少儿畅销书的选题策划研究

霍聃

少儿畅销书的选题策划研究

霍聃

面临竞争日益激烈的少儿图书市场，策划少儿畅销书，打造少儿畅销图书品牌，已经成为越来越多出版社发展的目标。本文通过例证法、文献研究法等方法，梳理总结少儿畅销书选题策划的技巧。出版社要注重作者队伍建设，打造一系列明星作品，选择价值观积极向上、具有正能量的作品，并注重少儿图书品牌的营销策划。

少儿畅销书；选题策划；品牌；营销

自从2000年“哈利•波特”系列引入中国以来，少儿类图书开始走俏已成不争的事实，2002年，“鸡皮疙瘩”“冒险小虎队”等系列少儿图书的畅销，激发了少儿图书的热销潜力。与此同时，中国原创儿童文学崭露头角，随着明星作家层出不穷，国内作家创作的少儿畅销书渐渐挤占引进书的市场份额。近年来，杨红樱的“马小跳”系列、“笑猫日记”系列，雷欧幻像的“查理九世”系列，北猫的“米小圈上学记”系列图书纷纷创造码洋破亿的神话，为中国原创少儿图书市场推波助澜。这些图书的热销，也在向众多少儿图书出版社和从业者们提示，要想提高出版社的竞争力和知名度，必须打造少儿畅销图书品牌，提高市场占有率，提高辨识度，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

少儿畅销书的打造是从市场调研、选题策划、图书编辑制作、市场营销到发行反馈的一个动态过程，每一环节都需要投入大量的人力、物力、财力，本文从“选题策划”入手，探讨少儿畅销书形成的必要条件。

图书选题策划包括选题调研、作者策划、内容策划、形式策划与营销策划等内容。本文将从作家、作品、品牌、营销策划等几个方面探讨少儿畅销书选题策划的方法。

一、作者队伍建设

少儿畅销书选题策划，首先必须有风格独特的优秀作者。没有作者，一切都是无源之水。

中国出版协会少年儿童读物工作委员会主任、中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦认为：“作者队伍是建设出来的，不是挖来的。”[1]

就作者的发掘而言，一方面，出版社可以通过多本有影响力的刊物发现、培养有潜力的作者，跟其建立长期合作关系，将其培养为畅销书作者。比如，少年儿童出版社对殷健灵等众多作家的培养，就是从他们发表人生的第一篇作品开始的。这样与作者的感情比较稳固，也容易继续合作。但这一方法需要责任编辑的持续关注和出版社的资金支持。没有责任编辑的持续关注，作者有可能会失去信心，或流向其他出版社；没有出版社的资金支持，也难以提高图书的制作质量，使图书畅销的机会大打折扣。中国少年儿童出版社的做法是，定期评选“十大青年作家”，召开讲习班、研讨会，邀请作者到国外考察，将作家作品向海外推广，以及“每年拿出200万元扶持原创，可用于预付经济困难创作者的版税，也可扶持价值高、出版周期长的图书出版。”[1]浙江少年儿童出版社的做法是“立足本土资源，推出集束规模的浙江新生代儿童文学书系”。安徽少年儿童出版社的做法是，寻找优秀的年轻作者，推出作家群书系。

但相较现在少儿图书市场竞争激烈的局面，单单从杂志上寻找有潜力的作者，资源是比较有限的，所以，我们要关注其他有可能发现作者的办法，比如可以在已经出版的众多作品中挑选有潜力但并没有包装成功的作品。四川少年儿童出版社的编辑明琴就是在其他出版社的出版物里发现了北猫的“米小圈”系列。明琴认为：“优秀的儿童文学应该是有个性、有特点、有符号识别性的。”[1]前一家出版社没有针对“米小圈”的特点定制打造品牌，导致销量惨淡，经过四川少儿社的重新包装，不仅打响了“米小圈”的品牌，更使北猫成为该社的主力作者，与该社和该责任编辑建立了良好的友谊。

对于有一定市场影响力和号召力的作者，出版社和编辑应在了解作家基本情况的基础上，认可作家的写作水平与作品，与作家保持一定的友谊。徐迪南在谈到杨红樱作品的策划时就提出“出版社与作家在童书出版理念上接近，社领导为图书所搭建的良好的平台，编辑和发行人员专业而踏实的工作作风”[2]，是出版社一直能够保持与杨红樱合作的秘诀。由于图书销售与作者的版税和名气息息相关，所以出版社与作家的关系归根结底还是能提供给作者以销量和影响力。

