我国全面吹响“全域旅游”战略号角

文_实习记者 姜林燕

我国全面吹响“全域旅游”战略号角

文_实习记者 姜林燕

“全域旅游”这个概念在旅游业界炸出、不一样的烟火，也成为各地经济转型升级的重要抓手和推动力

“世界这么大，我想去看看”这句语不惊人死不休出自素人口中的另类辞职信如同《长城》中兽王对一群复制品发出的声波，奔波于鳞次栉比高楼间的“城里人”听到这一声呐喊突然唤醒沉封已久却早已躁动不安的心，急不可耐的曝光于人前。

一场说就走的旅行，成为那几年很多人追逐的信条。可当背起行囊踏上前方的路，把凡尘俗物抛诸脑后，才发现这里的一切似曾相似，这一条街巷不知被复制多少条，这里的小吃跟城市里的没差多少。当初心心念念的神圣之地成为不过尔尔的俗物。远方的诗和田野究竟还有多远？

不拘于生活的苟且，可去了远方才发现只是雷同的小镇，味同嚼蜡的小吃，连山上的玻璃栈道都雷同。“看景不如听景，相见不如怀念。”千篇一律的风景，大同小异的旅游线路，甚至连各个景区的旅游项目、旅游产品都没什么太大区别，又饿审美疲劳、身心疲惫。走马观花傻瓜式旅游不能满足当下多数人的需求。看星星，看月亮，没有诗词歌赋、人生哲学怎么能说是风花雪月的故事。只有相似的古城和熙熙攘攘的人群，没有能让人静下来的一方净土怎么能说是旅行。

去年国内旅游人数达到44.4亿人次，出境旅游人数1.22亿人次，旅游已经成为我国公民休闲生活的重要方式。如此庞大的旅游市场靠单一的发展模式是不可能走下去的。从改革开放起发展了近30年如火如荼的中国现代旅游业似乎一夜之间没有了方向。同质化线路已经满足不了旅客各种各样的需求，自由行、主题游、定制游、深度游、品质游成为趋势，而细分受众、服务散客、聚少成多、差异化体验、口碑传播，成为新时代的主旋律。与日俱增的品质化休闲度假旅游需求与拘泥于旧式门票经济的观光旅游业产生了巨大鸿沟，破除体制壁垒找到一条与时俱进的旅游产业可持续发展道路迫在眉睫。

在2016年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早提出，要推动我国旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变。至此，“全域旅游”这个概念开始受关注。在旅游业界炸出不一样的烟火，也成为各地经济转型升级的重要抓手和推动力。

从2015年初次提出，到2016年“全域旅游”概念初具模型，再到今年首次写进政府工作报告中。“全域旅游”已经成为政府和业界口中的热词，在旅游领域，学者如果不讲全域旅游似乎便不是旅游学者，官员不提全域旅游便不是旅游行政管理者，业界不知全域旅游便不是旅游经营者，这种现象已成为当前旅游界的常态现象。

从杭州模式看“全域旅游”

最忆是江南，又到了全民下江南的季节，杭州是一个绕不过去的地方。“杭州模式”也是旅游界绕不过去的典型案例。

2003年西湖景区在全国率先实行免门票，消息不胫而走，一夜之间传遍大街小巷，业内人士持质疑态度，而游客欢呼雀跃。如今14年过去了，西湖免门票不仅成为影响中国旅游发展标志性事件之一，而西湖景区交出的成绩单也足以成为业界的教科书。浙江大学旅游学院院长周玲强接受记者采访时表示，以杭州西湖为例，大概有71个旅游景点，73%的景点都实现免门票，平时这座城市属于杭州市民，节假日、黄金周外来游客大量进入，这座城市又属于游客。据测算，免掉1元门票反而带动了7元的综合消费。

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杭州模式实际上就是全域旅游的模式，而这座城市具备全域旅游发展的基础，不管是城市，还是郊区，也不管是人文还是自然积淀，资源都非常丰厚。

