消费升级的本质是为时间和身份标签买单

毛圣博

“我所理解的消费升级是，现在人的时间越来越值钱了。”

从去年甚至前年开始，业内讲消费升级讲了很长一段时间了，也有很多的消费升级的创业公司涌现。今天我们谈一个非常基本的话题——如何定义消费升级。

有人会从商品的品质谈，有的人会从价格和品牌去谈，我的理解可能和这些都不大一样。

我认为，并不是东西卖得更贵、品质更好才是消费升级。无论是一个消费品类的增长，还是一种现象级消费产品的火爆，还是人们谈论最多的品质和品牌，其实都是从商品本身的维度出发去谈消费升级。

我更倾向于从人的角度，或者说从需求的角度去理解消费升级，因为所有的消费都是人在作决策，而决策又是受需求驱动，被人最本源的心理诉求所决定。至于那些品质、品牌和性价比等因素，更多的是人的本质需求折射出来的一些表象。

因此我所理解的消费升级是，现在人的时间越来越值钱了，人们愿意在节省自己的时间、提高自己时间的利用率、赋予自己时间更多意义的方向上买单。

“消費的终极意义在于如何度过更加充实的人生”

之前有一个日本的作家——三浦展写过一本书叫《第四消费时代》，里面提到的一句话我特别认同，他说，“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”这句话看起来很简单，但其实是非常深的洞见，也可以很恰当地解释当前中国的消费升级潮流。

消费升级在时间和用户标签意义上的四种表现，从对消费升级潮流的观察来看，第一个表现是，同一段时间里，我能不能干两件事情。

举个例子，比如说乘车，很简单的，都是从A点到B点，原来我们租车的时候想租个车就OK了，甚至我们租的都是清一色的桑塔纳，现在有了各种租车服务，比如凹凸租车、神州租车等，消费者会想，“我要不要租一辆奥迪TT或者911？”“我去越野，能不能租一辆牧马人？”

同样是从A点到B点，这背后的变化是什么？

以前用户想得更多的是抵达目的地。用户现在想的，是同样的时间里能不能体验更多美好——除了有用，还要有趣。

这是现在80后或者90后用户的更高的诉求，比如在有用的同时买颜值更高的产品。一个更简单的例子：用户想买一副墨镜，可以挡太阳，这是“有用”层面的需求，但是，现在的年轻人第一件事会想，为什么不买潮牌墨镜，挡太阳的同时还可以更加时尚。这是在有用层面之上同时还要能愉悦身心的诉求。

这些消费升级的变化，是为了愉悦也好，是为填充时间也好，都是同一时间干两件事。从本质上来说，是人们想度过更加充实的人生。

消费升级的第二个表现是，物品不是越贵越好，也不是性价比好就可以，消费者更在意购买决策背后的用户标签。

有一段时间，我发现我的朋友圈里有朋友集中晒戴森吸尘器。为什么人们买了戴森的吸尘器就愿意晒，买了其他品牌吸尘器就不会有强烈的意愿去晒？

我倾向于从两个方面去解释这个现象：

第一，从物品本身的消费升级来说。如果从有用的角度去看，从大家的用户体验来看，相比几百元的吸尘器，戴森吸尘器在清理毛发、颗粒物方面确实明显强得多。而戴森的吸尘器，包括吹风机的价格也确实比较高，基本上是普通品牌吸尘器和吹风机的价格的10倍左右。它确实是在价格上和用户体验上实现了消费升级。

第二，是因为贵，显示自己土豪的因素让人们愿意去晒吗？也不尽然。比如现在也有很贵的手机，比如动辄几万、十几万镶满钻石之类的手机，但是非常有钱的人能买得起这种手机也不会买，他仍然会买iPhone，他觉得买这个别人会给他打一个标签，比如“土豪”“傻子”“完全没品位”。