二、量体裁衣，打造明星作品

出版社针对青睐的作者，要根据作者的作品找准定位，帮助其打造个人品牌，形成明星效应。浙江少年儿童出版社在运作沈石溪系列图书之前，沈石溪的多本图书一直与其他出版社长期合作，但“叫好不叫座”。浙江少年儿童出版社接手后，根据沈石溪作品的特点，重新进行了梳理，编辑成系列图书出版，并给沈石溪本人打造了“动物小说大王”的称号，进行标签化营销，取得了骄人的成绩。四川少年儿童出版社在发现北猫后，对他本人的符号定义为幽默，产品线集中于“趣学”“趣玩”“趣想”等主题。[2]打造“北猫哥哥”的个人品牌大获成功后，北猫成为四川少年儿童出版社的驻社作家，为四川少年儿童出版社创造了巨大的价值。

对于新生代作家的打造是一个长期的过程，编辑要根据作者本人的风格，确定其定位，最好能够在创作之初，就介入作者构思和创作过程。

研究2016年畅销童书，我们会发现一个共同点，就是可读性。根据开卷数据统计，2016年上半年，少儿图书销售排行榜TOP10中多次上榜的作品为“查理九世”系列、“查理九世之不可思议事件簿”系列、“淘气包马小跳”系列、“笑猫日记”系列和“窗边的小豆豆”系列。综合前几年开卷畅销数据可以看出，目前国内市场上的少儿畅销书基本上是解谜小说和校园小说 。

解谜小说涵盖冒险小说、探案小说、魔幻小说等诸多类型，其特点多为主人公解决一系列别人无法解决的难题，并在解题过程中实行团队合作，最后达成目标。这种类型作品的代表作有“冒险小虎队”系列、“查理九世”系列。这类选题在策划时，应注意结合天文、地理、物理、化学等知识点，设计小贴士等讲解内容，让读者在阅读故事的同时，还能学到知识。这类故事因为其情节设定，对悬念设计的要求较高。被称为“小虎队之父”的奥地利著名儿童作家托马斯•布热齐纳，在谈到创作心得时说：“写作要在三分钟内抓住读者。”

校园小说近十年大行其道，从杨红樱的“淘气包马小跳”系列开始，热度一直没有减退。究其原因，小读者大多数时间在校园度过，这类作品和他们的生活密切相关，许多校园类故事中还涉及一些解决人际交往、学业难题等的方法，实用性较强。2016年，市场上销售火爆的校园小说有重出江湖的“马小跳”系列、“笑猫日记”系列、“米小圈上学记”系列、伍美珍的“阳光姐姐”系列、郁雨君和庞婕蕾的校园故事系列等。举凡这类题材优秀作品的特点，作者往往多用贴近儿童生活的笔法，塑造出一个个生动的形象，故事温暖感人，语言风趣幽默。

综上所述，少儿畅销书的文本首先应该坚持儿童本位观，力求作品是有趣的，想象力是丰富的，内容可读性是强的，这是一个基础。儿童文学作家秦文君认为，幽默不是一种现代派的东西，幽默是一种古典精神，说到底是和儿童的游戏精神紧密联系在一起的。儿童文学作家张之路认为，评判一本少儿图书的具体标准有几个角度，最主要的是要有意思、有意义。儿童文学作家梅子涵则称，世界儿童文学的优秀作品都表现出一个共同的特征：有趣。[3]

全球畅销1亿多册的“老鼠记者”系列就是注重趣味的典范。“以儿童的视角描写童年世界的单一叙述模式，采用了一种全新的写作手法，以儿童为本位，用幽默化、游戏化的语言生动地表现了大人世界的生活百态。”[4]对于低年龄段的读者，既有趣味，又能获取关于世界方方面面的百科知识，是一种好的阅读方式，也是一种好的学习方式。这样的设定符合该年龄段读者的定位。

在少儿图书的页面设计上，也要强调互动性和实用性。“冒险小虎队”系列图书的成功与解密卡分不开。托马斯•布热齐纳这样形容他设置谜题、解题的目的：“他们更喜欢与故事主人公的互动，这也正是‘冒险小虎队’系列的独到之处：读者本身就是故事的重要组成部分。他或她可以自己解决谜语和试验。这对他们来说是个很大的挑战。读者喜欢这些方式，它们同样也是故事的一部分，因此故事显得逼真。”[5]正是图书超强的代入感，让读者更好地与作者互动。

在四川少年儿童出版社设计“米小圈上学记”系列图书时，编辑在图书最后设计了一章“北猫哥哥的日记魔法”，针对小朋友写日记的难题，讲解方法，获得小读者和家长的好评。这类实用性内容的插入，增强了读者的购买热情。

