用品牌提升农业产业化水平——专访农业部经管总站站长、经管司副司长王乐君

文_实习记者 耿黎明

用品牌提升农业产业化水平
——专访农业部经管总站站长、经管司副司长王乐君

文_实习记者 耿黎明

烟台苹果、莱阳梨、盱眙小龙虾、巴楚留香瓜、五常大米、西湖龙井、赣南脐橙……这些家喻户晓的农产品品牌，已成为区域公用品牌中一颗颗璀璨的明珠。品牌的影响力有多大？有人说近百元一斤的智利车厘子80%都是被中国消费者买走的，而10元一斤的国产樱桃却无人问津；同样是猕猴桃，新西兰从我国引种后，对原来口味偏酸的绿色果肉猕猴桃做了改良，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。2012年，新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%，远远超过奇异果的故乡中国的出口量。就价格而言，一个佳沛奇异果居然能换一斤国产猕猴桃。品牌的影响力，由此可见一斑。

十八大以来，我国提出加快建设现代农业的任务要求，同时指出了农业农村经济发展的主攻方向，我国农业已经到了传统农业加快向现代农业转变的关键时期。前不久，国家确立了每年5月10日为“中国品牌日”，随后，农业部也正式决定将2017年确立为“中国农业品牌推进年”，农业品牌建设工作由此迎来了全面发展的黄金时期。农业品牌建设作为提升农产品价值链的重要一环，在提升区域公用品牌影响上有着重要意义，为了进一步了解农业产业发展的情况，探究农业产业化品牌发展方向，《中国品牌》杂志记者专访了农业部农村合作经济经营管理总站站长、农村经济体制与经营管理司副司长王乐君。

《中国品牌》：我国有着悠久的农耕文明历史，农业发展关系着国计民生。请您谈一下我国农业产业化是在什么背景下提出的？

王乐君：上世纪80年代初，随着家庭承包经营责任制的推行、市场经济的发育和外向型农业的发展，农产品产量激增与市场流通体系不健全、市场日益开放活跃与农民商品经济意识不强的矛盾越来越突出，如何引导农业生产与市场需求有效对接的要求也就越来越迫切。在这样的背景下，大城市郊区和农垦企业率先探索出了贸工农一体化、产加销一条龙的农业生产经营模式，解决了农业生产与加工流通脱节、农产品供应与需求脱节、农民与市场脱节的难题，形成了农业产业化的雏形。比如，山东诸城外贸公司通过“公司+农户”的方式，同农户签订订单，农户负责养殖，企业收购并负责市场销售，使农产品从生产到市场有了一个畅通的渠道。该模式一出现，就显示出广泛的适应性，很快在全国各地蓬勃发展起来。

《中国品牌》：现在很多地方龙头企业在着力打造自己的品牌产业，应该如何组织他们有序地推动农业产业化呢？

王乐君：为加强农业产业化工作指导和监督，从上到下成立了农业产业化工作协调机构，通过动态监测、运行调查和企业培训等措施，加强对龙头企业监督约束，增强龙头企业带农惠农意识。一是建立动态监测制度。全国农业产业化联席会议八部门制订了《农业产业化国家重点龙头企业认定和运行监测管理办法》，对国家重点龙头企业实行动态管理，建立两年一次的监测评价制度，对不合格者取消其国家重点龙头企业资格。各省（自治区、直辖市）也都建立了省级重点龙头企业动态监测制度。二是正面激励制度。对那些保障粮食安全和农产品有效供给作用大、产品质量安全水平高、带农惠农能力强的龙头企业，强化正面宣传，加大项目和资金扶持力度，形成典型示范效应。农业部每年都安排农业产业化项目资金，支持龙头企业为农户提供贷款担保，带动农户共同发展壮大。三是建立培训制度。各地普遍建立了龙头企业培训制度，增强龙头企业产品质量安全、带农惠农和社会责任等意识，提高龙头企业带动农业发展和农民增收的能力。

《中国品牌》：在农业产业化发展的今天，品牌效应日趋明显，龙头企业应如何创建有影响力的知名品牌？

王乐君：品牌是龙头企业进入市场、提升市场竞争力的重要法宝。近年来，随着市场竞争的日益激烈，龙头企业的品牌意识明显增强，品牌覆盖率不断提高，涌现出伊利、蒙牛、思念、三全、汇源、新希望等一大批知名品牌。到2016年底，1.6万多家省级以上重点龙头企业中，超过半数获得了省以上名牌产品或著名（驰名）商标。但总体上看，与现代市场全球化竞争的要求和城乡居民日益升级的消费需求相比还有一定差距，重商标注册、轻品牌培育，重产品品牌、轻企业品牌的现象还较为普遍。

龙头企业只有走好品牌化道路，才能引领和延长价值链，让产业链上各主体分享更多收益。具体地说，一是强化质量管理。质量是品牌的生命线，龙头企业要进一步坚持“质量第一”的经营理念，把标准化贯穿于生产、加工、流通的全过程中，建立信得过的高水平生产基地。积极开展质量管理体系认证，建立健全农产品质量检验检测和质量可追溯制度，强化全程质量监控，确保产品质量安全。二是强化市场开拓。适应农业供给侧结构性改革的大趋势，及时把握农产品供应、消费等变化情况，做好市场细分和消费定位，优化产业布局和产品结构，提供适销对路的优质产品。积极发展农产品电商、冷链配送、直营直供、定制农业等新业态，挖掘新的市场增长点。三是强化品牌培育。品牌的外延非常广阔，不仅包括产品品牌和企业品牌，也包括企业家品牌。龙头企业要从战略高度上将企业文化、经营理念和企业家精神融入到品牌当中，认识到品牌在传承文化、保护生态、满足消费、促进发展等方面的作用，不断提升品牌价值；通过品牌嫁接、资本运作、联合打造区域品牌等形式，整合品牌资源，集聚品牌效应，打造品牌优势。

《中国品牌》：我国农业产业化发展具有广阔前景，请您谈一谈下一步的发展方向？

王乐君：农业产业化联合体是在纵向产业链上龙头企业、家庭农场和农民专业合作社以分工协作为前提、以规模经营为基础、以稳定利益联结为纽带的一体化农业经营组织联盟。联合体采用“公司+家庭农场”、“公司+合作社+家庭农场”等方式，实现了建立在合理分工基础上的一体化经营。产业链上各环节紧密衔接，配套成龙，生产效率大幅提升。它们虽不是独立的市场主体，但却成为一种介于企业科层管理和市场交易之间的中间性组织，降低了企业的组织成本和市场的交易成本，形成了一种虚拟的企业集团，对外以龙头企业为引领开发市场，对内依靠各种资源的高效配置和各种经营方式的有机融合实现可持续发展。在解决各主体痛点的同时，也有助于降本增效、增加农民收入。

近期，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快构建政策体系培育新型农业经营主体的意见》提出“培育和发展农业产业化联合体”，这是今后一个时期农业产业化发展的重要方向，也是推进农业产业化工作的一个重要举措。