用卡分析师弗兰克尔认为，“千禧一代”刚刚开始撑门立户，需要单独开伙，所以天然气费用和杂物购买费用大幅攀升；他们的收入不高，所以不敢花钱去旅游，储蓄也不多，而不怎么看电视则是因为一方面他们从小就不怎么看电视，另一方面上网、玩手机等足以替代，手机费用的大幅上升就可证明这一点。餐饮的增加和外出旅行的减少，则被认为是年青一代消费习惯和消费认知的个性差异。

另有北美的调查显示，北美“千禧一代”也热衷炫耀自己的消费和财富，但有自己的特点。“独立人士和代际基金会”联合创始人艾默生认为，“千禧一代”在偿还学生贷款、社保商保和缴纳所得税后，和父辈相比，他们很难轻松购房，日后的养老金也不一定丰厚，这使得他们满足于购买并炫耀所谓“短期奢侈品”，而不是那些价值高昂的大件。

美加“千禧一代”的消费观念和习惯新动向，对于中国电商企业和电子消费产品开发商而言会有一定商机。总体来说，那些生产性价比较高的日常消费品和“小时尚产品”的厂家也会有相当的机会。相反，那些盯着长线奢侈品、大件不放，或一味走低价低档路线的中国厂家，恐怕难以从北美“千禧一代”越捂越紧的口袋里掏出多少钱来。▲