三、作品传达的价值观

作品中表现出来的价值观，是与作者的故事设定、写作过程和作品主题分不开的。经典的儿童文学作品尤其注重对作品价值观的表达。如《绿山墙的安妮》表现出的主人公在苦难面前的乐观天性，罗尔德•达尔作品中表现出的弱小战胜强大、正义战胜邪恶的酣畅，“哈利•波特”系列中表达的正直、勇气和希望。2016年“哈利•波特”系列延伸品牌“神奇动物在哪里”系列第一部中，表现出的热爱动物、环保、善良、信念等主题，都是作品正能量和价值观的体现。反观中国原创儿童文学，虽然缺少大部头幻想作品，但是畅销作品中表现出的积极乐观的价值取向，也印证了读者在选择儿童读物时对作品本身价值观的选择。

西南交通大学的黄淑怡在《杨红樱作品的选题策划研究》一书中，对杨红樱的作品中体现的价值观作了专业数据分析，使用了罗克奇价值观调查表的调查方法进行了总结（见表1）。[6]

表1 杨红樱校园小说系列传达的价值观及占比

从表1中能够看出，杨红樱在作品中更多地关注孩子的社会承认、家庭安全、博爱和助人为乐，这正是当代独生子女最缺乏、最渴望的感情。

浙江少年儿童出版社编辑王宜清说：“我们一直深入研究支撑‘马小跳’十年来深受读者欢迎的内在原因到底是什么，以期深度挖掘‘马小跳’的品牌价值。后来我们发现，这其中最大的核心支撑，就是‘淘气包马小跳’系列承载着作家的儿童教育观、人生观和文学观，传达了作家对家庭教育和学校教育的全面认识，给孩子带去温暖、快乐和理解，给父母带去震撼、感动和反思，更给社会带去正确健康的成长价值观。”杨红樱本人也说：“应该把人性关怀放在首位。”

同样，在日本和中国都销售火爆的《窗边的小豆豆》也是一样的道理，其中巴学园的小林校长对孩子们的关爱，也寄托了作者的儿童教育观。所以，无论是哪一种类型的畅销儿童文学，都应在自己的作品中注入正能量和积极向上的价值观。

四、系列作品的品牌打造

根据开卷数据调查，目前少儿图书市场的原创儿童文学作品多为系列作品，单本很难打开局面。系列图书又以同一主人公、同一套人物设定和故事背景打造一个知名品牌。应该看到，品牌战略是一个长期的动态的过程，需要不断地跟进和调整。

当然，形成品牌首要的条件是文本的强烈个性、符号化设置和独特风格。接下来，需要对品牌作者和品牌图书大力推介，还需要众多品牌活动的积累，才能实现品牌的打造。

为此，外语教学与研究出版社的编辑王芳将其归纳为三点，即“产品更新”“品牌的重新定位和丰富”“打造新产品”。[7]

第一，产品的更新强调速度和质量的双重保障。如杨红樱在更换出版社后，停止了“马小跳”系列的创作。当浙江少年儿童出版社对该品牌重新包装后，邀请杨红樱继续创作该系列作品，结果又带动了新一轮的“马小跳”热潮。但同时，杨红樱本人也强调，一年只更新一本，这是对产品质量的保证。只有在速度和质量都跟上的情况下，品牌才能持续发展。

第二，品牌的重新定位和丰富。“米小圈上学记”系列故事书热销后，四川少年儿童出版社对该品牌进行了重新定位，将其开发为一个大型的IP，又延伸了产品线，开发了“米小圈智力大闯关”“米小圈漫画成语”等系列，丰富了IP的形象，也提高了市场占有率。在IP运营上，四川少年儿童出版社注重形象，“米小圈家族”的漫画设计从诞生之日起就很突出。

第三，打造新产品。在某一系列品牌市场趋于饱和的情况下，可打造新产品来提升竞争力。如杨红樱在“马小跳”系列后打造“笑猫日记”系列，雷欧幻像在“查理九世”系列后打造“怪物大师”系列。新增的品牌形成新的影响力，它所接纳的粉丝会和原有品牌互补，形成更大规模的影响。

一套畅销书品牌的打造与出版社从选题策划就开始的精心布局是分不开的，需要长期的追踪和思考。

五、营销策划

少儿图书的营销策划在少儿图书选题策划中至关重要，只有营销对路，才能把少儿图书推到畅销的地步。首先，对少儿图书进行准确的读者年龄段定位后，可在图书制作上采取附送工具、赠品等方式，来吸引读者的购买欲望。例如“冒险小虎队”里赠送的解密卡；“老鼠记者”系列的第一本《真要命的旅行》与精美的“老鼠记者”笔记本做成了套装，受到了孩子们的欢迎，同时配套销售的还有印着“老鼠记者”形象的精美徽章。这些促销手段使“老鼠记者”在短时间内占领了不错的市场份额。[8]

