考虑小型团体游客多类型期望的旅游产品个性化定制方法

于 超 樊治平 张晓晓

(1.沈阳工业大学管理学院,辽宁沈阳 110870; 2.东北大学工商管理学院,辽宁沈阳 110169)

考虑小型团体游客多类型期望的旅游产品个性化定制方法

于 超1樊治平2张晓晓2

(1.沈阳工业大学管理学院,辽宁沈阳 110870; 2.东北大学工商管理学院,辽宁沈阳 110169)

随着旅游行业的发展,旅游行业的竞争越来越激烈,如何更好地满足游客的个性化需求成为关注的焦点。针对小型团体游客的旅游产品个性化定制问题,本文提出了一种考虑小型团体游客多类型期望的旅游产品个性化定制方法。在该方法中,首先,通过问卷调查获取游客针对不同类型旅游产品属性的期望要求;其次,计算不同类型的旅游产品属性各取值水平满足游客需求的程度;再其次,通过建立和求解优化模型来确定旅游产品定制方案;最后,通过一个算例说明本文提出的方法的可行性与有效性。

个性化定制; 旅游产品; 游客期望; 优化模型; 小型团体

0 引言

随着社会的进步和人们生活水平的提高,旅游行业的竞争日益激烈,游客对于旅游产品的需求日趋个性化(Cho,2003),有关旅游产品的个性化定制越来越受到旅游公司和游客们的关注(Hyde,Lawson,2003;Alptekin,Büyüközkan,2011;马耀峰,等,2016)。定制旅游即因人而异、因地而异、因时而异地针对旅游者的差异化需求设计符合其诉求的个性化旅游产品。一般来说,定制旅游的服务对象是小型团体或散客(桂敬丽,2013)。小型团体是指由旅游目的地一致、旅游服务需求一致的消费者组成的旅游消费团体,例如,公司员工旅游团、学生春游团、同学聚会团、户外拓展团等,针对小型团队的定制旅游通常考虑针对游览景点、酒店、往返交通方式、导游等旅游产品属性的设计。对于不同的旅游产品属性,游客会有不同类型的期望要求,当期望要求得到满足时游客会感到满意,当期望要求未得到满足时,游客的满意程度会降低(Augustyn,Ho,1998)。旅游产品满足游客需求的程度对游客的消费决策有重要影响(粟路军,黄福才,2011),而游客的消费决策会直接影响到旅游公司的收益(Parasuraman,Grewal,2000)。因此,在旅游产品设计中,考虑游客不同类型的期望要求、为游客定制出令其感到最为满意的旅游产品的研究是值得关注的。

从已有成果来看,关于考虑游客期望的旅游产品定制方法的研究甚少,但可以看到一些在旅游产品设计中考虑顾客期望的研究,例如,张燕君和徐克林(2012)考虑游客针对旅游产品的期望要求以及景点时间的约束和交通时间的不定性,构建了多目标的团队个性化旅游线路模型,并提出了改进的自适应多态蚁群算法求解最优旅行线路解集并安排日程;周世平等(2013)针对旅游供应链中的旅游服务包设计问题,考虑了游客针对旅游产品的偏好,并基于模糊聚类分析理论解决了旅行社的旅游服务包设计问题;Marrese-Taylor等(2013)针对旅游产品设计中的酒店与餐厅服务设计部分,提出了一种意见挖掘的方法,用于识别游客针对旅游产品的偏好,并应用到旅游产品设计中。Chiang和Huang(2015)设计出一种基于游客选择的个性化旅游推荐系统,系统可以根据游客针对旅游景点参观、酒店选择和旅行预算等要素的选择偏好信息生成旅行方案,同时游客可以根据自己的实际需要在系统中对旅行计划进行调整。

已有的旅游产品设计方法为解决旅游产品定制问题提供了较好的思路和支撑,但关于针对特定旅游消费团体对旅游产品的不同类型的期望要求有针对性地设计旅游产品定制方案则甚少关注。鉴于此,本文提出了一种考虑小型团体游客多种类型期望信息的旅游产品个性化定制方法。该方法首先获取小型团体游客针对不同旅游产品属性给出的不同类型的期望要求,然后计算不同类型的旅游产品属性各取值水平满足游客需求的程度,进而构建确定旅游产品定制方案的优化模型,并通过求解模型最终确定最优的旅游产品定制方案。