之前业内有篇文章讲中产阶级的流行，气泡水、马拉松、咖啡机、戴森吸尘器等成了中产阶级的身份的标配，这背后其实是消费者给自己打的标签。

一个典型的例子是，很多女生去健身房喜欢晒照片。我观察了下，这些经常晒的人，不是重度健身爱好者，而是刚刚加入到健身潮流、办了健身卡的女生，她们会更有动力去晒自己在健身房的照片。发了这个照片之后，就给自己打了一个标签。而那些重度健身爱好者，给自己打的标签又不一样，比如他们更偏爱代表专业度的UnderArmour的紧身衣，而不是耐克或者阿迪达斯那样更大众的运动品牌。

人们不一定要买贵的，但是会买代表自己身份标签的商品和服务，为什么会有这样的差异性？

我更倾向于认为，从人的社交动因来看，如果没法给自己打上标签就不会积极去秀。说得更简单一点，从社交平台上成长起来的年轻人作消费决策、买东西其实是为了给自己打标签。他想成为一个什么样的人，就会作一个相应的消费决策，不断消费升级产生购买的同时就是给自己身上不断地打标签。标签可能是复杂多维的，可能是“我很酷，我喜欢科技，我的眼光很好，我还很有钱”。

不管是哪一种标签，消费升级表面上是在买更好的东西，深层次的是要满足人的心理需求的问题。

消费升级的第三个表现是，人们越来越为节省自己的时间买单，更多的要“升级自己”，更在意自己时间的价值，希望把节省出来的时间用在别的事情上，充盈自己，提升自己，甚至会把时间花在一些“无用的美好”上。

比如，在购买物品时的选择上，人们越来越“自私”、挑剔了。一个很有趣的现象是，以前人们购买的消费品大多是家用，例如冰箱、洗衣机、电饭煲，现在更多倾向于购买个人消费品，比如剃须刀、吹风机、洁面仪等来升级自己。在满足个人需求方面，用户正变得更加地挑剔，决策的维度更多。

另外，消费升级不仅是商品的消费升级，还体现在服务上。比如人们为了不看广告而选择给视频网站付费，这样的节省时间的消费升级已经很被年轻人接受了。人们可以叫保洁、叫代驾、叫专车等服务，都是为了节省自己的时间。甚至，人们为了节省自己的时间，会特别有意愿购买那些可以节省时间的商品。

最近有一个很有趣的事情，宜家在官网上上线了一个“时间零售店”的项目，核心的想法是通过收纳等把衣服、首饰、零食等常用物品归类，节省出更多的时间让用户去做出门约会、陪伴家人等有意思的事情，用空间换时间。

消费升级还有一个表现是，潮流、流行的更迭速度在加快，时间在变短。比如前几年，《来自星星的你》带火了YSL的口红，火过一阵之后，人们又去“粉”别的东西。《太阳的后裔》带火了兰芝的双色唇膏，小女生又去“粉”韩国货。现在《欢乐颂》火了，小女生争相去买里面的安迪同款、邱莹莹同款包等。还有网红餐饮，比如现在喜茶火了人们去排队买喜茶，相信很快下一个火的餐饮也会很快到来。

这些网红化妆品、网红餐饮的更迭，都带着消费升级潮流切换的印记。年轻人对于消费潮流的追捧的速度切换加快，通过不断地去更新潮流获得新鲜感，让自己过得更加充实，这其实也是一种消费升级。

怎么去看消费升级的投资机会？

比如我之前投过的小米扫地机器人，从规模上来看，扫地机器人的市场，在我投资时，淘宝上的数据比之前一年增长了30倍，市场潜力已经显现出来了。从价值上来说，扫地机器人取代了人的劳动力，节省了人的时间，还可以顾及到人的隐私，这实际上是同时满足了时间维度、用户深层次诉求维度，同时还满足了颜值高、放在家里很酷的心理诉求，这样的产品值得VC投资。

当然，消费行业本身很复杂，很难一下子就确定说我们到底是按照品类去梳理投资标的还是按一些财务模型去测算，还需要对更具体的行业和产品去做具体分析。

但如上所说，那些让人们通过消费升级能过更充实的人生，深层次地满足用户心理诉求的消费品品类和具体项目，我们会重点关注。