在营销策划上，浙江少年儿童出版社还提出了“概念先行”的营销模式，“带工具阅读”“互动式阅读”等概念的提出和“炒作”，就把阅读“冒险小虎队”作为一种新颖的阅读方式根植于读者和客户的心里，进而转化成一种时尚。“冒险小虎队”横扫市场始于概念营销。[9]对一种新作品的上市，可以抓住其形式上或者内容上的某一特色，提出一个概念，对其进行集中轰炸式的宣传，进行概念营销，这种方法容易吸引读者眼球，引起社会关注和讨论，提高热搜度。

除了提出概念，还可以针对作品的属性进行文化营销。比如，赋予“冒险”文化、引导“冒险”阅读潮流是把“冒险小虎队”营销引向深入的重要阶段。[10]这种营销方式的关键在于针对作品的优秀特质，并放大这种特质，将有益的信息传递给读者。冒险类作品可以倾向于向读者传达冒险精神的内核：勇气、挑战、不循规蹈矩。接力出版社打造的“荒野求生”系列就找好了营销突破口，提出了“生存”的概念。广告语也很响亮：“读一本书，多一条命”“深夜迷路时，怎样辨别方向？”“没有水，用什么可以救命？”“遇到紧急情况，如何保护自己？”从这些很具体的点，引出安全意识，牵动读者心弦。

营销策划中，广告语的响亮可以对营销产生有利的促进。例如，浙江少年儿童出版社在首次迎春促销活动中推出“查理九世”，打出了“读过《冒险小虎队》的你，一定不能错过的精彩盛宴!”这一醒目口号。 因为当时“查理九世”刚刚上市，大家对这个品牌的认知度并不高，所以，将它与已经畅销多年的“冒险小虎队”进行类比，加强了“查理九世”的辨识度，为它添加了冒险小说的标签，以利于营销。

另外，据开卷统计的结果显示，少儿畅销书的上榜走势在寒暑假和平时有比较大的变动。在寒暑假时，一些口碑好的常销书会上榜，比如曹文轩的《草房子》，埃尔温•布鲁克斯•怀特的《夏洛的网》等。这些经典书目出现在寒暑假相应月份的少儿榜单上，主要得益于学校或其他权威机构的书目推荐。针对此类经典图书，出版社要抓住其优秀的文学特质和在榜单上上榜的特点，有针对性地进行宣传。

六、结语

少儿畅销书的打造是一个长期的过程，从作者的发掘、在作者构思和创作阶段的介入，到对作品量身打造的包装、系列图书和品牌的策划，再到最后的营销，都要遵循儿童的心理特征和游戏天性，坚持儿童本位，并在设计和运作上符合市场规律。在文本的选择上，编辑应倾向选择价值观积极向上，主题涉及友谊、家庭、快乐、自由等的作品。畅销书的包装是与品牌的打造分不开的。品牌建设也是出版社的立社之本。

[1] 李丽萍.社长总编说：培育原创少儿出版“潜力股”[N].中国出版传媒商报，2016-4-29（3）.

[2] 徐迪南.图书品质是影响的前提——关于《笑猫日记》丛书策划出版的记录与思考[C]//优秀出版物价值论：中国编辑学会第十三届年会优秀文集.北京：中国人口出版社，2008：10.

[3] 陈艳辉.少儿图书的幽默元素不可或缺——基于对当当网、卓越亚马逊网少儿图书畅销榜的考察[J].出版发行研究，2013(2)：54-56.

[4] 杨晓芳.《老鼠记者》整体运作欲掀畅销旋风[N].中国新闻出版报，2009-4-17(3).

[5] 陈香.十问布热齐纳[N].中华读书报，2007-8-29(11).

[6] 黄淑怡.杨红樱作品的选题策划研究[M].成都：西南交通大学，2015.

[7] 王芳.谈出版品牌建设的五个环节[J].出版发行研究，2010(4)：26-27.

[8] 邹昱琴.“老鼠记者”丛书巧用“玩偶”攻势整合联动营销[N].中国图书商报，2009-6-12(8).

[9] 钱秀中.“冒险小虎队”成功背后的推手[N].中国图书商报，2007-2-6(3).

[10] 晓明.《查理九世》再续传奇，600万册销售源于找准营销突破口[N].中国图书商报，2012- 7-6(12).

（作者单位：少年儿童出版社）