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名创优品:互联网时代逆袭的实体零售

2017-08-04张欢

中国信息化周报 2017年27期
关键词:毛利低价实体店

张欢

随着电脑的普及、网络的发达,全民互联网时代已经到来。尤其,近几年线下实体经济被线上电商经济冲击到甚至可以用“萧条”两个字形容,不少消费者发现身边开始出现实体零售商关门息店收缩战线的现象。就在互联网经济十分发达,实体经济不景气的市场环境中,却有一家“快速时尚”零售品牌逆势而为专攻实体店,在短短两三年内迅速开花结果,在全国开设了2000多家实体店,这个品牌就是名创优品。

据悉,名创优品的中国品牌注册于2013年,由中国商人叶国富和日本青年设计师三宅顺也联合创立,每个店铺品类达3000多种,而这些产品同其他品牌同质商品相比价格十分低廉,以10元到20元的单价为主,且整体设计风格时尚简约,用户涵盖泛85后消费群体。有人说,名创优品优质低价的模式撕掉了零售终端价格“虚高”的最后一张纸。

中国制造的水平已经达到国际水准,但很大比例的优质国产品牌价格也比较高,线下实体零售商受货源渠道等诸多因素影响价格很难做到优质低价,所以当受到线上电商冲击时直接就出现了实体店“倒闭潮”。

其创始人之一的叶国富将名创优品当下亮眼的成绩归功于将互联网“短平快”的效率移植于传统实体店,以顾客思维为战略原点,以消费者为中心,以信息化为手段,以现代仓储物流系统为支撑,对传统实体店大胆突围。

自己设计掌握定价

产品是一个企业的核心,好的产品千千万,但大多数都有几个共同的特点,即注重品质,实用价值高,并且兼具设计感,能做到内容和形式的统一。

产品是一个品牌的核心竞争力,名创优品在售的产品绝大多数是自己参与设计的有时尚感、流行感,且功能性与实用性兼具的产品。细心的人会注意到,名创优品在商品外包装和标签上,红底的长方形上都印有“MINISO名创优品”字样及一个圆圆的笑脸图案。可以说,名创优品的商品除了食品以外,全部使用自己品牌,由此就掌握了商品的定价权。

在店面设计上,名创优品所有店面装修都遵循的是统一的设计风格,货品排列整齐、紧凑,设计风格极简,一间200平方米的门店装修费用在30万~50万元之间,且装修取材和设计都是很讲究的,如货架供货商与LV是同一家,可保证10年不变形不掉漆。

开心愉悅的购物环境

凡事都是有多面性的,虽然近几年电商大热,但在购物体验上却有所缺失,甚至消费者网购后经常抱怨官图与实物不符的问题,这是现在的消费者十分关注的一个问题。据调查,大部分选择实体店购物的消费者中,年轻人占了很大一部分,之所以会选择实体零售,很大一部分原因是这些人更加注重购物体验。名创优品在国内80%的店铺都开在了购物中心,旁边是优衣库、H&M和丝芙兰。为了让顾客有更好的购物体验,名创优品已进入90%的万达购物中心。

名创优品从产品、购物环境到服务等的每个细节均在倡导“开心就好”的生活理念,努力打造消费者轻松、无压力购物的舒服愉悦的环境。消费者光顾时会发现,名创优品的店铺都拥有简约明亮的购物环境,给顾客干净整洁的感觉,也有使人心情放松的感觉,而店员只在必要时给予顾客帮助,并不会围着顾客喋喋不休地推荐商品,既热情又给了消费者很大的自由空间。概括起来,名创优品店员只做三件事:搞好卫生、做好陈列、做好防盗。这种服务模式让消费者体验高品质购物的同时,完全不会产生购物压力,有助于消费者沉浸在愉快氛围,这些都是电商所不具备的,却是消费者所需要的。

去中间化环节商品直采

叶国富认为,低成本、低毛利、低价格的竞争优势一直驱动着零售业的发展,发达国家零售业的新型业态,基本也是按照这一规律发展起来的,也只有低成本、低毛利才能创造真正的低价格。用供应链优化整合,从内而外,让商品变得真正“低价优质”,即把“低价”作为消费入口,通过“优质”打造消费场景,从而超越消费者心理预期,并将其转化为消费动力。

第一,精选供货商,以质取胜。名创优品的供货商大都来自广交会的外贸供货商,它们的制造标准普遍高于内销工厂。因为这些供应商仅聚焦欧美、日本等几个大客户,长期执行的是欧美、日本的标准。在名创优品300多平方米的店铺里,品类涵盖了日常生活的方方面面,都是流行感、设计感、功能性和实用性兼具的基础商品,以满足大众化的消费需求。而产品在设计完毕后,在生产环节会派人专门在现场跟踪管理,严格在生产源头把关。

第二,买断制突围,以量制价。低成本、低毛利、低价格是名创优品的经营逻辑。低成本哪里来?一是规模,二是买断。名创优品实行超大规模采购,即使开始只有几家店,一个单品仍以万、十万、百万为单位下订单,以量制价,通过规模采购降低采购成本;同时实行“买断制”,大规模定制的商品卖出与否都自担责任,与供应商无关,且货款快速结清。

第三,精心研发,打造爆款。“优质低价”能让这一模式快速滚动起来,就很容易找到“宝贝”中的“爆款”。名创优品每7天会上一次新品,21天全店货物就可流转一遍。一来紧跟潮流,二来保证新鲜感,让供应商直面市场反应。

第四,快速扩张,规模效应。每个产品都是低毛利,名创优品的商业模式就是规模经济效益。这也是为什么它这两年拼命开店的原因——积累规模和先发优势。因为低价,就必须有“量”的要求,才能有规模利润,薄利必须多销。

由于采取去中间化,简化包装,物流体系支撑及薄利多销的模式,名创优品的毛利率仅有8%左右。名创优品的定位是:每个单品一定是“刚需”,不做高毛利的小众经济。如今,名创优品在全国设有七大仓库,产品不会经过任何分销层级。再加上低毛利,保证了店里70%的产品可做到标价10元还有钱可赚。

顾客口碑是最好的广告

名创优品每进入一个城市,都要抢占“商业制高点”:人流密集的步行街、大型社区汇集的商业圈、生意最好的大型购物中心、黄金地段的商场店铺、交通枢纽交汇的商业物业。人流量是其选址时考虑的首要要素之一,而费用反而是其次的。至今,名创优品都没有花钱去做过广告,没有请任何明星做过代言。每一家人流量集中地段的店铺都是一个最好的广告,而流动的顾客即最好的口碑。

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