不得不承认过去十年也是杭州旅游发展的黄金周期，让杭州从一个国内著名的旅游休闲城市，通过各方面的作为和建树，发展成一个国际知名的旅游城。业内人士不止一次的表示，全域旅游，不一定要去人为地“打造”很多高大上的项目，设计很多看起来很美的产品，往往当地最原生态的要素，最本真的生活状态，或许正是游客想要的一种差异化体现。而杭州也是用实际行动在创造“杭州的全域旅游”。

“杭州模式”的成功有他的历史、文化、地理环境的综合原因，杭州西湖免门票的经验能不能在全国推广，各地如何推行全域旅游模式，在业界引起广泛讨论。

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“全域旅游”是“换思维”

今年6月，国家旅游局发布《全域旅游示范区创建工作导则》，为全域旅游示范区创建工作提供行动指南。

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

我国迈入大众旅游时代，旅游发展也远远高于国民经济的增长速度，旅游收入也远高于其它经济增速，旅游发展进入一个效益型发展阶段。有专家指出，目前是政府主导形成热点，投资跟进形成热流，市场呼应形成热潮，这是全域旅游发展的总体状况。

从“景点旅游”到“全域旅游”的转变是符合当下需求，从原来孤立的点向全社会、多领域、综合性的方向迈进，让旅游的理念融入经济社会发展全局。之前有专家指出，现在各地“全景打造、全业融合、全时体验、全民参与”的声音不绝于耳，不少地方搞得轰轰烈烈，但其中跟风者不在少数。

全域旅游该如何推进，作为一项复杂的系统工程，首先是思想的统一，北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建曾表示，全域旅游示范区创建不仅仅是“戴帽子”，更重要的是“换思维”。思想通了，路子就通了。

他指出，思想认识统一，从市场逻辑角度认同全域旅游发展理念，党政一把手对全域旅游的重视才能真正落到实处，才能真正推动这场牵动各方利益的旅游战略转型顺利实施，避免在发展全域旅游方面出现“新泡沫”。

“全域旅游”在全国遍地开花

全域旅游的提出不是纸上谈兵，而是鉴于在旅游实践中不断探索提出来的问题，是要打破旧的旅游空间格局，形成一种新的发展格局。

北京交通大学教授张辉和北京交通大学经济管理学院博士研究生岳燕祥在《旅游学刊》刊发一篇关于全域旅游的理性思考一文中指出，在研究全域旅游问题，应该是从问题的主要矛盾入手来展开理论解释，而不是被过度解释，成为伪命题，偏离最初的发展目的，而部分学者在解释基本内容的时候是从“全”的角度来解释，认为全域旅游就是“全要素”“全市场”“全产业”“全时间”“全人员”“全过程”“全地域”，这种解释既不符合我国全域旅游提出的背景，也不符合全域旅游实践的要求。

文中指出，从全域旅游提出的社会背景和旅游背景来分析，全域旅游不应从“全”的角度来认识，而应该从“域”的角度来解释，叫做“域的旅游完备”，也就是空间域、产业域、要素域和管理域的完备。

全域旅游的实践，其目的不只是将旅游产业做大做强，而是通过全域旅游实践提升旅游对相关产业的附加值；不只是要推动地区旅游收入的增加，而是要通过全域旅游实践推动地区经济的发展。全域旅游不仅是我国旅游化进程的重要表现形式，也是当前我国推动社会经济发展重要的发展方式。

“全域旅游”到现在遍地开花，游客更是不在拘泥于某一处景点，某一座山。去杭州西湖固然是标配，但是杭州的大街小巷，深藏民间的美食小摊成为不可错过的风景，一砖一瓦、一草一木皆是景，旅行是体验别人的生活方式，读懂当地的日子,聆听历史、品味故事。“景观之上是生活。”中国旅游研究院院长戴斌表示，再好的旅游目的地也一定要让消费者产生亲近感，温暖感。