防范跨境电商企业跨平台经营风险

□叶潇红 柴宇曦 马述忠

防范跨境电商企业跨平台经营风险

□叶潇红 柴宇曦 马述忠

跨境电商企业为了拓展销售渠道倾向于选择跨平台的经营方式，而不同平台之间存在的异质性以及信息不互通让企业在产品管理、销售等方面面临更大的风险，承担更高的成本。我国跨境电商企业跨平台经营风险防范形势十分严峻，企业需要抓好平台选择关，加强运营管理，多方面、多角度了解企业跨平台经营风险并做好风险防范

据InternetRetailer报道，将销售渠道扩张到全球交易平台的中国商家数量在2016年增长了约200%。80%的电商实现了eBay、亚马逊、速卖通、敦煌网等全网营销，部分规模较大的跨境电商出口企业自建销售平台。随着跨境电商发展日趋火热及成熟，除了目前三大领军跨境B2C平台亚马逊、eBay、速卖通外，中国企业势必将寻求更多的交易平台和营销渠道，以充分把握住这一全球性的商机。

跨境电商企业在寻找适合的电商平台、全面铺开销售渠道的过程中，跨境电商平台与企业、跨境电商企业与消费者之间的信息不对称给企业跨平台经营的方案制定与执行带来诸多阻碍，在拓宽产品渠道的同时也增加了一定的风险。本文详细介绍了专属于跨境电商企业跨平台经营情境的两类内生风险——平台选择不当导致的风险与运营管理不善诱发的风险，以及在跨境电商企业跨平台经营中较为突出的两类外生风险——政策规则风险与知识产权风险，并针对上述经营风险的防范给出了一些对策建议。

谨慎选择入驻平台

跨境电商企业，特别是中小企业在选择第三方跨境电商平台时，往往对自身定位不准，对企业入驻第三方跨境电商平台的目的缺乏认识，因而盲目选择平台，造成企业资源的浪费。企业在各平台之间应该有所侧重地进行经营，毕竟企业的资源是有限的，在跨平台经营时不可能做到面面俱到，如何确定自己的主战场以及辅助战场是跨境电商跨平台经营企业需要关注的核心问题。

选择入驻平台涉及到两方面的考核，一方面需要从单个平台入手，另一方面应该注意各平台之间的配合，即多平台的整体效果。就单个平台选择而言，首先需要注意对平台进行分析和测评，了解平台模式和定位是否与企业经营目标相符。其次，企业还需要关注平台的客户群体以及知名度，例如俄罗斯、巴西等新兴国家的客户大多数属于价格敏感型客户，欧美客户则大多对产品的质量以及产品的运输时效较为看重。此外，目前各类跨境电商平台的收费模式各不相同，因此还需要考虑平台入驻成本。

而在跨平台经营中，企业选择入驻平台时最为重要的是应充分结合各平台的优势、地理位置等，根据企业整体发展战略来制定入驻平台的方案。首先需要考虑的是产品和平台的匹配，根据自身产品的价格特征、目标消费者群体等筛选合适的平台。例如当企业产品较为大众化时，可偏向于注重价格优势的平台与客户群体，而走高端路线的产品战略则正好相反。其次，需要根据平台规则规范等匹配企业定位，选择合适的平台数量及具体平台。最后，需要根据已经选定的平台分配管理团队等企业资源。例如，中小企业可将产品与人力资源集中于主要经营平台，确保其主平台的产品销售。

详细制定运营策略

在决定了入驻的平台后，企业需要为通关、商检、报税退税、收汇结汇、保税仓储物流、风险监控管理等环节制定详细周密的运营策略。

一方面，从产品销售的流程来看，物流在跨境电商企业成本中占比20%至40%，因此物流和库存在经营过程中至关重要。在跨境电商运营中，物流是企业最难协调的一项工作，而在跨平台经营中，企业需要适应各平台不同的物流模式。保税模式尽管确保了配送速度与用户体验，却忽略了消费者跨境消费时更多元化的商品需求，而这一点恰恰是海外直邮模式的优势。企业可根据自身企业产品特征、产品国际市场行情、人民币波动趋势等因素合理在保税仓与海外直邮这两种模式中做出取舍，选择对应不同平台的经营模式，确保自身经营安全。如何高效、灵活地在不同物流渠道之间进行协调、统筹，成为影响跨平台经营效率的一个关键部分。