1 问题描述

本文主要考虑针对小型团体游客的旅游产品个性化定制问题。在这类问题中,考虑游览景点集合、往返交通方式、餐饮标准、酒店级别和导游级别等5项旅游产品属性,针对不同的旅游产品属性,由游客给出不同类型的期望要求,综合考虑小型团体游客对不同旅游产品属性给出的不同类型的期望要求,在满足游客给出的出游预算的前提下,以最大限度满足游客需求为目标,有针对性地设计出旅游产品定制方案。为了简单起见,对本文关注的针对小型团体游客的旅游产品个性化定制问题做出以下假设:忽略小型团体内部游客之间存在的自身偏好、收入等个体差异,假定小型团体游客的期望水平、行程时间等意见一致;假定往返交通方式一致;假定游客均为没有享受特殊优惠折扣的普通游客。

下面给出本文关注的考虑小型团体游客多类型期望的旅游产品个性化定制问题中所涉及的集和量。

C={C1,C2,…,C5}:旅游产品属性集合,其中Ci表示第i个旅游产品属性,i=1,2,…,5。这里,C1表示旅游产品游览景点属性,C2表示旅游产品往返交通方式属性,C3表示旅游产品餐饮标准属性,C4表示旅游产品酒店级别属性,C5表示旅游产品导游级别属性。

Di={di1,di2,…,diti}:旅游产品属性Ci中不同取值水平的集合,其中dir表示第i个旅游产品属性Ci的第r个取值水平,i=1,2,…,5,r=1,2,…,ti。

ci=(ci1,ci2,…,citi):旅游产品属性Ci的不同取值水平对应的单人次成本向量,其中cir表示旅游产品属性Ci的第r个取值水平dir的单人次成本,i=1,2,…,5,r=1,2,…,ti。

P:小型团体游客的出游预算,即小型团体游客愿意为出游支付的金额上限。

T:旅游产品的行程天数。

cF:旅游产品的固定成本。

θ:旅游产品的利润率。

本文要研究的问题是:在考虑多种目标的前提下,依据C、Di、W、ci、P、T、cF和θ等有关决策信息,如何采取可行的决策方法确定一个最理想的旅游产品定制方案。

2 原理与方法

为了确定个性化的旅游定制方案,这里给出一种考虑小型团体游客多类型期望的旅游产品个性化定制方法,下面给出该方法的基本原理和计算步骤的具体描述。

2.1 旅游产品属性期望信息的获取

此外,为了更好地实现旅游产品的个性化定制,在采集小型团体游客针对旅游产品属性的期望信息过程中,还有必要获取以下信息:(1) 小型团体游客针对餐饮标准的最低可接受值αmin和最高可接受值αmax;(2) 小型团体游客的出游预算P;(3) 小型团体游客针对旅游产品的期望行程天数A。

2.2 旅游产品属性期望的描述

通常,对于不同类型的旅游产品属性,小型团体游客会有不同的期望要求,对于不同类型旅游产品属性的不同取值水平,其满足游客需求程度亦不同。不同类型的旅游产品属性,对应不同的满足游客需求程度效用函数。综合旅游产品属性满足游客需求程度效用函数和小型团体游客针对不同旅游产品属性的期望,能够进一步求得旅游产品属性满足游客需求程度,记ui=(ui1,ui2,…,uiti)为旅游产品属性Ci不同取值水平满足小型团体游客需求程度向量,其中uir表示旅游产品属性Ci的第r个取值水平满足游客需求程度,i=1,2,…,5,r=1,2,…,ti。下面给出不同期望类型旅游产品属性满足游客需求程度的计算方法。

(1) 游览景点集合(C1)

通过对旅游公司的调查可知,如果景点行程安排不合理,路上时间花费过长,如先后游览地理距离较远的两个景点,将大部分时间浪费在路上,游客的满意度也会随之下降。因而,旅游公司在设计旅游方案时,往往以天为单位按照地域或者距离的远近设计旅游方案,即本文所说的游览景点集合指的是单日的游览景点集合。

针对游览景点(C1),第r种取值水平满足小型团体游客需求程度的计算公式如下:

(1)

式中,S1表示必须去的景点集合,S2表示可去可不去的景点集合,S3表示一定不能去的景点集合,N(·)为计数函数,其运算表示取集合元素的个数,这里即计算以天为单位的游览景点组合方案对应的景点集合d1r分别与必须去的景点集合S1、可去可不去的景点集合S2及一定不能去的景点集合S3取交集后包含的元素个数;α、β和γ是系数,其取值可根据游览景点满足小型团体游客不同类型景点期望程度的重要性程度给出。