另一方面，跨境电商企业在跨平台经营过程中需要思考如何构建管理团队以实现最高效率，并根据企业各自的发展需求以及定位，采取相应的措施降低管理成本及人工成本。跨平台经营面临的管理问题更多的时候是对于“人”的管理，而非日常业务运营本身。企业领导层不需要把任何细节都弄清楚，但是要保证团队明白自身的目标，从而实现效能最大化。另外，在通常情况下，任意两家平台商城的数据并不支持直接互联，这就需要企业以自建平台数据库为蓝本，进行灵活处理。在不同平台经营时尽量安排专门团队，保证足够专注专业，同时尽量保证跨平台经营商品品类的高度关联，不要过度开拓SKU（库存量单位），以免造成管理难题。由于跨平台经营的管理难度增加，跨境电商企业需要强大的智能系统来支撑整体的运营管理，可以考虑引入跨平台经营适用的供应链管理系统，但需要事先权衡利弊。

把握政策规则导向

在跨平台经营过程中，企业可能会面临着来自多个国家的同时交易。事先做好功课是必不可少的，了解目标市场国家会更有利于企业分析消费者偏好，进而制定相应的营销策略，规避潜在经营风险。对于企业主要的目标市场，需要充分了解相关国家的知识产权、关税、外汇等政策，以及对应平台的一些执行惯例，例如亚马逊在美国站点退货只支持美国地址等。

同时，企业在开展跨平台经营前，应先用一段时间分别熟悉各个平台的后台操作与基本守则，摸透各平台之间的异同点以及特殊之处。跨境电商平台的规则有可能一周一变甚至一日一变，企业需要安排专门团队跟进规则变更，从注册、发布、交易、放款、评价、售后等方面分别入手，吃透相关平台的规则，明确各平台的活动区域和禁区。在清楚不同平台给企业划定的业务范围后，企业再进行系统性的思考总结，建立起自身的跨境思维框架，进行战略扩张。

实现战略合作互助

在应对知识产权纠纷时，国内大多数卖家并不会选择积极应诉，从而有可能对企业在其他平台的经营与我国企业的整体形象产生影响。特别是中小企业资金少，组织结构也不够完善，在应对知识产权侵权等问题时，往往缺乏法律支持和线下应对机制，可能导致企业在多个平台上同时遭遇危机，心有余而力不足。

在这种情况下，战略联盟或行业协会可以给中小企业提供必要的法律援助，例如在遭遇知识产权侵犯纠纷时，协助寻求最优的解决方案，指导中小企业在积极应诉与寻求和解中进行取舍。同时，在中小企业遭遇法律纠纷引发产品滞留时，大企业可以协助中小企业实施货物转移等紧急应对措施，例如为中小企业提供一段时间的免费仓储或者协助寻找其他销售渠道，共同应对跨平台经营中的风险。一个可行的建议是，在政府职能部门指导下成立应对跨境知识产权诉讼的专门组织，实现跨境诉讼的信息共享、“抱团”应诉。如今，上海跨境电子商务行业协会等类似组织已陆续成立，在贸易配对、贸易融资、物流服务、海关通关报检、政策共享、法律援助等方面为中小企业提供了信息服务。与此同时，企业也可以借助战略联盟交流各平台经营经验，为中小企业和新手卖家提供入门指导和进一步的学习机会。由此可见，建立战略联盟是共同规避跨平台经营中的知识产权侵权等风险的重要举措。

本文系教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“跨境电子商务企业经营风险预警与防范机制研究”（16JZD021）的阶段性研究成果

作者单位：浙江大学中国跨境电子商务研究院