(2) 往返交通方式(C2)

针对往返交通方式(C2),第r种取值水平满足小型团体游客需求程度的计算公式如下:

u2r=fC2(d2r),r=1,2,…,t2

(2)

式中,fC2(·)为往返交通方式(C2)不同取值水平满足小型团体游客需求程度的函数,这里,当往返交通方式与小型团体游客的期望一致时,函数值为1,否则函数值为0,其函数形式如下:

(3)

(3) 餐饮标准(C3)

针对餐饮标准(C3),第r种取值水平满足小型团体游客需求程度的计算公式如下:

u3r=fC3(d3r),r=1,2,…,t3

(4)

式中,fC3(·)为餐饮标准(C3)不同取值水平满足小型团体游客需求程度的函数,其函数形式如下(Ho,et al,2015):

(5)

式中,αmin为餐饮标准(C3)的最低可接受值,αmax为餐饮标准(C3)的最高可接受值,λ为餐饮标准(C3)的系数。函数fC3(·)表示餐饮标准的取值越接近于小型团体游客针对餐饮标准的期望值,其函数值越接近于1,具体地,当餐饮标准的取值低于小型团体游客针对餐饮标准的最低可接受值αmin时,函数值为0,当餐饮标准的取值介于小型团体游客针对餐饮标准的最低可接受值αmin和期望值e3之间时,函数值随着餐饮标准的取值的变大而变大,当餐饮标准的取值即小型团体游客针对餐饮标准的期望值e3时,函数值为1,当餐饮标准的取值介于小型团体游客针对餐饮标准的期望值e3和最高可授受值αmax之间时,函数值随着餐饮标准的取值的变大而变小,当餐饮标准的取值高于小型团体游客针对餐饮标准的最高可接受值αmax时,函数值为0。

(4) 酒店级别(C4)

针对酒店级别(C4),第r种取值水平满足小型团体游客需求程度的计算公式如下:

u4r=fC4(d4r),r=1,2,…,t4

(6)

式中,fC4(·)为酒店级别(C4)不同取值水平满足小型团体游客需求程度的函数,其函数形式如下:

(7)

式中,R(y)为排序函数,其运算表示求该值在其几何中由低至高的排序数。

(5) 导游级别(C5)

针对导游级别(C5),第r种取值水平满足小型团体游客需求程度的计算公式如下:

u5r=fC5(d5r),r=1,2,…,t5

(8)

式中,fC5(·)为导游级别(C5)不同取值水平满足小型团体游客需求程度的函数,其函数形式如下:

(9)

式中,R(y)为排序函数,其运算表示求该值在其几何中由低至高的排序数。

2.3 个性化旅游产品定制优化模型的建立

针对本文关注的旅游产品个性化定制问题,构建确定旅游产品定制方案的优化模型。设xir是一个0-1型决策变量,如果旅游产品定制方案中的属性Ci的第r个取值水平被选中,则xir=1,否则xir=0。因此,可构建如下确定旅游产品定制方案的优化模型:

(10a)

(10b)

(10c)

(10d)

(10e)

xir=0或1,i=1,2,…,5,r=1,2,…,ti

其中,式(10a)表示使确定的旅游产品定制方案满足游客需求程度最大化;式(10b)表示确定的旅游产品定制方案的出游总价格不能超过出游预算;式(10c)表示使旅游产品定制方案中拟定的游览景点的游览所需时间与行程天数相对应;式(10d)表示针对每一个划分后得到的景区只选择一种游览景点组合方案;式(10e)表示旅游产品定制方案中第2至5个旅游产品属性必须且仅能选择一个取值水平。

可以看出,本文构建的模型(10)属于线性0-1整数规划模型,其决策变量数量不是很大,故可使用Lingo等专用软件包求解。

3 算例

下面以R公司的旅游产品个性化定制问题为背景来说明上文提出方法的潜在应用。

R公司为了奖励优秀员工,拟在五一期间为公司的优秀员工提供一次免费的旅行,出游地区选择枣庄。R公司选择由Z旅游公司为其提供旅游产品个性化定制服务。Z旅游公司针对枣庄的实际情况,分别给出了各旅游产品属性可选择的取值水平和相应的小型团体游成本(见表1、表2)。R公司拟参与出游的人数为20人,全部行程历时2天,包含住宿1晚,正餐3次,出游预算为1.5万元,其他出游要求具体如下(见表3)。单个旅游产品个性化定制方案的固定成本为1200元。旅游产品属性权重向量为W=(0.45,0.1,0.15,0.2,0.1,),系数α=10、β=3,γ=-1000,λ=1。公司设定的利润率为θ=0.1。

表1 枣庄两日游的旅游产品属性信息(1)

表2 枣庄两日游的旅游产品属性信息(2)

表3 R公司出游要求

根据上述的信息,可以计算得到旅游产品属性各取值水平满足游客需求的程度(见表4)。

表4 旅游产品属性各取值水平满足游客需求的程度

依据模型(10),构建确定旅游产品定制方案的优化模型如下:

maxU=0.45×(0.29x11+0.37x12+0.29x13+0.29x14+0.37x15+0.29x16-

28.49x17-28.57x18+0.17x19+0.09x1,10+0.09x1,11-28.57x1,12+

0.09x1,13)+0.1x24+0.15×(0.75x31+x32+0.75x33+0.5x34)+0.2×

(0.4x42+0.5x43)+0.1×(x52+0.67x53)

s.t.(1+0.1)×(2160x11+2160x12+2160x13+2360x14+3000x15+

3560x16+1800x17+2100x18+2100x19+1400x1,10+1300x1,11+

2670x1,12+400x1,13+4180x21+2780x22+3200x23+2000x24+

1200x25+900x31+1440x32+2100x33+2880x34+3600x35+

1760x41+2560x42+3360x43+6360x44+300x51+600x52+

1000x53+1200)≤15000

x11+x12+x13+x14+x15+x16+x17+x18+

x19+x1,10+x1,11+x1,12+x1,13=2

x11+x12+x13+x14≤1

x15+x16+x17+x18≤1

x19+x1,10+x1,11≤1

x1,12≤1,x1,13≤1

x21+x22+x23+x24+x25=1

x31+x32+x33+x34+x35=1

x41+x42+x43+x44=1

x51+x52+x53=1

xir=0或1,i=1,2,…,5,r=1,2,…,t5

运用Lingo11.0优化软件包求解确定旅游产品定制方案的优化模型,可确定旅游产品定制方案中的属性配置信息为:d12(微山湖红荷湿地-微山湖湿地博物馆)、d15(台儿庄古城-台儿庄大战纪念馆)、d24(中型巴士)、d32(标准餐B)、d42(三星)、d52(中级导游)。

4 结论

本文提出了一种考虑小型团体游客多类型期望的旅游产品个性化定制方法,该方法是通过对游客针对不同旅游产品属性的期望要求进行描述并计算旅游产品属性满足游客需求的程度,进而以满足游客需求程度最大为目标构建优化模型,并确定具体的旅游产品定制方案。方法概念清晰、计算过程简单,完善了关于旅游产品个性化定制方法的研究,为解决现实中针对小型团体游客的旅游产品个性化定制问题提供了方法支撑。今后的研究工作是,进一步深入研究针对存在个体差异性和需求异质性的游客群体的旅游产品个性化定制方法。

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(责任编辑:梁保尔)

A Reflection on Personalized Customization Method for VariousSmall-group-tourists-aspired Tourism Products

YU Chao, FAN Zhiping, ZHANG Xiaoxiao

(School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110169, China)

With the development of tourism, competitions in this industry have become more and more fierce. How to better meet tourists ‘personalized needs is the focus now. Aiming to solve the problem, the authors proposed a personalized customization method for tourism product with a consideration of small group tourists’ aspirations with different types after defining small-group-tourists’ expectations of various tourism products with data collected from questionnaires, calculated the degree at the attribute values of each type of tourism products satisfing tourists’ need, established an optimization model to determine alternative customizations and solved it as well. The paper ended with an illustration of the feasibility and validity of the proposed method by using a numerical example.

personalized customization; tourism product; tourists’ aspirations; optimization model; small group

F 590.8

A

1006-575(2017)-02-0032-10

2016-06-11;

2016-12-02

国家自然科学基金资助项目“公众参与环境下基于在线评价/评论信息的决策分析方法研究”(71571039);中央高校基本科研业务经费资助项目“基于大数据的公众参与决策方法与应用研究”(N140607001)。

于超(1987-),女,博士,沈阳工业大学机械工程博士后流动站博士后,研究方向为服务运作管理,E-mail:yuchao_neu@163.com。樊治平(1961-),男,博士,东北大学工商管理学院教授,博导,研究方向为决策理论与方法、运作管理等。张晓晓(1991-),女,东北大学工商管理学院硕士生。